مایكل پورتر استاد دانشگاه هاروارد نيروهایی که بر توان رقابتی کسب و کارها تاثير می گذارند را به گروه هاي زیر تقسيم کرده است:
هنگامی که یكی از عامل هاي کسب و کار به صورت بی سابقه اي دگرگون و بزرگ شود، سازمان تحمل آن را ندارد و نظم موجود در همه بخش ها بهم می خورد. گرو معتقد است که تاثير این نيروي دگرگون ساز 10 برابر است، زیرا کسب و کار با رخدادهاي بی سابقه مواجه می شود و اقدام هاي جاري دیگر کارساز نيست.
برخی کسب و کارها، تواناتر و برخی ناتوان تر می شوند، این دوره انتقال تدریجی و آشفته است و تنها آغاز و پایان، چشمگير و آشكار است.
چگونگی اداره دوره انتقال، آینده شرکت را می سازد که اندرو گرو به آن نقطه چرخش می گوید و زمانی است که سياست ها و راهبردهاي اداره شرکت تغيير می کند.
به عبارتی رخدادهایی در دره مرگ انجام می شود و انتقال مخاطره آميز از وضعيت موجود به روش جدید انجام کار
است. زمان بندي بسيار بااهميت است و تنها ابزار یاري دهنده براي تصميم گيري، غریزه و داوري شخص است و
رسيدن به نقطه چرخش راهبردي، هنگام بيدار شدن و اقدام است
دشوارترین مبارزه با نيروهاي موثر بر رقابت، رویارویی با نيروي توانمندي است که کسب و کار را دگرگون می کند.
مثال اندرو گرو: ساخت ریزپردازنده ها، هزینه ساخت کامپيوتر را 10 برابر پایين آورد و در کمتر از 5 سال بعد، 90
درصد هزینه ها کاسته شد که تاثير شگرفی بر ميزان دسترسی مردم به کامپيوتر و تغيير صنایع و کسب و کارها
داشت.
در گذشته فروش کامپيوتر، سيستم عامل، پردازنده و نرم افزار به صورت یك پكيج کامل و توسط شرکت رایانه اي به صورت یكجا به مشتري فروخته می شد.
در نتيجه مشتري ناچار بود، مشتري همان شرکت براي خریدهاي بعدي و تعمير و نگهداري رایانه اش باشد. این
روند یك دهه ادامه داشت.
اما با ساخت ریزپردازنده ها هزینه ها به طور قابل توجهی کاهش یافت و رایانه هاي شخصی روانه بازار شدند.
با گذشت زمان و دگرگونی تكنولوژي نظام افقی شكل گرفت و مشتریان حق انتخاب گسترده براي همه قطعات و نرم افزارهاي موردنيازشان را دارا شدند و حالا می توانستند با خرید قطعات موردنظرشان، رایانه خود را سرهم کنند.
در این صنعت گرو ادعا می کند که نمی توان نقطه چرخش را به درستی تشخيص داد چرا که روند پيوسته و تدریجی است که غول هاي قدیمی از بين رفتند و غول هاي جدید جاي آنها را گرفتند. رمز پيروزي در این رقابت توليد انبوه و پخش گسترده بود.
آی بی ام که بزرگ ترین شرکت توليد کننده کامپوتر آن زمان بود شرکت اینتل را براي تامين ریزپردازنده هایش انتخاب کرد و چون از محبوب ترین سيستم عامل روز یعنی ویندوز استفاده می کرد، باعث شد اینتل، رهبري بازار ریزپردازنده ها و مایكروسافت، رهبري بازار نظام هاي عامل را بدست بگيرند.
در نقطه چرخش راهبردي یك صنعت، وابستگان به هنر کهن به دشواري می افتند و در عين حال رقباي جدید هم اضافه می شوند.
بنيانگذار شرکت دل DELL ، مایكل دل، دانشجوي دانشگاه تگزاس، دهه 198٠ ، ابتدا در خوابگاه دانشجویی از همكلاسی هایش سفارش ساخت رایانه می گرفت و کامپيوتر موردنظرشان را سرهم می کرد. به تدریج کارش رونق گرفت و سفارش هاي تلفنی می گرفت و با پست برایشان ارسال می کرد و بعد آن را توسعه داد.
