مدل کسب و کار، منطق شرکت را در چگونگی خلق، ارائه و کسب ارزش توصیف می کند. مدل کسب و کار به بهترین شکل ممکن از طریق ۹ جز سازنده متشکل شده است. این اجزا در کل به ۴ حیطه اصلی مدل کسب و کار مشتریان، ارزش پیشنهادی، زیرساخت و پایداری مالی تقسیم می شوند.
مدل کسب و کار شبیه طرحی کلی برای استراتژی عمل می کند تا استراتژی از طریق ساختارها، فرایندها، سیستم ها پیاده سازی شود.
۹ جز سازنده مدل کسب و کار:
بخش های مشتری
ارزش های پیشنهادی
کانال ها
ارتباط با مشتری
جریان های درآمدی
منابع کلیدی
فعالیت های کلیدی
مشارکت های کلیدی
ساختار هزینه
بخش های مشتری
جزء سازنده بخش های مشتری، افراد یا سازمان هایی هستند که شرکت قصد دستیابی و خدمت به آنان را دارد.
انواع مختلف بخش های مشتری:
بازار انبوه: بر روی بازار انبوه تمرکز دارند و تمایزی بین بخش های مختلف مشتری قائل نیستند. ارزش پیشنهادی، کانال های توزیع و روابط با مشتری همگی بر روی گروه بزرگی از مشتریان با نیازها و مسائل مشابه تمرکز می کنند.
بازار گوشه ای: بر روی بازار گوشه ای تمرکز دارند و بخش های ویژه و خاص از مشتریان برآورده می کنند. ارزش پیشنهادی، کانال توزیع و روابط با مشتری همگی با نیازمندی های خاص بازار گوشه ای سازگار می شوند.
بخش بندی شده: بین بخش های بازار با نیازها و مسائل به نسبت متفاوت، تمایز قائل است.
متنوع: از لحاظ مشتری، به دو بخش مشتری نامرتبط با نیازها و مسائل به شدت متفاوت، خدمت ارائه می کنند.
بازارهای چندوجهی: به دو یا چند بخش مرتبط مشتری خدمت ارائه می کنند.
ارزش های پیشنهادی
بسته ای از محصولات و خدمات را توصیف می کند که برای یک بخش مشتری خاص ارزش خلق می کند. ارزش پیشنهادی ترکیبی متمایز از عناصری است که نیازهای بخشی از مشتریان را برآورده کرده و از این طریق خلق ارزش می کند.
عناصر ارزش آفرین:
تازگی: مجموعه ای کاملا جدید از نیازهایی را برآورده می کنند که قبلا به علت عدم وجود پیشنهاد مشابه درک نشده بودند.
عملکرد: بهبود عملکرد محصول یا خدمت راهی متداول برای ارزش آفرینی است.
سفارش سازی: سازگار نمودن محصولات یا خدمات با نیازهای شخصی یا بخش های خاصی از مشتریان باعث ارزش آفرینی می شود.
انجام کار: از طریق کمک به انجام کامل کار برای مشتریان انجام شود.
طراحی: طراحی محصول عنصر مهمی است و یک محصول ممکن است به خاطر طراحی فوق العاده برجسته شود.
برند\مقام و منزلت: ممکن است ارزش در استفاده و به معرض نمایش قرار دادن برند خاص باشد.
قیمت: برآوردن نیازهای مشتری حساس به قیمت، پیشنهادی مشابه به قیمت کمتر است.
کاهش هزینه: کمک به مشتریان برای کاهش هزینه ها یک راه مهم برای ارزش آفرینی است.
کاهش ریسک: مشتریان برای کاهش ریسکی که در هنگام خرید محصولات یا خدمات متحمل می شوند ارزش قائل هستند.
قابلیت دسترسی: راه دیگر برای ارزش آفرینی، ایجاد دسترسی به محصولات و خدمات برای مشتریانی است که پیش از این به آن محصولات یا خدمات دسترسی نداشته اند.
راحتی\قابلیت استفاده: از طریق ایجاد راحتی برای انجام یک کار یا تسهیل استفاده از محصولات می توان ارزش آفرینی کرد.
کانال ها
جزء سازنده کانال ها بیان کننده این است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر به بخش های مشتریان هدف خود، چگونه با آن ها ارتباط برقرار می کند و به آن ها دسترسی دارد.
وظایف کانال ها:
افزایش آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات شرکت
کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی شرکت
فراهم آوردن امکان خرید محصولات و خدمات خاص برای مشتریان
کانال ها دارای ۵ فاز می باشند. هر کانال می توانند برخی از این فازها یا تمامی آن ها را پوشش دهند.
انواع فازهای کانال ها:
آگاهی
ارزیابی
خرید
تحویل
پس از فروش
ارتباط با مشتری
جز سازنده ارتباط با مشتری انواع روابطی را توصیف می کند که شرکت با بخش های خاص از مشتریان برقرار می کند.
