بر اساس مشاهدات و تجربیات من فرایند بازاریابی پدیده‌ی ثابت و فرموله‌ای نیست، بنا به شرایط متفاوتی از قبیل شرایط درون سازمانی و برون سازمانی، سلایق و خلاقیت‌های فردی و تیمی و نوع آموزش دریافتی عوامل بازاریابی سازمان‌ها، فرایند‌های متفاوتی بکار گرفته میشود که هر کدام از آنها نیز در صورت فکر شده بودن و برنامه‌ریزی دقیق، شناسایی درست مساله و راهبرد‌های سازمانی، می‌توانند کارا باشند. با این‌حال به واسطه یکسان بودن هدف نهایی فرایندها، تمام آن اقدامات متنوع در صورت توفیق، نهایتا از یک الگوی آشنا بهره برده اند. الگویی که در آن، ویژگی‌ها، نیازها و دغدغه‌های مشتری خواستگاه تصمیمات است و فرایند از سمت تولید آغاز نمی‌گردد.
با این مقدمه کوتاه به موضوع می‌پردازم، استارت‌آپ‌های ایران در گام ابتدا بصورت خودرو توسط فعالین حوزه فناوری اطلاعات شکل گرفت و تیم‌ها کمتر از نیازشان به ابزار‌های مغزافزاری بازاریابی و توسعه کسبوکار مجهز بوده‌اند. هدف اکوسیستم در آن زمان (دوران استارت‌آپ ویکند اول و دوم) صرفا ترغیب تیم‌ها به خلاقیت و ساختن بود و در عین حال که تولیدات بسیار مهمی رخ داد، بخش اعظم این تولیدات به دلیل شروع فرایند از تولید (و نه بازار) به محاق نابودی رفت. حال پس از گذشت حدود یک دهه از روز‌های ابتدایی، کماکان در بخشی از بدنه اکوسیستم، این رفتار ناخودآگاهی تکثیر میشود. این مشکل در کنار سایر مشکلات که در ادامه به آنها می‌پردازیم موجب شده است که بخش بزرگی از بازار فناوری در ایران در نهایت ناکارآمد و سطحی باقی بماند و در برخی موارد اعتماد یکی از بازو‌های کلیدی توسعه، یعنی سرمایه‌گذاران را پس از چند تجربه سرمایه‌گذاری ناموفق، از این بازار برگرداند.
برای آنکه به تحلیلی سطحی و ژورنالیستی اکتفا نکنیم، ابتدا در مورد مفروضاتی خواهم گفت که قصد دارم قیاس اقدامات موجود استارت‌آپ‌ها را با آن مفروضات انجام دهم:
۱- الگوی صحیح تبدیل مشتری، جریان انتقال او در قیف بازاریابی از مسیر مشتری باالقوه، آگاهی مشتری، علاقه‌سازی، مدنظر قراردهی، تبدیل (فعل خرید)، وفاداری و نهایتا تبدیل مشتری به سفیر برند است.
۲- فرایند صحیح در توسعه محصول، با تحقیقات بازار آغاز میشود، پس از شناسایی نیازها و خواسته‌ها و بخشبندی بازار و تطبیق دادن ویژگی‌های محصول با یک یا چند بخش، آن بخش‌ها مورد هدفگذاری قرار می‌گیرد، این اهداف با استفاده از آمیخته بازاریابی عملیاتی می‌شوند (رضایت مشتری) و نهایتا با خدمات ارزش افزوده و خدمات پس از فروش، در ذهن مشتری جایگاه‌سازی رخ می‌دهد (ارزش مشتری).
