وقتی تبلیغاتی را در یک مجله می‌بینیم داریم چه می‌بینیم؟
چند وقت پیش کارفرمای من مجله‌ای را برایم فرستاد و گفت لطفا به این ماهنامه یک تبلیغات پشت جلد آخر بدهید.
یکی از وظایف بنده به عنوان مدیر روابط عمومی و مشاور رسانه‌ای آن شرکت همین کار است. مجله ارسالی از سوی مدیرعامل، بسیار کم‌تیراژ و کاملا غیرمرتبط با حوزه کاری شرکت محسوب می‌شد. راستش کمی تعجب کردم. در برنامه سالی که نوشته بودیم، تبلیغات در مجلات وجود داشت. نام و نشان مجلات و روزنامه‌هایی به عنوان ابزاری رسانه‌ای و تبلیغاتی در طرح کار ماهانه(OKR) ما فهرست شده بود. نشریه ارسالی در این لیست نبود!
در اولین جلسه بعد از این ماجرا موضوع را با مدیرعامل فهیم و کاربلد شرکت مطرح کردم. گفت: حرف شما کاملا درست است ولی از هولدینگ بالادست شرکت دستوری برای حمایت از این مجله آمده است و نمی‌توانم مقاومتی کنم.
القصه تبلیغی که طراحی کرده بودیم را فرستادیم. ولی پیش خودم گفتم وقتی ما به عنوان کارفرما یا شرکت داریم به یک مجله یا روزنامه تبلیغی می‌دهیم، داریم چه کاری می‌کنیم؟ و وقتی به عنوان مخاطب تبلیغی را در یک رسانه مکتوب می‌بینیم، داریم به چه چیزی نگاه می‌کنیم؟
این دو سوال را به عنوان دستور جلسه در جلسه هفتگی تیم روابط عمومی و بازارسازی(مارکتینگ) گذاشتم. دوستان و همکارانم هر کدام به فراخور تجربه و سواد کاری خود مواردی را برشمردند. حالا می‌خواهم پاسخ‌های خودم و تیم همکارانم را با شما هم در میان بگذارم:
۱. اعلام حضور:
اولین پیام قطعی دیده شدن تبلیغات یک شرکت در رسانه مکتوب این است: ما هستیم و داریم کار می‌کنیم. فارغ از جذابیت، تازگی یا اهمیت پیام، محصول یا سرویسی که در آن تبلیغ دارد معرفی و رونمایی می‌شود، اولین اتفاق اعلام حظور است.
۲. پول هست:
ما داریم هزینه می‌کنیم. این پیام پنهانی است که در تبلیغ دادن یک شرکت به نشریات وجود دارد. امروز (مرداد ماه ۱۴۰۱) کمترین میزانی که برای انتشار تبلیغ مکتوب در یک رسانه مکتوب می‌گیرند، ۵۰۰ هزار تومان است. عددی که مربوط به نشریات محلی و منتشره در شهرهای کوچک است. این عدد تقریبا سقف مشخصی ندارد. یعنی اساسا چیزی به نام تعرفه استانداردسازی شده وجود ندارد. من در فضای مذاکره و گفتگو با بخش بازارگانی مطبوعات تا ۵۰۰ میلیون تومان را دیده‌ام!
هرجا تبیلغ شرکتی در یک نشریه را دیدید مشخص است که آن شرکت دارد هزینه می‌کند و بودجه‌ای را برای تبلیغاتش کنار گذاشته است.
۳. یک چیز تازه:
ما یک چیز تازه یک خدمات ویژه داریم. ساده‌ترین برداشت و درست‌ترین دریافت از دیدن یک تبلیغ در رسانه مکتوب حکایت از یک چیز تازه دارد. محصولی جدید، خدماتی تازه یا سرویسی نو از سمت شرکتی که تبلیغاتش را می‌بینید.
این کار شاید مستقیما باعث فروش نشود ولی حتما در شناخت و تبادر آن شرکت و آن محصول در ذهن مخاطبان آن نشریه موثر است. این تمییزترین و حرفه‌ای‌ترین کارکرد یک تبلیغات مکتوب است.
۴. مخاطب مهم است:
ما مخاطبان یک رسانه را نشانه رفته‌ایم و میخواهیم به چشم آن‌ها بیاییم. چهارمین نقطه پنهان یک تبلیغات مکتوب این است که ما به عنوان یک شرکت، مخاطبان آن نشریه را انتخاب کردیم. این کار جزو وظایف حرفه‌ای مدیران بخش فروش یا مارکتینگ شرکت است. تطبیق مشتری‌های بالقوه با مخاطبان بالفعل یک رسانه فعالیت موثری است که از تبلیغات مکتوب توقع می‌رود. این اتفاق مرسوم است؟ در اکثر مواقع خیر!
۵. پشت پرده‌ای هست:
ما داریم از این رسانه حمایت مالی می‌کنیم. ارتباطی بین آن ویژند(برند) با آن رسانه مکتوب و مدیرانش وجود دارد. این مورد همه جا صادق است؟ خیر! ولی زیاد دیده می‌شود. رابطه بین گروه‌های سیاسی و برندهای تجاری با رسانه‌های سیاسی و اقتصادی گاهی از همین جنس است. این پنهان‌ترین رابطه تبلیغات مکتوب با رسانه‌هاست. ارتباط بخش‌های دولتی و حمایت‌های مالی دولت‌ها از رسانه‌های مورد نظرشان یکی از اصلی‌ترین کارکردهای این مساله است.
از روابط عجیب بین فردی تا انتفاع‌های مالی فردی، از روابط رانتی سیاسی و اقتصادی تا پولشویی و چیزهایی از این دست جزو مواردی از این پشت‌پرده‌هاست.
این یادداشت کوچک همین جا به اتمام می‌رسد. امیدوارم برای شما جالب بوده باشد.
