شما مدیریت یک صفحه اینستاگرام یا لینکدین را بر عهده دارید، مدیر وبلاگ هستید یا قرار است برای خودتان در شبکههای اجتماعی محتوا تولید کنید و پست بزنید. این کار را شروع میکنید و تا مدتی همه چیز خوب پیش میرود. تعداد فالوئرها و کامنتها و لایکها در حال رشد است، تعداد بازدیدهای سایت و همه شاخصهای سئو خوب پیش میروند. همین روند را جلو میبرید تا به جایی میرسد که میبینید دیگر محتوایی برای تولید ندارید و چیزی به ذهنتان نمیرسد. یا موضوعاتی که به ذهنتان میرسد چندان جذاب و کاربردی نیستند. در این حالت شما دیگر آن پویایی و رشد قبلی در تولید محتوا را ندارید.
حالت دیگری هم وجود دارد. ممکن است شما همچنان در حال تولید و انتشار محتوا باشید، اما آن رشد سابق را دیگر ندارید. مدتی است که مخاطب و فالوئر جدیدی ندارید و فالوئرهای قبلی هم چندان تعاملی با محتوا ندارند. از همه مهمتر خودتان حس و حال خوبی هنگام تولید و انتشار ندارید و فقط محتوا تولید میکنید که محتوایی تولید کرده باشید. در این حالت هم شما دچار سکون شدهاید.
آیا شاخصهایتان درست است؟
قبل از این که به سراغ راهکارها برویم شاید لازم باشد در معیارها و شاخصهایی که دارید بازنگری کنید. چند سوال اساسی باید از خودتان بپرسید:
آیا کسب وکاری که برایش کار میکنید را کامل میشناسید؟ آیا مخاطب و نیازهایش را فهمیدهاید؟ آیا شاخصهایی که برای ارزیابی محتوا در نظر گرفتید درست است؟ آیا شاخصهای سئو که دنبال میکنید با هدفی که دارید همخوان و متناسب است؟ آیا اصلا شاخصی دارید؟ برای اینکه ارزیابی خوبی از شاخصها و اهدافتان داشته باشید توصیه میکنم این مطلب از یاور مشیرفر مورد توسعه ساختاری محتوا را مطالعه کنید.
چگونه در تولید محتوا پویایی داشته باشیم؟
راهکارهایی که نوشتم حاصل تجربه شخصی به عنوان تولیدکننده محتوا و از آن مهمتر به عنوان مخاطب چندین ساله سایتها، شبکههای اجتماعی و مجلات حوزههای مختلف است. ممکن است تجربه شما خلاف چیزی که میگویم را نشان دهد؛ اگر مشکلی در این راهکارها دیدید یا راهکار بهتری دارید، حتما در کامنتها بگویید تا هم به چرخه محتوا و اشتراک دانش کمک کنید و هم این مطلب کاملتر شود.
1. موضوع را رها کنید و به سوژه بپردازید
از اولین چیزهایی که در دنیای روزنامهنگاری و نوشتن یاد گرفتم این بود که موضوعات و اخبار مختلف را با دید کلی ننویسم. مثلا اگر شما بخواهید در مورد استارتاپ مطلبی بنویسید احتمالا در قدم اول مطلبی با عنوان «استارتاپ چیست؟» خواهید نوشت. جدا از اینکه چنین محتوایی معمولا در فضای وب، به خصوص اگر محتوای انگلیسی را هم حساب کنیم، فراوان است، سخت میشود مزیتی به نسبت آنها ایجاد کرد. شما میتوانید این موضوع کلی را بشکنید. به جای صحبت از استارتاپ به طور کلی، به صورت جزیی در مورد مواردی که در استارتاپ مهم هستند صحبت کنید. مثلا ایدهپردازی، مدلهای کسب درآمد، یا مدلهای کسبوکار. با این کار، موضوعی کلی مثل استارتاپ را به خرده موضوعاتی (که در روزنامهنگاری به آن سوژه میگویند) تقسیم میکنید. به این ترتیب هم تعداد مطالبی که میتوانید تولید کنید بیشتر میشود و هم به خاطر ریزتر بودن موضوع، احتمال کاربردی بودن آن هم بیشتر میشود.