با ذکر فرضیات فوق در با بر اساس تجربیات شخصی، میشود پرتکرارترین نقاط ضعف فرایند و عملیات بازاریابی را به شرح زیر برشمرد:
۱- تحقیقات بازار ضعیف یا خوش‌بینانه:
در استارت‌آپ‌های حوزه نوآوری عمدتا به دلیل انجام ندادن تحقیقات یا شروع فرایند تحقیقات بازار (هرچند کوچک) پس از شکل‌گیری ایده و توسعه محصول اولیه، تیم بنیان‌گذاران ترجیح می‌دهند در مواردی که تفاوت حتی قابل تشخیص بین محصول و نیاز مشتری شناسایی می‌کنند، با رویکردی خوش‌بینانه و بدون تحلیل آماری از این شکاف‌ها عبور کنند. در نتیجه محصول پس از تکمیل نیازمند اصلاحات بسیار در مسیر تطابق با بازار میشود که هم هزینه بر هستند و بعلاوه ممکن است بر اساس منابع مالی و زمانی استارت‌آپ اصلا شدنی نباشند. در مواردی که عبارت «هر کاری می‌کنیم سگمنت کانورت نمیشه» از همبنیانگذاران شنیده میشود احتمالا، محصول دچار عارضه درونی بازارناآگاهی شده است.
۲- تعمیم دادن سلایق شخصی به جامعه در مرحله توسعه محصول
در مرحله توسعه محصول، رویکرد تحقیقات بازار طرف‌گیرانه که بصورت ناخودآگاهی به دلیل هیجان بالا و علاقه داشتن وافر به ایده توسط همبنیانگذاران اتخاذ میشود، موجب میشود طراحی سوالات، مسیر مصاحبه با مشتریان باالقوه، جریان پیشبرد جلسات کانونی و … و در نتیجه خروجی‌های نهایی نیز جانب‌دارانه خواهد شد. این تعمیم سلایق شخصی حتی اگر ناخواسته باشد، ریشه در ناآگاهی یا کم‌تجربگی تیم استارت‌آپ دارد.
۳- عدم مطالعه تحلیلی دلایل شکست سایر استارت‌آپ‌ها
در طول یک دهه گذشته بارها رویداد‌ها، مصاحبه‌ها و نوشته‌هایی در مورد دلایل و ریشه‌های شکست کسب‌و‌کار‌ها از زبان صاحبان آنها یا تحلیل‌گران بازار در اختیار عموم گذاشته شده و یا توسط مشاورین مشاهده‌گر بازار قابل دسترسی است. با این وجود تیم‌ها در زمان آغاز در رویای موفقیت (که بعضا بصورت تلقینی از سمت اکوسیستم به آنها منتقل میشود)، مطالعه این نمونه‌ها را نادیده می‌گیرند. در مواردی دلایل شکست تیم‌ها بسیار اولیه و کاملا شبیه یکدیگر است به نحوی که در صورتی که مورد دوم از مورد اول اطلاع داشت به احتمال زیاد فرصت بیشتری برای تجاری‌سازی می‌داشت. برای مثال استفاده نادرست و بی‌وقت از کمپین‌های ترفیع تخفیفی، ممکن است محصول را در تله‌ای گرفتار کند که اگر تخفیف ندهد بشکل محسوسی دچار افت فروش و شکست شود.
۴- عدم تطابق بخشبندی بازار با کمپین‌های بازاریابی
این چالش عمدتا در مواردی رخ می‌دهد که یا در مدیریت بازاریابی مجموعه رویکرد چندفازی (مثلا به دلیل تغییر مدیر بازاریابی) رخ می‌دهد، یا مجموعه در تله مجموعه‌های تبلیغاتی می‌افتد و یا برای اجرای کمپین‌های خود محدودیت زمانی داشته و فرصت زمانی و ذهنی کار اصولی را دارا نیست. در این موارد به جای حداقل بازبینی مطالعات بازار و تغییر اصولی بخش‌بندی‌های بازار هدف، اجزای کمپین بصورت شهودی تنظیم می‌شوند و در نتیجه ممکن است پیام، رسانه، نوع مخابره و یا هدف کمپین با نیازها و انتظارات بازار هدف مطابق نباشد و نتیجه مطلوب را به همراه نیاورد.
