بسیاری از وبسایت ها برای درگیر کردن بیشتر کاربران و افزایش فروش از پروموشن ها و recommendation های شخصی سازی شده داخل وبسایت استفاده می کنند.
برای اندازه گیری پرفورمنس این بنرها، یکی از ساده ترین راه ها، ست کردن UTM روی اینگونه لینک هاست.
از UTMها برای جمع آوری دیتای ترافیک ورودی و تحلیل دیتای کمپین ها استفاده می شود. کدهای UTM یا Urchin Tracking Module پارامترهایی هستند که به انتهای URL ها اضافه می شوند و به شما کمک می کنند تا ترافیک وبسایتی که از طریق کلیک بر روی این URL ها به وبسایت شما وارد می شود را ردیابی کنید. پارامترهای اصلی UTM ها سه مورد utm_source، utm_medium و utm_campaign می باشد.
مزایا و معایب استفاده از UTM برای لینک های داخلی:
ست کردن UTM روی بنرها و لینک های داخلی وبسایت راه حلی ساده، اما خطرناک برای اندازه گیری عملکرد این موارد می باشد. نخست مزایای استفاده این روش را بررسی کنیم:
- سادگی پیاده سازی و بار کم تکنیکال، اولین مزیت استفاده از این روش می باشد. کافی ست با استفاده از ابزارهای ساخت UTM ، لینک های موردنظر را ایجاد و در سایت جایگزین کرد.
- همچنین در دسترس بودن گزارش های عملکردی آنها در گزارش های اصلی گوگل آنالیتیک، سرعت تحلیل و بررسی عملکرد آنها را افزایش می دهد.
این مزایا باعث خواهد شد که افراد به راحتی سراغ استفاده از UTM ها رفته و از آنها برای لینک های داخلی وبسایت خود استفاده کنند. اما باید مراقب بود. لازم است پیش از استفاده از این ترفند، در مورد معایب آن هم بدانیم :
افزودن UTM به لینک های داخلی و بنرها باعث می شود Source/Medium سشنی که به کاربر نسبت داده شده، تغییر کند و این تغییر موجب می شود گوگل آنالیتیک سشن جدیدی را به کاربر نسبت داده و سشن قبلی پایان یابد. در حالیکه در عمل کاربر هنوز در وبسایت شما حضور دارد. در نتیجه دیتاهای مربوط به سشن(تعداد سشن، source/medium، مدت زمان سشن و ...)، Exit rate صفحه ای که کاربر در آن لینک مورد نظر را کلیک کرده است، صفحات خروج وبسایت و Conversion Attribution کانال های مارکتینگی آسیب دیده و در نهایت تحلیل های ما دچار خطا خواهد شد.
برای مشاهده جزییات بیشتر از وضعیتی که رخ خواهد داد، فرض کنید به صورت مستقیم وارد وبسایت abc.com شده و روی بنر داخلی که UTM ی با این پارامترها کلیک کرده اید:
abc.com/page2?utm_source=internal&utm_medium=internal-ads&utm_campaign=cross-selling
گزارش افزونه tag assistant برای چنین سناریویی به صورت زیر خواهد بود:
با توجه به همه مواردی که گفته شد، لازم ست UTM ها را تنها و تنها برای لینک های خارجی ست کنیم تا بتوانیم عملکرد آنها را دقیق تر اندازه گیری کرد و به سایر متریک های ذکر شده هم آسیب وارد نکنیم.
راه حل جایگزین برای مشاهده و تحلیل پرفورمنس لینک ها و بنرهای داخلی چیست؟
در ادامه سه روش برای رسیدن به هدف مورد نظر معرفی شده است. استفاده از event ها ، تعریف ITM و استفاده از Internal Promotion. در مورد جزییات هریک از این روش ها توضیحات مختصری آورده شده است:
راه حل اول: استفاده از Event tracking به عنوان یک راه حل دم دستی:
ست کردن ایونت کلیک روی بنرها و لینک های داخلی و مشاهده پرفورمنس ایونت ها در گزارش events
با اینکار علاوه بر مشاهده نرخ کلیک روی بنرها ، می توان از گزارش ecommerce استفاده کرد تا میزان تاثیر این ایونت ها روی فرآیندهای ایکامرسی مثل سشن هایی که در آنها، این ایونت اتفاق افتاده و پرفورمنس هر سشن قابل مشاهده خواهد بود.
جزییات مربوط به پرفورمنس هر ایونت قابل انتخاب و تحلیل خواهد بود.
