برندها شما رو یاد چی میندازن؟ تداعی برند

تداعی برند جزو اصطلاحات پرکاربرد و خیلی مهم در مبحث برندینگ است. مدیر برند تمامی تلاشش را می‌کند تا تداعی برند مثبتی را در ذهن مشتریان محصولات و خدمات برند ایجاد کند. اما چرا تداعی برند مهم است؟ یا سوال مهم‌تر این‌که تداعی برند چیست؟ در این مطلب، به طور مفصل درباره‌اش می‌گوییم.

قصه تداعی برند

داستان آشنایی من با مفهوم تداعی برند (Brand Association) از سوال مدیرم (ساسان سلوتی) شروع شد: «به نظرت چرا صفحه بازی دایناسور کروم، اِنقدر خالیه؟ چرا هیچ علامت و لوگویی از کروم یا گوگل نداره؟»

و من هرچقدر فکر کردم، دلیلی پیدا نکردم تا اینکه مدیرم گفت: «برای اینکه قطعی اینترنت حس خوشایندی به کاربر نمی‌ده و گوگل می‌دونه که اینجور جاها نباید اثر و نشونی از خودش بیاره. اگه این کارو بکنه، کاربر ناخودآگاه بین قطعی اینترنت، حس بد و لوگوی کروم یا گوگل پیوندی برقرار می‌کنه و از این به بعد، هرجا که لوگو رو ببینه حس بد سراغش میاد.»

قضیه جالب شد، نه؟

?حتی favicon مرورگر هم خالیست و نشانی از کروم نمی‌بینید!

برای شما هم اتفاق افتاده که چنین تجربه مشابهی داشته باشید؟ اگر جوابتان بله است، شما هم درگیر تداعی برند شدید. بیایید تا برایتان بگویم تداعی برند چیست؟!

تعریف تداعی برند (Brand Association)

وقتی افراد به برند خاصی فکر می‌کنند، یک سری ویژگی‌های کیفی یا مرتبط با هیجانات و احساسات به مغزشان خطور می‌کند یا در تصورشان شکل می‌گیرد. این تداعی‌ها برای هر برندی متفاوت است؛ مثلا تداعی برند کوکا کولا نسبت به تداعی برند پپسی متفاوت است.
مثلا اگر به کوکا کولا فکر کنید، چه احساساتی در شما ایجاد می‌شود؟ شور و اشتیاق؟ رفع خستگی؟ رنگ قرمز محصولاتش یا دورهمی و سینما رفتن؟

?تمامی تداعی‌هایی که از برند کوکا کولا به ذهنمان می‌رسد!

یا اگر به اپل فکر کنید، چه چیزهایی در ذهن‌تان جان می‌گیرد؟ مثلا من هربار که به اپل فکر می‌کنم، سادگی و مینیمال بودن طراحی محصولاتش در ذهنم جا خوش می‌کند.

این دو مثالی که زدم، به عنوان تداعی برند شناخته می‌شوند. تداعی برند (Brand Associaition) یعنی ارتباط روانی و احساساتی مشتری/مخاطب با برند. یعنی هربار که مشتری به برندی فکر کند، چه چیزهایی در ذهنش شکل می‌گیرد؟ این تداعی می‌تواند مثبت یا منفی باشد. برای همین، مدیر برند تلاش می‌کند تا تمامی تداعی‌های برند مثبت باشند نه منفی. حالا متوجه شدیم که چرا گوگل در صفحه بازی دایناسور کروم از لوگوی خودش استفاده نمی‌کند.

تا حالا به گوش‌تان خورده که شرکت اپل هیچ‌وقت به فیلم‌ها و سریال‌ها اجازه نمی‌دهد که نقش‌های منفی از محصولات اپل مثل آیفون استفاده کنند؟ فکر می‌کنید دلیلش چیست؟ همه چیز زیر سر تداعی برند است.

همانطور که گفتیم، تداعی برند می‌تواند تاثیرات منفی یا مثبتی روی ذهن مخاطب و مشتری بگذارد و از طرف دیگر به تصمیم‌گیری او برای خرید و استفاده از خدمات جهت بدهد.

این تداعیات در گذر زمان شکل می‌گیرند و اگر مستمر باشند، تغییرات بزرگی را برای برند به همراه دارند. مثلا تبلیغاتی که در Super Bowl آمریکا (قهرمانی لیگ فوتبال آمریکایی) نشان داده می‌شوند، تاثیر خیلی زیادی روی تداعی برند این تبلیغات دارند. به همین دلیل است که خیلی از برندها از افراد معروف (خواننده، بازیگر، ورزشکار، افراد سیاسی و...) به عنوان سفیر برند خود استفاده می‌کنند تا تداعی برند متناسب و مثبتی در ذهن مخاطب خود ایجاد کنند.

?تبلیغ چیپس Pringles با کمک انیمیشن سریالی ریک و مورتی در Super Bowl آمریکا

اما خیلی وقت‌ها قضیه آن‌طور که صاحب برند می‌خواهد، پیش نمی‌رود و اصطلاحا اوضاع کمی قاراشمیش می‌شود. بیایید تا بگویم تداعی برند منفی چطور اتفاق می‌افتد؟!