2. به جای آموزش دادن، داستان بگویید
به هر گوشهای از دنیای دیجیتال که سر بزنید، همه در حال آموزش دادن هستند. سایتهای شخصی، اینستاگرام، لینکدین، پادکستها و از همه بدتر یوتیوب. ویدئوهای زیادی در یوتیوب با تیتر «چگونه» یا «How to» شروع میشوند. شما میتوانید به جای آن که شروع کنید به آموزش دادن، داستان کسانی که از این روش یا محصول استفاده کردهاند را بگویید. برای مثال به جای صحبت از «استارتاپ چیست؟» داستان موفقیت یا شکست استارتاپهای مختلف در ایران و جهان را بررسی کنید. اگر میتوانید به سراغ Case Studyها بروید و آموزش خود را در دل داستان بیاورید.
برای مثال سری به صفحه اینستاگرام امین کاکاوند بزنید. هایلایتهایش را بررسی کنید. کاکاوند به جای آن که یک پست اسلایدی با گرافیک زرد و نارنجی و عنوان «مدل ذهنی چیست؟» استفاده کند، تلاش کرده تا مدل ذهنی چند آدم مشهور مثل مایکل بلومبرگ و جف بزوس را در داستانهایش تعریف کند.
نمونه دیگر هم فصلنامه بادکوبه است. بادکوبه به عنوان آژانس تبلیغاتی، فصلنامهای با موضوع ارتباطات و تبلیغات منتشر میکند. هر شماره از این فصلنامه به سراغ بررسی موردی یک کمپین تبلیغاتی موفق میرود و داستان آن را تعریف میکند. حالا فرض کنید که تحریریه بادکوبه به جای رفتن به سراغ بررسی موردی، از همان ابتدا یک مقاله کامل و مفصل در مورد نکات مهم در طراحی کمپین مینوشتند. در همان شماره اول کار تمام بود و نمیتوانستند ادامه دهند. اما برخورد با این مسئله در قالب بررسی موردی (Case Study) باعث میشود که این موضوع را تا چند شماره بتوانند ادامه دهند. اگر حداقل 40 کمپین موفق در تاریخ تبلیغات داشته باشیم (که قطعا بیشتر داریم) به این ترتیب بادکوبه میتواند تا 10 سال، فصلنامه تولید کند بدون آن که به مشکل نبود سوژه یا جذاب نبودن سوژه برخورد کند. علاوه بر این، مدل آموزشی، تنها برای کسانی که علاقهمند به آن حوزه هستند و ابتدای کارند مفید است، اما داستان گویی، علاوه بر این افراد، متخصصین حوزه و کسانی که کلا علاقهای به این حوزه ندارند و صرفا دنبال محتوای سرگرمکننده هستند را نیز جذب میکند.
3. محتوا را بازیافت کنید
اصطلاحی وجود دارد تحت عنوان بازیافت محتوا (content recycling). این مفهوم با ادبیات مختلف در کتابها و آموزشهای مختلف وجود دارد. اصل پیام این است که محتوایی که یک بار تولید شده، میتواند با مقداری تغییر در محتوا یا قالب ارائه، دوباره منتشر شود. برای مثال نیازی نیست که برای بلاگ و اینستاگرام به صورت جداگانه محتوا تولید کنید. میتوانید محتوای تولیدی در بلاگ را، به شکل اینفوگرافیک یا سایر مدلهای گرافیکی تبدیل کنید و در اینستاگرام نیز منتشر کنید. میتوانید مقالات قبلی خود را با مدلی جدید مثل پادکست منتشر کنید.
ایده اصلی آن است که به جای توان گذاشتن برای تولید محتواهای مختلف و بمباران مخاطب با محتوا، محتوایی که یک بار تولید شده را به شکلهای مختلف و در بسترهای مختلف منتشر کنید. مطمئنا محتوای مفید آنقدر ارزشمند هست که بشود بیشتر از یک بار از آن استفاده کرد.