شرکت AT&T هم براي سازگاري با تغييرات، در یك اقدام به موقع، نرم افزارهاي خود را به گونه اي تغيير داد که با همه رایانه ها سازگار باشد.
تفاوت ابررقابت و رقابت: ابررقابت هنگامی که وارد ميدان می شود کسب و کار را دگرگون می کند، اما در زمان رقابت تغييرات کم کم خود را نشان می دهند و سليقه مشتریان به تدریج تغيير می کند.
وال مارت، نیروی درهم شکننده در شهرها
هنگامی که وال مارت در یك شهر کوچك افتتاح می شود رقيب بسيار بزرگی براي فروشگاه هاي محلی است
که راه چاره براي آنها، عرضه خدمات و کالاهاي ویژه به بخشویژه اي از بازار است.
شرکت نرم افزاری نکست
استيو جابز بعد از ترک اپل در سال 1985، در نظر داشت تا نسل دیگري از سخت افزار با مهندسی بسيار پيشرفته و بهتر از اپل را بسازد. اما هنگامی که جابز و همكارانش مشغول ساخت کامپيوتر نكست بودند، مایكروسافت ویندوز را به طور انبوه به بازار عرضه کرد که هم ارزان بود و هم متناسب با رایانه هاي شخصی
جابز زیر بار توليد انبوه و ساخت برنامه اي براي همه کامپيوترها نمی رفت تا اینكه به سختی با مشكلات مالی روبرو شد و مجبور شد "نقطه چرخش" ساخت سخت افزار را کنار بگذارد و به شرکت سازنده نرم افزار تبدیل شود.
با ورود صدا به سينما در 1927 ، کار و زندگی بسياري از هنرپيشگان و کارگردانان زیر و رو شد. حتی چارلی چاپلين
که با وارد شدن صدا به سينما مخالفت می کرد، هم در سال 1940با ساخت دیكتاتور بزرگ تسليم صدا در سينما
شد.
در آغاز سده بيستم در آمریكا، سازندگان داروهاي حاوي الكل یا مواد مخدر هيچگونه اعلام یا اخطاري در مورد تاثير جانبی دارو به خریداران نمی دادند. اما در سال 1906و اجراي قانون "مواد خوراکی و دارویی" این صنعت دگرگون شد. مشخص شد تا قبل این قانون همه گونه مواد روان گردان و خطرناک در داروها استفاده می شده است. از آن پس یا شرکت ها مهارت هاي داروسازي خود را افزایش و به کارشان ادامه دادند یا نابود شدند.
خصوصی سازی مادر همه دگرگونی ها در مقررات
یكی از بزرگترین نقطه هاي چرخش است که بر نظام سياسی، هنجارهاي اجتماعی و روش زندگی مردم اثر ژرف می گذارد.
تشخیص نقطه چرخش: شرکت اینتل از پيشگامان توليد تراشه هاي حافظه کامپيوتر است که با وجود رقبا همچنان تا دهه 80ميلادي پيشتاز بود، اما پس از آن با ورود ژاپنی ها به این بازار و توليد حافظه هاي با کيفيت و حجم بالاتر و سرمایه و تامين مالی بالا، در طول یك دهه رتبه اول جهان را به دست آوردند. رقابت قيمتی بين دو شرکت باعث افزایش کيفيت و حجم حافظه ها شد، پس از مدتی از تب بازار کاسته و روند تقاضاي آن کاسته شد.
در کنار تراشه حافظه، شرکت اینتل ریزپردازنده ها که به عنوان مغز کامپيوتر و مرکز تحليل آن است، را به بازار عرضه کردند که با خرید آن توسط IBM سيل عظيمی از تقاضا براي اینتل داشت. اما چون اینتل بر توليد تراشه حافظه که خود از مخترعان آن بود، تعصب داشت باعث شد در این محصول شروع به زیان کردن کند.
اندي گرو و رئيس هيات مدیره به این نتيجه رسيدند که باید توليد تراشه هاي حافظه را متوقف کنند، اما با مقاومت شدیدي از سوي همه کارکنان، مدیران و سهامداران مواجه شدند، چراکه هویت شرکت را در توليد تراشه هاي حافظه می دانستند و تصور عدم توليد آن هم برایشان آزاردهنده بود. براي انجام این کار مدیران قبلی را کنار گذاشتند و حتی مدیرانی از بيرون سازمان استخدام کردند. اما برخلاف تصورشان، مشتریان با شنيدن این تصميم اصلا تعجب نكردند و حتی آن را دیر هم می دانستند.
