هر کسب و کاری به یک مدل مشخص برای اجرا نیاز دارد. ساخت یک مدل بکر و تازه آن هم از صفر، نه تنها زحمت و تلاش بسیاری را می‌طلبد بلکه به دلیل نقطه‌های مشترکی که در کسب و کارهای مختلف وجود دارند، به نوعی، تکرار مکررات و کشف چیزهای از قبل کشف شده به شمار می‌رود. بهترین کار این است که الگوهای پایه مدل کسب و کار را به خوبی بشناسیم، آنها را با اهداف کار خود مقایسه کنیم و از یکی یا ترکیبی از آنها برای ساخت مدل مورد نظر خودمان بهره بگیریم.
۱- مدل کسب و کار تفکیکی (Unbundling Business Model)
در این مدل، شرکت‌ها از سه نوع کسب و کار مختلف درونی اما بسیار متفاوت و مستقل تشکیل شده‌اند. این سه بخش شامل موارد زیر می‌شوند:
نکته کلیدی در مدل تفکیکی، حفظ استقلال این سه بخش است. با وجود آن که در هر کسب و کاری بخش‌های ارتباط با مشتری، تولید محصولات نوآورانه و وظایف مدیریتی نقشی کلیدی و مهم را بر عهده دارند اما می‌توان هدف نهایی شرکت را بر دستیابی به یکی از این سه بخش‌ها پایه‌گذاری کرد.
مدل کسب و کار دنباله‌دار از پیشنهادهای «کریس اندرسون» متفکر و کارآفرین حوزه تکنولوژی برای داشتن نگاهی متفاوت به تجارت‌های دیجیتالی است. کریس اندرسون، نویسنده کتاب «Long Tail» (دُمِ دراز و طویل) است که در آن برای نخستین بار در تاریخ وب به شکلی دقیق و ساختار یافته تفاوت‌های فضای دیجیتال و فیزیکی را توضیح داد و مسیر رشد آینده کسب و کارها را در فضای وب پیش‌بینی کرد. او در کتابش می‌گوید:
«مدل کسب‌وکار سنتی، بر پایه فروش زیاد از محصولات محدودی است که طرفداران زیادی دارند. ما نمی‌توانیم دقیقا با همان ذهنیت فروش و تجارت انبوه که در فضای فیزیکی وجود دارد، در فضای دیجیتال هم فعالیت کنیم». مدل پیشنهادی اندرسون بر پایه فروش کم تعداد زیادی از محصولات، پایه‌گذاری شده است. در واقع، تمرکز مدل کسب و کار دنباله‌دار روی عرضه تنوع زیادی از محصولات است که مخاطبان خاص یا محدودی دارند. بر خلاف آنچه به نظر می‌رسد، این مدل از کسب و کار در مقایسه با مدل سنتی یعنی فروش زیاد تعداد کمی از محصولات، بسیار هم سودآور است. استفاده از این مدل، با وجود هزینه‌های انبارداری بسیار پایین، نیازمند پلتفرمی بسیار قوی برای ارائه آسان محصولات به کاربران است. کسب و کارهایی مانند «نت فلیکس»، «ای‌بی»، «یوتیوب»، «فیس‌بوک» و «لولو دات کام» بر پایه مدل دنباله‌دار پایه‌ریزی شده‌اند. مثلا نت فلیکس که کار آن اجاره دادن آنلاین فیلم‌های ویدیویی است بخشی از تمرکزش را روی اجاره دادن فیلم‌های کم مخاطب گذاشت و تنوع را در این قسمت بسیار بالا برد. در نهایت، مجموع درآمد حاصل از اجاره فیلم‌های متنوع اما کم فروش با اجاره فیلم‌های پر فروش اما محدود رقابت می‌کرد. ای‌بی نیز ساز و کاری مشابه را انتخاب کرد. این سایت مزایده آنلاین بر پایه فعالیت تعداد زیادی از حراج کننده‌هایی است که مقدار اندکی از محصولات کم فروش را خرید و فروش می‌کنند.
سه دلیل اقتصادی باعث استقبال از این مدل شده است:
به کار بردن این مدل کسب و کار با کاهش هزینه‌های فناوری این فرصت را در دست افرادی خاص قرار داد تا بتوانند به راحتی از ابزارهایی که مشتاقانه آرزوی استفاده از آن را داشتند بهره ببرند. اکنون به لطف گسترش این مدل، میلیون‌ها نویسنده تازه‌کار می‌توانند کتاب‌های خود را چاپ کنند، آهنگسازهای مبتدی، موسیقی خود را ضبط کنند و کارگردان‌های تازه‌نفس، فیلم‌هایی کوتاه و بسیار حرفه‌ای بسازند. در واقع، این مدل کسب و کار، مسیر را برای عده‌ای که نادیده گرفته می‌شدند، به شکلی حرفه‌ای باز کرد.