4. از ظرفیت اخبار و ترندها استفاده کنید
این پیشنهاد، به نوع مخاطبی که دارید بستگی دارد. شاید شرکتی که ادبیات رسمی دارد یا شرکتهای B2B چندان نتوانند از اخبار استفاده کنند، اما بعضی از رسانهها به سادگی میتوانند روی موجِ خبری سوار شوند. با این کار محتوای شما احتمال بیشتری برای وایرال شدن دارد. مزیت اصلی این کار، صرف انرژی و زمان کمتر برای پیدا کردن موضوع است. شما به جای آن که زمان خود را برای پیدا کردن موضوع بگذارید، همان وقت و انرژی را صرف پرداختن بهتر و تولید محتوایی با کیفیتتر میکنید.
اکانت توئیتر کبریت توکلی و روم به دیوار به خوبی از ظرفیت خبر استفاده میکنند. ژانرها و ترندهای روز هم مشابه با اخبار هستند و پتانسیل استفاده را دارند. مشابه با چالش dollyparton که خیلی از برندهای مطرح جهان از آن استفاده کردند. این مورد را با عنوان موج سواری خبری یا Newskacking هم میشناسند.
5. UGC (تولید محتوا توسط مخاطبان) فراموش نشود
تکنیک UGC هنر همراه کردن مخاطب برای تولید محتواست. اگر با فعالیتهای قبلی، جامعه مخاطب خوبی ساختهاید، میتوانید از آنها برای تولید محتوا استفاده کنید. موضوعی پیدا کنید و از مخاطبان خود بخواهید که در آن مورد محتوایی تولید کنند و برای شما بفرستند. میتوانید از آنها بخواهید که تجربه استفاده از محصول یا خدمت شما را بیان کنند. صفحه اینستاگرام GoPro از این تکنیک استفاده میکند. گو پرو که یکی از مطرحترین برندهای ساخت دوربین است؛ از مخاطبانش میخواهد که ویدئوهایی که با این دوربینها گرفتهاند را برای آنها بفرستد و بخشی از محتوای صفحه گو پرو از این مسیر تامین میشود. در مقالهای از فرامحتوا چند راهکار برای استفاده از UGC توضیح داده شده که میتوانید برای اطلاعات بیشتر مطالعه کنید.
6. از قدرت ترجمه بیشتر استفاده کنید
ما در کشورمان هنوز در بسیاری از حوزهها نسبت به محتوای روز دنیا عقبتریم. به همین دلیل معمولا محتوایی به زبانهای خارجی و جود دارند که برای مخاطب ما هم میتوانند جذاب باشند، اما یا دنبال آن نمیروند یا آن زبان را به خوبی بلد نیستند. خیلی از برندها و تولید کنندگان محتوا هم در ابتدای کار به سراغ افراد و برندهای مشهور حوزه کاری خودشان میروند و از آنها ایده میگیرند؛ اما شاید چندان تمایلی به ترجمه نداشته باشند. شما میتوانید از ظرفیت محتوایی که در کشورهای دیگر تولید شده استفاده کنید.
مطرحترین نمونه در این زمینه ترجمان است که در زمینه ترجمه مقاله و کتاب فعالیت دارد. مورد دیگر هم آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا است که دورههای خارجی را ترجمه کرده و با مبلغ کمی به فروش میرساند.
در این زمینه، به تفاوتهای کشوری که محتوا برایش تولید شده و کشور خودمان دقت کنید. برای مثال در حوزه سوشال مدیا، مقدار زیادی از محتواهای انگلیسی تولید شده در مورد فیسبوک و بازاریابی از طریق فیسبوک است، اما در ایران فیسبوک کاربر زیادی ندارد. اگر شما در مورد بازاریابی در فیسبوک مطلبی ترجمه کنید، احتمالا زمانتان هدر رفته است.
عواملی که در میزان تولید محتوا موثرند
علاوه بر نکات بالا، لازم است که سطح توقعی که از خودتان و تیم تولید محتوا دارید را متناسب با ظرفیت موجود تنظیم کنید. نکتهای که در استراتژی محتوا بسیار اهمیت دارد؛ استمرار در تولید و انتشار محتواست. به قول یکی از همکارانم «کیفیت را باید در تیراژ حفظ کرد».
