مسائل عمده ی مشتریان اوبر چیه؟ و اوبر چطور بزرگترین دغدغه های خودش رو با علم رفع و رجوع میکنه؟
به نظر من اوبر کلاً خیلی متفاوته. مدلی برای کپی کردن وجود نداره. -تراویس کالانیک، هم-بنیانگذار اوبر
موجود در 600 شهر سر تا سر 65 کشور، با بیش از 75 میلیون کاربر، اوبر این روزا دیگه یه انتخاب پیش فرض برای حمل و نقل شده.
سرعت و همچنین مقیاسی که مردم اون رو پذیرفتن و باهاش همسو شدن شگفت انگیزه؛ و اوبر از مدل کسب و کار و تجربه ی منحصر به فردی که به عنوان راننده میسازه بهمون میگه.
مسائل عمده ی مشتریان با اوبر چیه؟ و اوبر چطور بزرگترین دغدغه های خودش رو با علم رفع و رجوع میکنه؟
مثلاً ساعت دوی نصف شبه، زمستونه و توام بیرونی؛ بغل یه خیابون تاریک یه شهر جدید که بلد نیستی کجاش به کجاش وصله، داری از سرما میلرزی و منتظری تا اوبر برسه. فکرشو بکن! یا مثلاً یه جلسه ی مهمی داری، و فقط اگه اوبر به موقع بیاد ممکنه بهش برسی.
توی این موقعیتای پرفشار، درک آدم از زمان تحریف میشه. یک ثانیه اندازه ی یک دقیقه میگذره، و هر یک دقیقه اندازه یک ساعت.
حالا فقط همین هم نیست. داستان ازونجایی پررنگ میشه که آدما همین انتظار در زمان تحریف شده رو مبنایی برای کل تجربه ی خودشون به عنوان یه مشتری قرار میدن. چرا؟
این مسئله برمیگرده به یه اصل روانشناسی به نام قاعده ی peak-end که یه مدل خطای شناختیه.
قاعده ی اوج-پایان یا همون peak-endمیگه آدما تجربه ی خودشون رو بر اساس دو تا چیز قضاوت و ارزش گذاری میکنن: یک، در اوج چطور احساس کردن و دو، آخرِ سر چه احساسی داشتن؛ دیگه کاری به حد وسط و همه ی دقایق دخیل توی اون تجربه ندارن. این اصل هم درباره ی تجربه های خوب و هم تجربه های بد، صدق میکنه.
برای برند ها، این یعنی مشتری همه ی تجربه ی خودش رو تنها و تنها بر اساس دو دقیقه ی مشخص به یاد میاره: بهترین (یا بدترین) بخش تجربه اش، و آخرش.
منتظر موندن ها نقش حیاتی ای توی تجربه ی کاربری دارند. اینجا میفهمیم اوبر با کمک روانشناسی چیکار کرده که تجربه ی مشتریش رو به طور کلی بی نقص کنه؟
چون بازه ی زمانی انتظار یکی از عوامل کلیدی توی تجربه ی مشتری هاست، اوبر ساعتهای بیشمار وقت گذاشته که روی این دغدغه کار کنه.
توی تحقیقاتشون، اوبر سه تا اصل کلیدی پیدا کرده که روی نگاه مردم موقع منتظر موندن و کلاً فرایند انتظار، تاثیر داره:
بطالت گریزی، شفافیتِ اجرایی و اثر Goal gradient.
مردم از بطالت وحشت دارن، در عین حال برای مشغول بودن به یک دلیل نیاز دارند. -کریس سی، محقق
تحقیقات اخیر در زمینه ی روانشناسی، شادی و تجربه ی مشتریان، پرده از مسئله ای برداشته به نام "بطالت گریزی". این مسئله بیان میکنه که مردم وقتی سرشون گرم فعالیتی هست و مشغول هستند، به طور کلی خوشحال ترند؛ حتی اگر مجبور شده باشند که مشغول باشند.
چطور بطالت گریزی رو به کار بگیریم؟
برای اینکه مردم رو مشغول نگه داریم، بهشون اطلاعاتی میدیم که باهاش درگیر باشن (مثلاً انیمیشن، بازی سازی یا تصویر سازی).
توی مثال زیر از اوبر، اونا به مشتری هاشون، انیمیشن هایی رو میدن تا مدت زمانی که منتظر رسیدن اوبرشون هستند، سرشون گرم باشه.