اینترنت، توزیع محتوای دیجیتالی را به یک کالای متداول تبدیل کرد و هزینه‌های انبارداری و تحویل را به صورت چشمگیری کاهش داد. علاوه بر این، باعث ایجاد بازارهایی جدید برای مخاطبان جدیدی شد.
نکته کلیدی این مدل، یافتن خریداران واقعی و بالقوه است. خدماتی که اینترنت در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد – مثل استفاده از موتورهای جستجو و ارائه ابزارهایی حرفه‌ای برای دیجیتال مارکتینگ – پروسه یافتن این افراد علاقه‌مند را بسیار آسان کرده است.
یک مدل کسب و کار دنباله‌دار می‌تواند همزمان به تولیدکنندگان محتوای حرفه‌ای و آماتور، خدمات ارائه دهد و برای این کار از یک پلتفرم چندوجهی استفاده می‌کند. پلتفرم، منبع کلیدی این مدل به شمار می‌رود. بنابراین، اصلی‌ترین فعالیت‌هایی که در این مدل از کسب و کار صورت می‌گیرد به توسعه، نگهداری، ساخت یا خرید امتیاز محتواهای خاص محدود می‌شود. این مدل، از اینترنت به عنوان یک کانال قدرتمند برای ارتباط با مشتری و ایجاد تراکنش استفاده می‌کند. جریان‌های درآمدی آن نیز متنوع هستند و ممکن است از مسیرهایی مانند تبلیغات، فروش محصول یا حق عضویت مشترکین به دست آیند.
در مدل پلتفرم‌های چند وجهی یا به قول اقتصاددان‌ها «بازارهای چند وجهی»، دو یا چند گروه مجزا و در عین حال به هم وابسته از مشتری‌ها به دور هم جمع می‌شوند. این پلتفرم‌ها تنها در صورتی برای یک گروه از مشتری‌ها ارزشمند خواهند بود که بقیه گروه‌های مشتری هم حضور داشته باشند. در حقیقت، نقش اصلی این پلتفرم، آسان‌تر کردن ارتباط بین گروه‌های مختلف مشتریان است. هر چقدر که کاربران بیشتری جذب این پلتفرم شوند، موفقیت آن بزرگ‌تر خواهد بود. کسب و کارهایی مثل «گوگل»، «ای‌بی»، «مایکروسافت ویندوز»، «فایننشال تایمز» و «ویزا» از این مدل در بدنه تجارت خود استفاده می‌کنند. به زبان ساده، کسب‌و‌کارها در این مدل، نقش یک واسطه را بازی کرده و از طریق مرتبط کردن گروه‌های مختلف به یکدیگر، ارزش‌آفرینی می‌کنند.
?
مثلا هسته اصلی کسب و کار گوگل، انجام تبلیغات متنی بسیار هدفمند، آن هم به صورت جهانی روی وب است. رمز موفقیت گوگل در ایفای نقش یک واسطه خوب و کارآمد خلاصه می‌شود تا به این وسیله بتواند کاربران بسیار زیادی را به سمت خود جذب کند. کاربران اینترنت، به دنبال پیدا کردن اطلاعات مورد نیاز خود به صورت هدفمند، سریع و بسیار راحت هستند. از طرفی، صاحبان کسب و کار هم می‌خواهند با تبلیغاتی که در گوگل انجام می‌دهند، به اهداف سودآوری خودشان برسند. حلقه این اتصال، فوق‌العاده عمل کردن گوگل در ارائه این خدمات است. گوگل، مشتریان خود را به سه دسته تقسیم کرده است؛ گروه تبلیغ دهندگان، گروه وب‌گردها و گروه تولیدکنندگان محتوا. این تفکیک کاربران به گوگل اجازه می‌دهد تا برای رفع نیازهای آنها تخصصی‌تر عمل کند. مثلا برای تبلیغ دهندگان، تبلیغات هدفمند با استفاده از ابزار «گوگل ادوُرز»، برای وب‌گردها، امکان جستجوی رایگان و استفاده از ابزارهایی مانند «جیمیل»، «گوگل مپز» و «پیکاسا» و برای تولیدکنندگان محتوا، امکان کسب درآمد از طریق تولید محتواهایی سودمند و جذاب، نمونه‌هایی از عملکردهای تخصصی گوگل به شمار می‌روند. درآمد چشمگیر گوگل از مزایده کلمه‌های کلیدی به او این امکان را می‌دهد تا به طور پیوسته، عملکردهای رایگان خود را برای موتور جستجو و کاربران ابزارهای این موتور، بهینه‌سازی کند.
این مطلب را حتما بخوانید: آموزش طراحی بوم مدل کسب و کار
?
رایگان بودن یک محصول یا خدمت، همیشه گزینه جذابی برای مشتریان بوده است. «کریس اندرسون» که مدل پیشنهادی دنباله‌دار او را کمی قبل‌تر با هم خواندیم، به توسعه این مدل کسب و کار نیز کمک بزرگی کرده است. او نشان داد که افزایش پیشنهادهای رایگان جدید، رابطه نزدیکی با اقتصاد کاملا متفاوت محصولات و خدمات دیجیتالی دارد. مثلا ساخت و ضبط یک آهنگ به زمان و هزینه زیادی نیاز دارد. اما هزینه تکثیر و توزیع دیجیتالی همان آهنگ روی اینترنت، نزدیک به صفر است! بنابراین یک هنرمند می‌تواند از طریق اینترنت، موسیقی خود را به مخاطبانش ارائه دهد و در سطح جهانی، آن را تبلیغ کند به شرط آن که بتواند از طریق جریان‌های درآمدی دیگری مثل اجرای کنسرت، هزینه‌هایش را پوشش دهد. به زبان ساده‌تر، در این مدل کسب و کار، مشتری‌ها به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول، همان کسانی هستند که از خدمات رایگان شرکت بهره می‌برند و دسته دوم مشتری‌ها نیز کسانی هستند که تنها به خاطر وجود دسته اول، به سراغ شرکت می‌آیند و حاضر می‌شوند برای دریافت خدمات – که معمولا هیچ ربطی به محصول رایگان ارائه شده ندارد – پول خوبی بپردازند. نمونه‌های چنین کسب و کاری را می‌توان در «روزنامه‌های رایگان»، «نرم‌افزارهای متن باز»، «گوگل» و «اپلیکشن‌های رایگان» مشاهده کرد.
در این مدل، می‌توان به سه الگوی متفاوت کسب درآمد اشاره کرد:
نمونه این روش را در گوگل مشاهده کردیم. دیدیم که گوگل، بخش بزرگی از خدماتش را – که شامل استفاده از موتورهای جستجو و ابزارهای کاربردی می‌شد – به صورت رایگان ارائه می‌داد تا به این ترتیب بتواند گروه بسیار بزرگی از مشتریان را به سمت خود جذب کند. سپس با راه‌اندازی بخش‌های تبلیغاتی بسیار هوشمندش روی بخش دوم مشتریان خود کار کرد و با مزایده کلیدواژه‌ها توانست به درآمد بسیار خوبی برسد.
نمونه‌های این مورد را می‌توان در سایت‌هایی پیدا کرد که بخشی از اطلاعات یا حتی خدماتشان را به صورت رایگان در اختیار کاربران قرار می‌دهند و اگر کاربران بخواهند از تمام پتانسیل اطلاعاتی یا خدماتی سایت استفاده کنند باید هزینه‌ای – که معمولا اندک است – را بپردازند. مثلا سایت‌هایی که اطلاعات یا آموزش‌های مختلف را به فروش می‌رسانند با تقسیم اطلاعات خود به دو بخش رایگان و ویژه این محدودسازی را اجرا کرده و مشتری را به سمت خرید حق اشتراک و استفاده کامل از اطلاعات و آموزش‌های سایت، تشویق می‌کنند. در زمینه خدماتی هم می‌توانیم سایت «دراپ باکس» را مثال بزنیم که با ارائه پلن‌های رایگان و بیزنس، فضاهای ذخیره‌سازی محدود و نامحدودی را به کاربرانش ارائه می‌دهد. بدون شک، استفاده از فضای ذخیره‌سازی نامحدود، نیازمند پرداخت هزینه خواهد بود. افزونه‌های مورد استفاده در سیستم‌های مدیریت محتوایی مثل وردپرس یا جوملا نیز در این دسته قرار می‌گیرند. به این صورت که تنها بخشی از خدمات یک افزونه رایگان و فعال است و کاربر برای دریافت تمام خدمات آن افزونه باید مبلغی را به صورت سالیانه بپردازد.
در این الگو، شرکت با ارائه یک پیشنهاد بسیار جذاب رایگان، کاربر را به دام می‌اندازد. اولین کسی که از این مدل برای گسترش مشتری‌های خودش استفاده کرد، یک بازرگان آمریکایی به نام «کینگ سی ژیلت» بود. او برای این که بتواند تیغ‌های ریش‌تراشی خود را به صورت انبوه و طولانی مدت به فروش برساند، دسته تیغ ریش‌تراشی را به صورت رایگان در اختیار مشتریانش قرار می‌داد. اولین دسته، به همراه خود تیغ هم داشت اما وقتی تیغ‌ها تمام می‌شدند، کاربر برای خرید تیغ‌های بیشتر، دوباره به سمت شرکت بازمی‌گشت و این تکرار خرید باعث می‌شد که سود بسیار زیادی نصیب شرکت شود.