راه حل دوم: استفاده از ITM به عنوان ترکینگ بنرها و لینک های داخلی و تعریف دایمنشن و متریک های customize شده:
در این روش با فرمتی که برای UTM ها اتفاق می افتد، برای هر بنر ITM مختص به خود ست می شود. و با استفاده از تگ منیجر و تعریف dimension های مرتبط با آن (itm_source, itm_medium, itm_campaign) دیتای بنرها را به گوگل آنالیتیک ارسال می کنیم.
نقطه ضعف این روش، حجم کار تکنیکال بالا و در ادامه خروجی با احتمال سمپل دیتاها خواهد بود. زیرا گزارش پیش فرضی برای این موارد در گوگل آنالیتیک وجود نداشته و لازم ست با استفاده از custom report گزارش هایی را برای اندازه گیری عملکرد بنرها ایجاد کرد. این کار احتمال سمپل کردن دیتاها را بالا میبرد.
راه حل سوم: پیاده سازی Enhanced Ecommerce و استفاده از گزارش های Internal Promotion
نکته مثبت استفاده از Internal Promotion مربوط به Enhanced Ecommerce ، تجمیع دیتاهای لازم برای بنرها در یک گزارش می باشد. نمایش نرخ بازدید و کلیک برای پروموشن های مختلف و در نتیجه نرخ CTR بنرها به عنوان Primary Metric مربوط به پرفورمنس بنرها و همچنین عملکرد بنرهای مختلف روی گل های ست شده در گوگل آنالیتیک، دید بهتری از پرفورمنس بنرها را در اختیار ما قرار می دهد. برای استفاده از قابلیت های Enhanced Ecommerce، لازم ست با همکاری تیم فنی و تگ منیجر، دیتاهای لازم را به گوگل آنالیتیک بفرستید.
اما برای استفاده از این گزارش لازم است به نحوه محاسبه و انتساب transaction نیز توجه کنیم. اجازه دهید به دایکیومنت گوگل در این مورد رجوع کنیم:
How transactions are attributed
The Internal Promotion report attributes transactions to either an internal-promotion click or internal-promotion view.
Each hit in an ecommerce session can have:
Internal-promotion click attribution
If a hit includes a single internal-promotion click, then that internal-promotion is credited for the transaction.
If a session includes multiple internal-promotion clicks, then the last-clicked internal-promotion is credited for the transaction.
If a hit includes zero internal-promotions clicks but one of that user’s previous hits does include an internal-promotion click, then the internal promotion from the previous click is credited for the transaction.
Internal-promotion view attribution
If none of the conditions above is true but a hit includes one or more internal-promotion views, then the transaction is credited to all promotional views within the session.
به صورت خلاصه:
- هر هیت میتواند شامل صفر یا یک internal-promotion click ، و همچنین صفر یا چند internal-promotion view باشد.
- اگر سشن شامل تنها یک هیت internal-promotion click باشد، اعتبار مربوط به transaction به آن internal-promotion تعلق می گیرد.
- اگر سشن شامل چندین هیت internal-promotion click باشد، اعتبار مربوط به transaction به آخرین internal-promotion کلیک شده تعلق می گیرد.
- اگر سشن کاربر شامل هیچ هیتی از جنس internal-promotion click نباشد، ولی سشن های قبلی کاربر internal-promotion click ی داشته باشد، اعتبار transaction به internal-promotion click قبلی تعلق می گیرد.
- و در صورتیکه هیچ یک از شرایط بالا رخ نداده بود، ولی سشن شامل یک یا چند internal-promotion view می شد، اعتبار مربوط به transaction به تمامی آنها تعلق خواهد گرفت.
برای استفاده از گزارش های Enhanced Ecommerce از جمله Internal Promotion که موردنظر ماست، لازم ست ابتدا قسمت Enhanced Ecommerce را در تنظیمات گوگل آنالیتیک فعال کرده و در ادامه با استفاده از تگ منیجر یا با کمک gtag، پارامترهای زیر برای بنرهایی که روی وبسایت قرار میگیرند، ست شده و به گوگل آنالیتیک پاس داده شوند: creative, name, position
برای آشنایی بیشتر در مورد Enhanced Ecommerce و نحوه پیاده سازی آن می توانید از مراجع زیر استفاده کنید:
مقاله های گوگل مربوط به جزییات Enhanced Ecommerce
مقاله Simo Ahava در مورد پیاده سازی Enhanced Ecommerce با استفاده از Google tag manager