"وقتی مشتری ها از مردم عادی و اون پروسه ی ارزشگذاری جدا میشن، حس میکنند سرویسشون با تلاش کمتری انجام شده. همینطور قدر سرویس رو کمتر میدونند و کمتر براش ارزش قائل میشند." -رایان بوئل، مدرسه ی کسب و کار هاروارد
حالا شفافیت اجرایی چیه؟ شفافیت اجرایی اون پنجره ایه که شما عامدانه باز میکنی تا نشون بدی زیر پوست عملیاتی که توسط شرکت شما در حال انجامه، چیا جریان داره؛ در نتیجه مشتری میتونه ببینه برای سرویسی که داره دریافت میکنه، چه سعی و کوشش هایی صورت گرفته.
طبق تحقیقات اخیر، شفافیت اجرایی باعث میشه مشتری ها قدر محصول شمارو بیشتر بدونند و این حتی میتونه خوشحال ترشون بکنه!
چطوری شفافیت اجرایی رو به کار بگیریم؟
برای اینکه مردم رو در جریان مسائل اجرایی قرار بدیم، اطلاعات کلی و کلیدی رو در دسترس قرار بدیم. همچنین کمک کنیم در جریان باشند که این اطلاعات از کجا اومده.
در مثال زیر که از اوبر آوردیم، اونا اطلاعاتی رو در دسترس مشتری ها قرار دادن که میگه "ما چطور حساب میکنیم که شما تقریباً کی میرسید به مقصدتون". این اطلاعاتی که اینجا آورده شده دوتا خصوصیت داره: اون شفافیت لازم رو ایجاد میکنه، اما مخاطب غیر-تکنیکال رو با جزئیات بیش از حد خسته نمیکنه.
اثر Goal Gradient میگه آدما بیشتر درباره ی اینکه چقدر مونده تا به هدفشون برسن ترغیب میشن و انگیزه پیدا میکنند، تا اینکه چقدر از راه رو تا الان اومدن.
و همینطور که به پاداششون نزدیکتر میشن، با سرعت بیشتری رفتار میکنند تا زودتر به هدفشون برسند.
چطور اثر goal gradient رو به کار بگیریم؟
بهش به شکل یه خط پایان فرضی نگاه کنید! هرچی مشتری به خط پایان نزدیکتر میشه، بیشتر ترغیب میشه.
شما اغلب این اثر رو توی progress bar ها و فرایند تکمیل پروفایل کاربری دیدید. با به کار گیری این مسئله توی فرایند های اینچنینی، کاربر ترغیب میشه قدم به قدم کار رو جلو ببره و تموم کنه و از دستاوردش لذت ببره.
اوبر این مسئله رو با به کار بردن تصویر سازی هایی به کار برد که پشت صحنه ی عملیات سرویسدهی رو به مشتری نشون میداد. اینجوری مشتری حس میکرد داره به طور تدریجی به سمت هدفش پیشرفت میکنه.
هیچ شکی در این نیست که قسمت بزرگی از سود اوبر، از ارتقای تجربه ی کاربر شون با استفاده از اصول علمیه. وقتی آزمایشی توسط Uber Pool اجرا شد که در اون، این سه اصل بطالت گریزی، شفافیت اجرایی و اثر goal gradient روی تجربه ی مشتری به کار برده شدند، نتیجه قابل توجه بود:
تیم Express Pool این ایده ها رو در یک آزمایش A/B تست کردند و نتیجه این شد که نرخ لغو پس از درخواست توسط مشتریان تا یازده درصد کاهش پیدا کرد. -"چطور اوبر از علم رفتارشناسی استفاده کرد"
شما هم میخواید این اصول رو روی برندتون به کار ببرید، "ذهنیت تست کردن" رو لازمه داشته باشید. اینکه مشتاق باشید برنامه تون رو با همین اصول، هزارجور مختلف تست کنید تا به بهترین راه حل برسید. (منظورش اینه فقط یک راه حل وجود نداره و از اون جایی که کسب و کار ها و خدماتشون منحصر به فرد هستند، کپی کردن هم کاری رو از پیش نمیبره پس به قول پابلو پیکاسو، مثل یک حرفه ای اصول رو یاد بگیر تا مثل یک آرتیست قوانین رو بشکنی.)
سر تا پای اوبر داد میزنه که "من یک ذهنیت آزمایش کننده دارم."
همینطور که هم-بنیانگذارش، تراویس کالانیک میگه:
-من هرروز صبح از خواب پا میشم با یه لیست از مشکلات مختلف جدید، و میرم برای حلّشون.
ممنونم که مطالعه کردید.
لینک مقاله:
