مسلما هدف نهایی ما در هر کسب و کاری، فروش و افزایش درآمد است. با گسترش فضای دیجیتال و وارد شدن رقبای قدرتمند در هر صنعت، پیدا کردن مشتری و حفظ آن سخت‌تر از هر زمان دیگری شده است. در این شرایط یافتن مشتریان بالقوه و تبدیل آنان به خریدار محصولاتمان و همچنین از دست ندادن آن‌ها مهم‌ترین دغدغه هر کسب و کاری است.
برای تحقق این امر، پروسه‌ای نسبتا طولانی باید طی شود. اما می‌توان با استفاده از تاکتیک‌هایی این مسیر طولانی را کوتاه‌تر کرد. همه چیز در این مسیر به مشتری و مسیر حرکت او ختم میشود. پیش از شناخت و مطالعه مسیر مشتری یا Customer Journey، ابتدا بهتر است با مفهوم قیف فروش یا Sales Funnel آشنا شویم.
قیف فروش "Sales Funnel" اصطلاحی است که در بازاریابی کاربرد دارد و مدلی برای درک بهتر فرایند فروش است. قیف فروش تمام مراحل و پروسه شناسایی هدف تا تبدیل شدن به یک مشتری واقعی را شامل میشود. در مدل بازاریابی Sales Funnel همه چیز از یک سرنخ شروع شده و در نهایت تا تبدیل شدن به خریدار واقعی و وفادار ادامه می‌یابد.
در حقیقت قیف بازاریابی مراحل تبدیل شدن مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در طول مسیر یا سفر مشتری (Customer journey) است.
کار بازاریابان تلاش برای بزرگ‌تر کردن دهانه و تبدیل این قیف به استوانه است. به این ترتیب نه تنها ورودی بیشتری برای قیف جذب میشود؛ بلکه در هر مرحله مشتریان بیشتری به مرحله بعد هدایت می‌شوند تا در نهایت به مرحله آخر رسیده و هدف در نظر گرفته شده را انجام دهند. این عمل مشخص میتواند تکمیل فرم، ثبت نام و یا خرید محصول باشد.
هر کسب و کاری نیاز به طراحی قیف فروش مختص خود دارد. طراحی و مدلسازی مسیر حرکت مشتریان برای هر کسب و کار بسیار اهمیت داشته و مزایای زیر را به همراه خواهد داشت:
یکی از اولین و شناخته شده‌ترین مدل‌های قیف بازاریابی، مدل AIDA است. AIDA در واقع مخفف چهار کلمه است که هر یک از آن‌ها یکی از مراحل قیف بازاریابی را نشان می‌دهد. این 4 مرحله عبارتند از:
مشکل اساسی این مدل، این است که به محض اینکه خرید توسط مشتری اتفاق می‌افتد، کار با ما مشتری تمام شده است. در حالیکه یکی از مهم‌ترین مباحث در مسیر حرکت مشتری حفظ ارتباط با او به منظور تبدیل کردن خریدار به یک مشتری وفادار است.
اما بگذارید کمی بیشتر با مفهوم سفر مشتری آشنا شویم.
سفر یا مسیر حرکت مسیر مشتری از اولین تماس او با ما میتواند آغاز شود. اولین ارتباطات از برخورد با نقاط تماس طراحی شده و در نظر گرفته شده شروع میشود. هر چه نقاط تماس با مشتری یا Customer Touchpoints بیشتر باشد، احتمال شروع این سفر هم بیشتر میشود.
نقاط تماس با مشتری از طریق کانال‌های مختلفی میتواند اتفاق بیفتد؛ چه از طریق کانال‌های فضای آفلاین مثل بروشور، بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی، قفسه محصولات در مغازه، حضور در نمایشگاه، نیروهای فروش و... ، و چه کانال‌های آنلاین مانند وب‌سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های بازاریابی در فضای آنلاین، صفحات فرود، وبلاگ‌ها، خبرنامه و... .
در نهایت بهینه‌ترین حالت برای مسیر حرکت مشتری شامل مراحل زیر خواهد بود، هر چند که سفر مشتری از هر کدام از این مراحل میتواند شروع شود:
اکنون روشن‌تر است که مدل سنتی قیف بازاریابی نمی‌تواند به درستی مسیر حرکت مشتری را پوشش دهد. به همین دلیل مدل‌های دیگری نیز مطرح شدند. یکی از مهم‌ترین این مدل‌ها را فیلیپ کاتلر در کتاب "بازاریابی عصر چهارم – گذار از بازاریابی سنتی به دیجیتال" ارائه و بررسی کرده است.
مدل 5A، در مقایسه با مدل سنتی AIDA، به مسیر خرید مشتری مدرن امروزی نزدیک‌تر است. این مدل از حالت سنتی قیف خارج شده و به شکل‌های دیگری مثل دستگیره در، ماهی قرمز یا شیپور درآمده است.
بهینه‌ترین حالت در این مدل، شبیه پاپیون و به شکل زیر خواهد بود.
همانطور که در تصویر مشخص است، تمرکز این مدل روی حفظ رابطه با مشتریان و نگهداری آن‌هاست.
مرحلۀ اول: آگاهی (Awareness)
آگاه شدن نسبت به برند در این مرحله اتفاق می‌افتد. راه‌های مختلفی مثل تبلیغات، رپورتاژ آگهی، بیلبورد، ارسال پیامک و ایمیل، سئوی وب سایت و حضور در سرچ‌های اینترنتی، تبلیغات گوگل، حضور در نمایشگاه‌ها و... برای آگاه‌سازی دیگران وجود دارد.
مرحلۀ دوم: جذب(Appeal)
در این مرحله مشتریان جذب ما شده و علاقمند به گرفتن اطلاعات بیشتر در مورد محصول یا خدمت می‌شوند. در این مرحله تلاش می‌کنیم تا با دریافت ایمیل یا شماره تلفن برای دریافت کاتالوگ یا دموی رایگان، جذب Lead داشته باشیم.
مرحلۀ سوم: پرسش(Ask)
در این مرحله مشتریان به منظور تحقیقات بیشتر به بررسی شبکه‌های اجتماعی، مطالعه نقد و بررسی‌ها، پرسش از دیگران و... اقدام می‌کنند. حضور به موقع و موثر در تمامی این نقاط تماس با مشتری، قطعا شانس ما را بیشتر خواهد کرد.
مرحلۀ چهارم: اقدام (Act)
در این مرحله مشتری اقدام به خرید محصول یا خدمت می‌کند. خرید میتواند اینترنتی، تلفنی، از طریسق نمایندگان و... باشد؛ هر چه این فرآیند منجر به تکمیل خرید ساده‌تر باشد، شانس بیشتری خواهیم داشت.
مرحلۀ پنجم: حمایت(Advocate)
تلاش می‌کنیم تا با ساختن یک تجربه خوب برای مشتری، مجددا او را برای تکرار خرید به سمت خود هدایت کنیم. ارسال پیام‌های مناسبتی مختلف، پیشنهادات و آفرهای ویژه و... میتواند به حفظ این ارتباط کمک کند.
در مدل پاپیون، هر کسی که از برند آگاه باشد، تمایل دارد آن برند را به دلیل شهرت درخشان آن به دیگران توصیه کند. (آگاهی = حمایت) و همچنین در این مدل، جذابیت برند چنان قوی است که هر کس به برند جذب میشود، نسبت به خرید آن اقدام می‌کند. (جذب = اقدام)
حال که با مفهوم قیف بازاریابی آشنا شدیم، وارد مرحله بعد می‌شویم. سوال اصلی اینجاست که در هر دو مدل گفته شده، چطور می‌توانیم دهانه ورودی هر مرحله به مرحله دیگر را گشادتر کنیم؟! به عبارت دیگر چطور کمترین ریزش مشتریان را از هر مرحله به مرحله بعد داشته باشیم؟
برای پاسخ به این سوال ابتدا بهتر است با مفهوم نرخ تبدیل یا Conversion Rate آشنا شویم.
نرخ تبدیل یا Conversion Rate اشاره به تعداد افرادی دارد که از میان کل مخاطبان وب سایت یا کسب و کار شما، هدف مورد نظرتان را انجام می‌دهند.
هر کسب و کاری چه در فضای آفلاین و چه در فضای مجازی نیاز به تعریف اهداف مشخص و اندازه‌گیری و پایش مستمر نتایج آن دارد تا بتواند با بهینه کردن مسیر و اهداف، بهترین خروجی را بگیرد.
در نقشه سفر مشتری، با حرکت از هر مرحله به مرحله بعد اصطلاحا مشتری Convert میشود. پس در هر مرحله نرخ تبدیل مجزا خواهیم داشت. حال برای گشاد کردن دهانه ورودی قیف هر مرحله باید نرخ تبدیل آن را بهینه کنیم. به این فرآیند "بهینه‌سازی نرخ تبدیل" گفته میشود.
در حقیقت CRO یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) به کارها و فعالیت‌های مختلفی اشاره دارد که باعث افزایش نرخ تبدیل میشود.
برای مثال در مدل پاپیون که مدل ایده‌آل ما بود، نرخ تبدیل پایین میتواند به دلایل زیر باشد:
اقدامات احتمالی در این مرحله، صرف انرژی بیشتر روی ارتباطات بازاریابی و جایگاه‌یابی مجدد خواهد بود.
اقدامات احتمالی میتواند بازاریابی محتوایی باشد.
اقدامات احتمالی میتواند مدیریت بهتر کانال‌های فروش و نیروهای فروش باشد.
اقدامات احتمالی باید اجرای برنامه وفاداری و مراقبت از مشتری باشد.
دلایل بسیاری وجود دارد که لزوم فرآیند بهینه‌سازی نرخ تبدیل را نشان می‌دهد. یکی از مهم‌ترین این دلایل این است که همیشه می‌توان بهتر هم بود. هر چقدر هم که نرخ تبدیل را بهینه کرده باشیم، باز هم می‌توان ورودی بهتر و بیشتری در هر مرحله داشت.
دلیل مهم دیگر، صرفه‌جویی در هزینه‌هاست. با انجام مستمر این فرآیند، می‌توان هزینه‌های جذب مشتری را بسیار کاهش داد. زمانی‌که یک مشتری وارد چرخه یا مسیر حرکت خود میشود، یعنی جذب ما شده است. برای جذب هر مشتری نیز هزینه‌هایی صورت گرفته است. با CRO هزینه جذب هر مشتری یا CAC Customer Acquisition Cost کاهش پیدا خواهد کرد. بسیار باصرفه‌تر خواهد بود که مشتریانی که یکبار برای آن‌ها هزینه شده است را به نحوی نگه‌داریم تا آنکه برای مشتریان جدید هزینه کنیم.
با کاهش هزینه‌ها از طریق فرآیندهای داخلی مثل CRO، بودجه تبلیغات و کمپین‌های خارجی بیشتری خواهیم داشت و به این ترتیب می‌توانیم در بازه‌های زمانی متفاوت با بودجه‌ای که ذخیره کرده‌ایم، ورودی‌های بیشتری نیز داشته باشیم.
بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO، بدون شک مهم‌ترین فرآیندی است که یک کسب و کار باید به دنبال اجرای آن باشد.
این پایش و اندازه‌گیری در فضای آنلاین به شکل بسیار دقیقی امکان‌پذیر خواهد بود. فرض کنید که با بودجه‌ای مثلا به مقدار یک میلیون تومان، 10000 بازدیدکننده به سایتمان آورده‌ایم؛ و از این تعداد بازدیدکننده 100 نفر خرید کرده‌اند؛ به این ترتیب هزینه جذب یک مشتری برای سایتمان برابر خواهد بود با:
CAC = 1000000 / 1000 = 100
و نرخ تبدیل سایت برابر است با:
CR = (100 / 1000) *100 = 1%
و اگر فرض کنیم که میانگین سبد خرید هر مشتری 1000 تومان باشد پس نرخ بازگشت سرمایه برابر خواهد بود با:
ROI = (100*1000) / 1000000
پس برای اینکه حداقل بتوانیم بودجه اولیه را جبران کنیم نیاز به 10 خرید دیگر خواهیم داشت که با توجه نرخ تبدیل 1 درصدی یعنی به 1000 بازدیدکننده دیگر نیاز داریم:
User = 10 / 0.01 = 1000
با توجه به اینکه هزینه جذب هر مشتری هم 100 تومان است، پس برای اینکه ضرر نکنیم باید حداقل 100000 تومان دیگر هزینه کنیم.
Budget = 100 * 1000 = 100000
حال فرض کنید بتوانیم با انجام فرآیندهای داخلی روی وب‌سایتمان، نرخ تبدیل را به تنها 0.1 درصد افزایش داده و به 1.1 درصد برسانیم. به این ترتیب تعداد خریداران سایت به همان 110 نفر افزایش پیدا خواهد کرد.
Customer = 10000 * 1.1%
پس بدون صرف هرگونه هزینه بیشتر، خواهیم توانست هزینه‌های قبلی را جبران کرده و به سود بیشتر هم برسیم.
1. بهینه‌سازی پست‌های بلاگ
با بررسی دقیق پست‌های بلاگ متوجه خواهیم شد که کدام یک از پست‌ها دارای بازدیدکننده بیشتری هستند. با بهینه‌کردن محتوا، استاده از تصاویر بهتر، هدایت کردن مخاطب به سمت ثبت نام یا تماس با واحد فروش و... می‌توانیم خروجی بهتری دریافت کنیم.
2. استفاده از CTA در پست‌های بلاگ
قرار دادن یک CTA جذاب و مرتبط در هر مطلب بلاگ، کاربران بیشتری را به سمت هدف تعیین شده هدایت خواهد کرد.
3. ساده‌سازی مسیر خرید مشتری
هرچقدر مسیر حرکت مشتری و مسیر خرید او ساده‌تر باشد احتمال اینکه فرآیند خرید تکمیل شود بیشتر خواهد بود. استفاده از متخصصین UI و UX میتواند نتیجه بسیار مطلوبی داشته باشد.
4. انجام تست A/B
تست A/B یعنی یک متغیر را انتخاب کرده و در دو نسخه متفاوت به کاربران نمایش دهیم تا متوجه شویم کدام نسخه از متغیر مورد نظرمان نتیجه بهتری دارد.
تست A/B یکی از مهم‌ترین ابزارها برای بهبود نرخ تبدیل سایت است. این تست را روی ابزارها و المان‌های مختلفی می‌توان اجرا کرد.
اجازه دهید کمی بیشتر با تست A/B آشنا شویم.
تست A/B در سایت یعنی دو نسخۀ متفاوت از یک صفحه وب تهیه کنید و ترافیک یکسانی را به صورت آزمایشی سمت هر کدام بفرستید. سپس، تعداد تبدیل‌های هر نسخه را بسنجید و نسخه موفق‌تر را بر اساس نرخ تبدیل بالاتر انتخاب کنید. زمانی که نسخۀ برنده مشخص شد، صفحه فعلی خود را به آن صفحه تبدیل می‌کنید تا از این به بعد بقیه کاربران آن را دیده و خب نرخ تبدیل بیشتری داشته باشند.