تداعی منفی برند لاگوست (Lacoste)

در سال 2011 میلادی، یک شهروند نروژی به اسم آندرس بریویک (Andres Breivik) خودروی بمب‌گذاری شده را کنار اداره دولتی اسلو منفجر کرد که 8 نفر مردند. بعد از آن، به جزیره‌ی اوتایا رفت و در آنجا هم به اردوی هواداران حزب کارگر نروژ تیراندازی کرد. در اثر این تیراندازی، 69 نفر کشته شدند و 88 نفر هم زخمی. حملات تروریستی نروژ در جهان سر و صدا کرد و آندرس هم دستگیر شد. در جریان رفت و آمد به دادگاه برای دفاعیه و اعلام جرمش، کلی عکس از آندرس در روزنامه‌ها منتشر می‌شد. آندرس در مدت محاکمه تی‌شرتی از لاگوست تنش بود (همان کروکودیل معروف سبز رنگ) و زنگ خطر برای برند لاگوست (البته تلفظ اصلی‌اش لِکاست است) به صدا درآمد. آن‌ها نگران این موضوع بودند که پوشیدن تی‌شرتشان توسط تروریست نروژی، تاثیر منفی روی تداعی برندشان بگذارد؛ البته حق هم داشتند. خلاصه، لاگوست از پلیس نروژ خواست که دیگر به آندرس اجازه ندهند تی‌شرتی از لاگوست بپوشد.

اگر لاگوست حواسش به این اتفاق نبود، احتمالا خیلی‌ها بعد از دیدن لوگوی کروکودیل با خودشان می‌گفت: «عه، این همون مارکیه که اون تروریست نروژیه می‌پوشید!»

?آندرس با لباسی از برند لاگوست برای خودش خوشحال و خندان به دادگاه می‌رفت و می‌آمد.

تداعی منفی برند A&F

از سال 2009 تا 2012 برنامه‌ی Reality Show به اسم Jersey Shore در شبکه معروف MTV پخش می‌شد. این برنامه داستان هشت نفر هم‌خونه بود که در نیوجرسی در یک خانه با هم زندگی می‌کردند. Jersey Shore حسابی معروف بود و موضوع کنفرانس‌های زیادی در دانشگاه‌های آمریکا شد. از بین ستاره‌های برنامه، کسی به اسم مایکل سورنتینو (Michael Sorrentino) لباس‌هایی از برند A&F (برندی آمریکایی معروف به تولید لباس‌های غیر رسمی) می‌پوشید. دست بر قضا، در همان زمان هم مایکل بر سر دادن مالیات بر درآمدش به دولت درگیر بود و روزنامه‌ها از این اتفاق می‌گفتند. به خاطر همین موضوع، نماینده شرکت A&F در سال 2011 اعلام کرد که به مایکل پیشنهاد پرداخت 10 هزار دلار را داده تا او از پوشیدن لباس‌های این برند دست بردارد. به گفته‌ی نماینده A&F، پوشیدن لباس‌های این شرکت توسط مایکل، تاثیر بسیار بدی در تصویر برند ما می‌گذارد.

?عکس‌هایی ازمایکل با لباس‌هایی از برند A&F

البته که مایکل این درخواست را در وهله اول نپذیرفت و حتی شکایتی هم علیه A&F تنظیم کرد، اما کار به دادگاه نکشید و پرونده بسته شد. مایکل هم سمت استفاده از A&F نرفت.

چرا تداعی برند مهم است؟

تداعی برند اتصالی نامرئی بین برند و تفکر و احساسات مشتری است. تداعی برند روی تصمیم به خرید تاثیر می‌گذارد و به خاطر همین باید تداعی برند مثبتی در ذهن مخاطب جا بیفتد نه منفی.

1. تداعی برند به ایجاد تمایز و تفاوت یک برند از دیگر رقبا کمک می‌کند.
2. تاثیر مثبتی روی تصور مخاطب از محصول و خدمات می‌گذارد.
3. کمک بزرگی به فرآیند معرفی محصول جدید برند می‌کند.
4. 50% مشتریان از خرید محصولی که تداعی برند منفی داشته باشد، منصرف می‌شوند.

تداعی برند چطور انجام می‌شود؟

برای ایجاد تداعی برند باید به سه بخش مهم توجه کرد: طراحی بصری (Visual Design)، شخصیت دادن یا جان‌بخشی به محصول و خدمات (Personification) و کلام (Language).

شاید فکر کنیم که بوجود آمدن احساسات و هیجانات بعد از شنیدن اسم برند کار راحتی است اما واقعیتش اینطور نیست. مدیر برند، ساعت‌های زیادی وقت صرف کرده تا چنین احساساتی در ما بوجود بیاید. مثلا وقتی به گوگل فکر می‌کنم، دانایی، راحتی، جستجو و سخاوتمندی‌اش در ذهنم می‌آید ولی وقتی به اپل فکر می‌کنم، در عین حال که نوآوری و سادگی طراحی محصولاتش به فکرم می‌رسد، از زیرکی‌اش خوشم نمی‌آید. محدود کردن سرویس‌ها یا ندادن لوازم جانبی‌اش چنین صفتی را به ذهنم می‌آورد.