وي عقيده دارد تعصب و نگاه سنتی مدیران، خود باعث عقب ماندگی سازمان است و یكی از نقطه هاي چرخش بنيادین "جایگزینی مدیران جدید" است که آسان تر و منطقی تر به تغييرات نگاه می کنند و نگاه شان به وضعيت واقعی تر از پيشينيان است
کارکنان ارشد فنی IBM به همتایان خود در اینتل خبر دادند که ژاپنی ها در حال سرمایه گذاري و ساخت تجهيزاتی هستند که براي بررسی تراشه ها به جاي نور از اشعه ایكس استفاده می کند، بنابراین IBM تصميم گرفت در این زمينه سرمایه گذاري کند، ولی اینتل با بررسی هایش به این نتيجه رسيد که فناوري کار با اشعه ایكس پردردسر است و ارزش پيگيري ندارد، پس روي آن سرمایه گذاري نكرد؛ ده سال بعد مشخص شد که حق با اینتل بوده است.
به دگرگونی هاي اطراف محيط کسب و کار خود با دقت نگاه و آنها را بررسی کنيد و همواره آنها را مدنظر داشته باشيد، چون ناگهان ممكن است به "نيروي 10برابر" تبدیل شوند. تشخيص سیگنال یا نویز کار سختی است که با گذر زمان باید دوباره بررسی شود.
افرادي هستند که دگرگونی هاي آینده را پيش از دیگران حس می کنند و بيشتر از مدیران ميانی به ویژه در بخش فروش هستند. با شكيبایی سخنانشان را بشنوید و آنچه می دانند را بياموزید. با اینكار اطلاعات واقعی از عملكرد سازمان تان به دست می آورید. البته هميشه نشانه هایی که می دهند راهنما نيست و تشخيص راهنما یا گمراه کننده بودن آن با شماست.
با برداشت نخست نمی توان درباره برجستگی یا اهميت یك "نقطه چرخش راهبردي" درست داوري کرد.
مثال: برداشت هاي اوليه اشتباه درباره رایانه هاي شخصی و اینترنت
در شناخت نقطه چرخش و انتخاب راهبردهاي مناسب با آن، به راه انداختن توفان مغزها و انجام بحث هاي چالشی رده هاي گوناگون سازمان و مشتریان، اگرچه زمان بر و طاقت فرساست، ولی بسيار موثر است.
اگر تجربه یا داوري شما نشان می دهد که پدیده اي کوچك و ناآشكار، توان بالقوه تبدیل شدن به یك دگرگونی بزرگ دارد، به کمك داده ها و آمار به گفتگو بپردازید. اما در مورد مسایل جاري، می توانيد از تجربه ها و برداشت هاي غریزي خود استفاده کنيد.
مدیران بخش بزرگی از وقت، زندگی و دانش خود را براي کسب و کارشان گذاشته اند و بنابراین از لحاظ احساسی از دگرگونی بيزارند.
انكار/دام پيروزي، گریز و انحراف از مسير، پذیرش و دست به کاري شایسته زدن در هنگام جایگزینی مدیران در زمان تغيير راهبردها، به جاي مدیري شایسته تر فردي از بيرون که دلبستگی ویژه اي نداشته باشد، انتخاب کنيد.
در زمان نقطه چرخش، مسير آینده خود را به روشنی ترسيم و مشخص کنيد از این به بعد چه کارهاي جدیدي باید انجام شوند و چه کارهایی باید متوقف شوند. در تصميم هاي جدید قاطعيت داشته باشيد تا کارمندان و مشتریان به شما اعتماد کنند.
برنامه هاي راهبردي نشان دهنده خواست و هدف درازمدت ماست، اما کنش هاي راهبردي در زمان حال و قابل دیدن و درک شدن توسط همه است.
زمان اقدام پیش هنگام: زمانی که به خوبی آینده را ترسيم کرده اید و براي مقابله با چالش هاي احتمالی آماده هستيد.
اقدام به هنگام: از روش هاي قبلی نهایت نتيجه را گرفته اید و زمان تغيير به رویكرد جدید است.
اقدام دير هنگام: زمانه و شرایط شما را مجبور به انجام اقدام جدید می کند.