نتیجه کم خروجی بودن این کمپین‌ها، بالا رفتن هزینه تمام شده، بالا رفتن شاخص CAC*، و به‌هم ریختن محاسبات و برنامه‌ریزی‌های مالی در طولانی مدت خواهد بود.
۵- بی‌توجهی به بازخورد مشتریان در مسیر رشد نمایی و حتی پس از حصول به دوران بلوغ
با آنکه عمدتا در آغاز کار، استارت‌آپ‌ها زمان و انرژی کافی برای خدمات پس از فروش خود می‌گذارند و از همین طریق اعتماد و رضایت نوجویان را برآورده می‌کنند، پس از شروع رشد نمایی تمرکز خود را در این حوزه از دست می‌دهند. بنا بر یکی از روایت‌های مشهور محیط کسب‌وکارهای حوزه فروش آنلاین «کالای خریداری شده با احترام پس گرفته میشود به شرطی که کاربر مهمی در توئیتر باشید». این فقدان تمرکز از لایه‌های مدیریتی مجموعه آغاز میشود و به دلیل اینکه سازمان هنوز به بلوغ سیستمی نرسیده است به سایر اجزا نیز تسری میاید، زیرا مجموعه حس می‌کند مشتری خود را دارد و حتی اگر قطره‌ای از این استخر کم شود چیزی از دست نداده است. و این در شرایطی است که بعضا همبنیانگذاران به جای تمرکز بر توسعه بین‌المللی کسبوکار و جذب راند‌های بعدی سرمایه، در فکر استراتژی خروج هستند.
در راستای جمع‌بندی و چارچوب‌مند کردن علل و عوامل ذکر شده‌ی ضعف پروسه بازاریابی شرکت‌های استارت‌آپی، به مساله تقسیم مسولیت در اکوسیستم اشاره می‌کنم. طبق الگویی رایج بین‌المللی، تیم‌ها لزوما از سطح بالای علمی و تجربی در تمام زمینه‌های توسعه کسبوکار برخوردار نیستند و معمولا در آغاز کار صرفا در زمینه تکنیک‌های تخصصی کار خودشان صاحب ایده، انگیزه و دانش هستند و تکمیل این زنجیره ارزش توسط سرمایه‌گذاری‌های غیر نقدی و برنامه‌ها و چرخه‌های شکل‌دهی و شتاب‌دهی رخ می‌دهد. و حتی برای تیم‌هایی که با الگوی توسعه خود‌راه‌انداز شروع به کار می‌کنند، ابزار‌های مشورتی و حمایتی نقش تکمیل چرخه دانش در این فرایند را به عهده دارند. ترکیبی از بی‌توجهی تیم‌ها بخصوص در زمان شروع و کم‌توجهی سرمایه‌گذاران خطرپذیر، شتاب‌دهنده‌ها و سرمایه‌گذاران فرشته به این موضوع موجب بوجود آمدن بخش مهمی از مشکلات اشاره شده در بالا میشود. بعلاوه به نظر می‌رسد مسائل متنوع دیگری از قبیل چند دست شدن مدیریت تیم‌ها که از مسائلی همچون مهاجرت ریشه می‌گیرد و همچنین نقش کارورزان اکوسیستم در تکثیر بی‌رویه الگوی رویای ثروتمند شدن بی‌زحمت از طریق توسعه استارت‌آپ نیز از ریشه‌های اصلی فقدان برنامه‌ریزی و کار اصولی در امر بازاریابی کسب‌و‌کار‌ها باشند.
در این نوشته بنا داشتم تا جای ممکن مسائل و مشکلات جاری در فرایند توسعه استارت‌آپ‌ها را بصورت ریشه‌ای مورد تحلیل قرار‌دهم و امیدوارم در این امر توفیق نسبی حاصل شده باشد، در هر‌حال برای بسط این موضوعات و اضافه کردن رویکرد تحقیقی به این موضوع منتظر نظرات شما نیز هستم.