طراحی بصری

تصویر و المان بصری، نقش مهمی در تداعی و هویت برند دارد. برای طراحی درست باید به سلیقه جامعه مخاطب یا پرسونای برند توجه کرد. مثلا برای برندی که محصولات کودک مثل اسباب‌بازی می‌فروشد، استفاده از المان‌های کارتونی مثل حیوانات یا شخصیت‌های دوست‌داشتنی و اصطلاحا گوگولی استفاده می‌شود. مدیر برند بعد از استانداردسازی تصاویر و المان‌های بصری، آن را در قالب پکیج محصولات و خدمات به سایر واحدها ارائه می‌دهد مثلا در کمپین کوکا کولا (Coca Cola’s drawn Santa Claus) از المان‌های کریسمسی برای تبلیغات و قوطی‌های نوشابه استفاده شد.

?به نظر کوکا کولا هیچ‌وقت قرار نیست دست از سر بابانوئل بردارد!

هدف کوکا کولا از این کار، پیوند زدن خاطرات نوستالژی افراد از کریسمس و بابانوئل با محصولات خودش بود. حالا اگر پپسی می‌خواست از بابانوئل برای کمپینش استفاده کند، به احتمال بسیار زیاد شکست می‌خورد. پالت رنگی پپسی مثل کوکا کولا نیست که بتواند از تم رنگی کریسمس استفاده کند. به همین دلیل در تداعی برند باید توجه ویژه‌ای به عناصر بصری برند داشت.

کلام و زبان برند

منظورمان از این قسمت، تناسب کلام و اصطلاحات یک برند با گروه مخاطبش است. مثلا برای برندی که لوازم آرایشی زنانه تولید می‌کند، کلماتی مثل زیبایی، زیبایی طبیعی، طراوت و... نقش مهمی دارند اما برای محصولات ورزشی، کلمات و لحن متفاوت‌تری باید استفاده کرد. مثلا اصطلاحات ورزشی تاثیر بیشتری دارند.

شخصیت دادن و جان‌بخشی

Personification یعنی دادن ویژگی‌ها و شخصیت انسانی به اشیا. بهترین مثالش، توپ والیبال ویلسون در فیلم دورافتاده با بازی تام هنکس است. چاک (با بازی تام هنکس) با جان دادن به توپ و درد و دل کردن با آن، شخصیت انسانی به ویلسون داد.

?توپ ویلسون در فیلم دورافتاده با بازی تام هنکس

Personification به ایجاد تصویری از برند در ذهن مخاطب کمک می‌کند و احساسات او را غلغلک می‌دهد. از طرف دیگر، ارتباطی عمیق‌تر بین برند و مخاطب بوجود می‌آید. از بهترین نمونه‌های این قسمت، می‌توان به کمپین I’m a Mac از اپل اشاره کرد. در این تبلیغ، دو فرد ایستاده‌اند و هرکدام نماینده یکی از کامپیوترها هستند: مک و کامپیوتر معمولی. بعد از معرفی خودشان، شخصیت انسانی مک از مزایای خودش می‌گوید و از همین راه، کامپیوتر را شکست می‌دهد. شخصیت انسانی مک، جوانی است که لباس‌های راحتی پوشیده و انگار همه چیز را ساده گرفته و دنبال راحتی خودش است. از آن طرف، شخصیت انسانی کامپیوتر، فردی کت و شلواری است که صفت اتوکشیده را به یاد من می‌آورد و در مقابل مک حرفی برای گفتن ندارد.

اپل با این تبلیغ 31 ثانیه‌ای توانست هوش، خلاقیت، راحتی و سادگی را به مخاطبش نشان دهد، در صورتی که تبلیغش به شدت ساده است و پر از زرق و برق هم نیست.

جمع‌بندی

با اینکه شرکت‌ها تلاش خیلی زیادی می‌کنند تا تداعی برند مثبتی در ذهن مخاطب بگذارند، اما بعضی وقت‌ها تلاششان نتیجه عکس می‌دهد و تداعی برند منفی جایش را می‌گیرد. در کل منظورم این است که تداعی برند منفی اتفاق می‌افتد و امری اجتناب‌ناپذیر است. اما باید چه کار کرد تا درصد این اتفاق کم شود؟
باید این نکته را همیشه در نظر داشت که تداعی برند مثبت نتیجه تمرین و ممارست در ایجاد احساسات خوب در ذهن مشتریان است. نباید انتظار داشت که فقط با یک تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی یا تلویزیون به تداعی برند مثبت برسیم. بنابراین باید به این قضیه به چشم یک پروسه نگاه کرد که همیشه در حال بهینه‌سازی است.
برای تداعی برند مثبت باید همیشه به مشتری و مخاطب گوش داد: چه احساساتی دارد، چه چیزی می‌خواهد؟ از چه چیزهایی بدش می‌آید یا چه چیزهایی دوست دارد؟ تمامی این سوال‌ها به مدیر برند کمک می‌کند که در ایجاد تصویر برند (Brand Image) و تداعی برند بهتر عمل کند.