برای انجام تست A/B ابزارهای متفاوتی مثل Optimizely، VWO، Google Optimize و... وجود دارد. با استفاده از هر یک از این ابزارها می‌توان نسخه‌های متفاوتی را طراحی و سپس ترافیک ارسالی برای هرکدام را مشخص نمود. معمولا این صفحات در یک بازه 3 تا 10 روزه به صورت تصادفی به کاربران نمایش داده میشود.
برای اجرای تست A/B معمولا مراحل زیر طی میشود:
1. جمع‌آوری داده: گوگل آنالیتیکس معمولا داده‌های مفیدی را در خصوص مسیر حرکت کاربران، صفحاتی که کاربر از سایت خارج میشود و نقاط پربازدید سایت در اختیارمان قرار می‌دهد.
همچنین استفاده از ابزارهای مربوط به Heatmap و User Recording مثل Hojar و Mouseflow نیز اطلاعات خوبی در خصوص نقشه سفر مشتری ارائه می‌دهد.
2. تعیین اهداف: اهداف در هر صفحه میتواند متفاوت باشد. اهداف می‌توانند کلیک روی یک گزینه یا ثبت نام و تکمیل فرم و یا خرید محصول باشد.
3. طرح تئوری و فرضیات: تئوری‌هایی را مطرح کرده و متغیرهای مختلف را براساس آن تعیین می‌کنیم.
4. ساخت نسخه جدید: تغییراتی که مدنظرمان بوده است را اعمال می‌کنیم. این تغییرات میتواند روی المان‌های مختلف سایت باشد. باید توجه شود که بهتر است هر بار تنها یک متغیر تست شود.
5. آزمایش و تحلیل نتایج: بعد از اجرای A/B تست، به سراغ تحلیل نتایج آن می‌رویم. ابزارهای اختصاصی نام برده شده می‌توانند اطلاعات و گزارش‌های مفیدی ارائه دهند.
1. عنوان صفحه
2. زیر تیترها
3. پاراگراف توضیحات
4. نظرات مشتریان
5. متن دکمه CTA
6. دکمه CTA
7. لینک‌ها
8. تصاویر
9. محتوای موجود در صفحه
10. پیشنهادات شگفت انگیز و تخفیف‌ها
11. ظاهر گرافیکی (UI)
12. تجربه کاربری (UX)
تست A/B تنها مختص صفحات سایت نیست. این تست را روی موارد مختلفی مثل ایمیل، SMS، کمپین‌های کلیکی و بنری، رپورتاژ و... اجرا کرد.
انجام تست A/B به صورت مداوم میتواند میزان فروش ما را به طور قابل توجهی بهبود بخشد. اگر بدانیم چه اقداماتی برایمان نتیجه‌بخش است، تصمیم‌گیری در مورد چگونگی اجرای تست A/B ساده‌تر شده و نتیجه بهتری خواهد داشت.
برای رسیدن به هدف نهایی در کسب و کار، یعنی فروش بیشتر، لازم است یک پروسه مستمر و هدفمند را طی کنیم. ابتدا باید قیف بازاریابی مختص کسب و کار خودمان را طراحی کرده و سپس تلاش کنیم تا این مرحله به مرحله این قیف را بهینه کنیم. بهینه سازی نرخ تبدیل یا CRO، بدون تست اجرای دقیق و هوشمندانه تست‌های مختلف A/B امکان‌پذیر نخواهد بود. کنار هم قرار گرفتن این مفاهیم و تاکتیک‌ها قطعا باعث نتایج بهتر برای هر کسب و کاری خواهد شد.
این مطلب به بهانه حضور در دوره آنلاین دیجیتال مارکتینگ عادل طالبی نوشته شده است.
منابع:
کتاب "بازاریابی عصر چهارم - گذار از بازاریابی سنتی به دیجیتال" - فیلیپ کاتلر - نشر سیته