اپراتورهای شبکه همراه – البته نه در ایران – نیز با ارائه گوشی رایگان به همراه سیم کارت خریداری شده، به شکلی جذاب کاربر را به دام می‌اندازند. بدون شک، آنها با دادن گوشی‌های رایگان، دچار ضرر می‌شوند اما وقتی کاربر، استفاده از خدمات پولی اپراتور را آغاز می‌کند، تمام این ضررها به سودهایی کلان تبدیل می‌شوند. در ایران، چندان به این ماجرا اهمیتی داده نمی‌شود و اپراتورها از هر فرصتی برای خالی کردن جیب مشتریان خود استفاده می‌کنند! نهایت خلاقیت اپراتورهای وطنی در ارائه چند گیگ اینترنت رایگان خلاصه می‌شود که بعد از تمام شدن مدت استفاده از آن، با قیمت‌های سرسام‌آوری که روی هر گیگ مصرفی می‌‌گذارند، آن را جبران می‌کنند! در نتیجه، می‌توان گفت که جای این مدل کسب و کار – به شکل اصولی – در کشور ما بسیار خالی است و در صورت داشتن یک برنامه منسجم می‌توان از این فرصت برای ایجاد یک کسب و کار پر سود، نهایت استفاده را برد.
?مخترع این مدل، «هنری چسبرو» است. او در سال ۲۰۰۶ با انتشار مقاله‌ای با عنوان «نوآوری باز: ضرورتی جدید برای خلق و کسب منفعت از فن‌آوری» این مدل را معرفی کرد. مدل کسب و کار باز به دو صورت عمل می‌کند:
این نوآوری زمانی روی می‌دهد که شرکت‌ها به سراغ بخش‌های داخلی می‌روند و با واگذاری امتیاز مالکیت معنوی یا فناوری‌ها و دارایی‌های بدون استفاده خودشان درآمدزایی می‌کنند.
این مطلب را حتما بخوانید: ویژگی‌های یک کسب و کار موفق
زمانی روی می‌دهد که شرکت، ایده‌ها، فناوری و مالکیت معنوی خارج از سازمان را به درون فرآیندهای توسعه و تجاری‌سازی خود راه دهد. نمونه این شیوه عملکرد را در شرکت «پروکتر اند گمبل» با هم بررسی می‌کنیم.
در نوآوری باز خارج به داخل که بر خلاف مدل‌های سنتی و بسته عمل می‌کند، شرکت فقط روی پتانسیل‌های درونی خودش تمرکز نکرده و از هر فرصتی برای بهره‌برداری از پتانسیل‌های خارج از خودش استفاده می‌کند. بهترین و موفق‌ترین نمونه برای این مدل، شرکت «پروکتر اند گمبل» است که وقتی در آستانه ورشکستگی بود با استفاده از این مدل، توانست دوباره خودش را بالا بکشد و از رقبایش پیشی بگیرد. «ای. جی. لفلی» رئیس و مدیرعامل پروکتر اند گمبل، کسی که این مدل را در شرکتش اجرا کرد در این باره می‌گوید: «ما تمایل به انجام تمام کارها در شرکت را کنار گذاشتیم و جستجوی نوآوری را از هر جای ممکن – شامل تمام منابع داخل و خارج از شرکت – آغاز کردیم و به این ترتیب دوباره به قله بازگشتیم.» شرکت پروکتر اند گمبل با اجرای هدفمند این مدل در سه جهت، توانست از پتانسیل‌های خارج از شرکتش به شکلی کارآمد استفاده کند:
شرکت نستله نیز با ایجاد بخشی به نام «مشارکت های نوآورانه» خود را به قافله این مدل کارآمد رساند. «هلموت تریتلر» رئیس بخش مشارکت‌های نوآوری نستله در این باره می‌گوید: «نستله به روشنی پذیرفته است که برای رسیدن به اهداف توسعه خود باید ظرفیت‌های درونی‌اش را گسترش دهد تا بتواند مشارکت‌های استراتژیک زیادی را برقرار کند. این شرکت، مدل نوآوری باز را پذیرفته و با شرکای استراتژیک خود کار می‌کند تا با یکدیگر فرصت‌های قابل توجه جدید بازار و محصول را خلق کنند.»
در نظر داشته باشید می‌توانید با کمک شتابدهنده کسب و کار و مشاوره‌هایی که از آنها می‌گیرید، راه را سریع‌تر و راحت‌تر طی کنید.