برای آن که بیش از حد بر خودمان فشار نیاوریم و بتوانیم انرژی را به خوبی پخش کنیم لازم است که دو مورد مهم را ظرفیتسنجی کنیم:
1. ظرفیت تولید
شاید فکر کنید خیلی خوب است اگر هر روز استوری، پست، مقاله بلاگ و پست لینکدین داشته باشیم، اما قبل از آن باید ظرفیت تولید خودمان را در نظر بگیریم. به دلایل مختلف ممکن است شما ظرفیت تولید محدودی داشته باشید که در بیشتر موارد هم این محدودیت را دارید. ممکن است تنها باشید یا نیرو کم باشد؛ ممکن است زمان کافی نداشته باشید؛ ممکن است کارفرما به قدر کافی هزینه نکند یا گرافیست شرکت که باید پستهای شما را طراحی کند، هزاران کار مختلف در طول روز از بخشهای مختلف شرکت داشته باشد و وقت کافی برای طراحی پست نداشته باشد.
در این حالت شما باید هنگام برنامهریزی بدانید که ظرفیت تولید محتوای شما برای مثال یک پست در هفته است.
به جای تلاش برای تولید محتوا در تعداد بالا و کیفیت پایین، تلاش کنید تا از همان ظرفیت محدود، با حداقل کیفیت و به طور مستمر استفاده کنید. به ویژه اگر بخشی از تولید محتوای غیرمتنی شما نیاز به برونسپاری یا کمک گرفتن از بقیه واحدها دارد. مشغله، میزان خوشقولی و همراهی آنها را هم در محاسبات خودتان در نظر بگیرید.
2. ظرفیت صنعت
منظور از صنعت در اینجا همان حوزهای است که شما در آن محتوا تولید میکنید. مثلا اگر برای فروشگاه لباس تولید محتوا میکنید شما عملا در بخشی از صنعت پوشاک فعالید.
در زمان برنامهریزی و تدوین تقویم، ظرفیت صنعت برای تولید محتوا را در نظر بگیرید.
برای تشخیص ظرفیت صنعت سه پارامتر را بررسی کنید:
اول آن که آیا محتوای خام که قبل از تولید آنها را مطالعه میکنید به راحتی در دسترس هستند یا خیر؟ مثلا اگر مطلب فوتبالی میخواهید بنویسید، مطمئن هستید که به اندازه کافی اطلاعات اولیه برای نگارش مطلب وجود دارد، اما اگر در حوزهای مانند شهر هوشمند میخواهید به تولید محتوا بپردازید؛ باید حواستان باشد که میزان محتوای موجود چندان زیاد نیست.
نکته دوم، میزان نیاز و پیگیری مخاطبان است. برای مثال اگر در مورد بورس محتوا تولید کنید، میتوانید مطمئن باشید که مخاطب شما پیگیری بالایی برای مطالعه محتوا دارد. از آن طرف مردم در حوزه بیمه چندان تمایلی به مطالعه مستمر و همیشگی ندارند.
نکته سوم نیز، در نظر گرفتن میزان پویایی و حجم اخبار در صنعت است. حوزهای مثل تکنولوژی، به شدت پویاست و هرروز خبرهای متنوعی در این زمینه منتشر میشود. به همین دلیل شما به خاطر پویایی در صنعت میتوانید پویایی در تولید محتوا را داشته باشید. در طرف مقابل صنعتی مثل مبلمان چندان پویایی ندارد و شما نمیتوانید مطمئن باشید که همواره نوآوری یا خبر جدیدی برای کار کردن وجود داشته باشد.
نکته آخر: مطالعه مستمر، شرط پویایی
در کنار همه مواردی که گفته شد، مطالعه را فراموش نکنید. مطالعه هم در حوزه کاری و هم در حوزههای دیگر، باعث میشود تا شما بهتر بتوانید به مسائل مهم کاری و صنعت خودتان نگاه کنید. مطالعه کردن به شما دید بازتری میدهد و میتواند کاری کند که از بالا به مسائل نگاه کنید. همین نگاه بهتر و جامع باعث میشود که اشکالات خودتان را بیابید و ایدههای بهتری برای تولید محتوا و ارتباط با مخاطب پیدا کنید.