انگیزه های ارتباط با مشتری:
جذب مشتری
حفظ مشتری
افزایش میزان فروش
بخش ارتباط با مشتری مدل کسب و کار شرکت تاثیر عمیقی بر تجربه کلی مشتری می گذارد.
انواع مختلف ارتباط با مشتری:
کمک شخصی: مشتری می تواند با فردی در شرکت که نقش نماینده او را بر عهده دارد ارتباط برقرار کرده و در خلال فرایند خرید یا پس از انجام آن از همراهی و کمک او استفاده کند.
کمک شخصی اختصاصی: این ارتباط نیازمند اختصاص یک نماینده ویژه برای یک مشتری خاص است.
سلف سرویس: شرکت تمامی وسایل مورد نیاز را برای مشتریان فراهم می سازد تا در صورت نیاز خودشان به انجام آن اقدام نمایند.
خدمات خودکار: شکل کامل تری از سلف سرویس را با فرایندهای خودکار ترکیب می کند.
جوامع: شرکت ها جوامع آنلاین را پشتیبانی می کنند که به کاربران امکان تبادل دانش و حل مسائل یکدیگر را بدهد.
خلق مشترک: شرکت ها با مشتریان به صورت مشترک به خلق ارزش می پردازند.
جریان های درآمدی
جزء سازنده جریان های درآمدی نشان دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش مشتری کسب می کند.
مدل کسب و کار می تواند شامل دو نوع مختلف از جریان های درآمدی باشد:
درآمدهای تراکنشی که حاصل پرداخت مشتری برای یک بار خرید است.
درآمدهای تکرارپذیر که حاصل پرداخت های مکرر مشتریان در قبال ارائه یک ارزش پیشنهادی یا فراهم سازی خدمات پس از فروش است.
راه های ایجاد جریان های درآمدی
فروش دارایی: فروش حق مالکیت یک محصول فیزیکی یکی از راه های جریان درآمدی است.
حق استفاده: این جریان درآمدی در ازای استفاده از یک خدمت خاص ایجاد می شود.
حق عضویت: این جریان درآمدی با فروش دسترسی مداوم به خدمات ایجاد می گردد.
قرض دادن\اجاره دادن\لیزینگ: این جریان درآمدی در ازای اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقتی از یک دارایی به خصوص در مدتی معین و در ازای پرداخت مبلغی معین ایجاد می گردد.
اعطای حق امتیاز: این جریان درآمدی با دادن اجازه به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت در ازای پرداخت هزینه حق امتیاز ایجاد می گردد.
دستمزد کارگزاری: این جریان درآمدی از انجام خدمات واسطه گری میان دو یا چند طرف ایجاد می گردد.
انجام تبلیغات: این جریان درآمدی از پرداخت کارمزد در ازای انجام تبلیغ برای یک محصول، خدمت یا برند خاصی ناشی می گردد.
هر جریان درآمدی ممکن است ساز و کار قیمت گذاری متفاوتی داشته باشد. قیمت گذاری مقطوع و پویا دو نوع عمده ساز و کار قیمت گذاری می باشند.
انواع ساز و کار قیمت گذاری:
قیمت گذاری مقطوع: فهرست قیمتی | بر اساس ویژگی محصول | بر اساس بخش مشتری | بر اساس مقدار
جزء سازنده منابع کلیدی مهم ترین دارایی مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح می کند. این منابع شرکت را قادر می سازد تا ارزش پیشنهادی خود را خلق و ارائه نماید، به بازار دست یابد، ارتباط با بخش های مشتری را حفظ کند و کسب درآمد نماید.
دسته بندی منابع کلیدی:
فیزیکی: این دسته شامل دارایی های فیزیکی از قبیل امکانات تولیدی، ساختمان ها، وسایل نقلیه، ماشین آلات، سیستم ها، پایانه های فروش و شبکه های توزیع است.
معنوی: منابع معنوی از قبیل برندها، دانش اختصاصی، حق اختراع ها، حق تکثیرها، مشارکت ها و پایگاه های داده مشتریان می باشند. این قبیل منابع به مرور زمان بر ارزش آن ها افزوده می شود.
انسانی: هر شرکتی به منابع انسانی نیاز دارد اما در برخی مدل های کسب و کار افراد از اهمیت بالایی برخوردار هستند.
مالی: بعضی از مدل های کسب و کار به منابع مالی و یا ضمانت های مالی از قبیل پول نقد، خطوط اعتباری یا حق تقدم خرید سهام برای استخدام کارمندان کلیدی نیاز دارند.
فعالیت های کلیدی
جزء سازنده فعالیت های کلیدی مهم ترین کارهای مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح می کند. این فعالیت ها مهم ترین اقداماتی هستند که یک شرکت باید انجام دهد تا عملکرد موفقی داشته باشد.
دسته بندی فعالیت های کلیدی:
تولید: این فعالیت ها شامل طراحی، ساخت و ارائه محصول به مقدار قابل توجه و یا با کیفیت عالی می باشد.
حل مسائله: شامل ارائه راهکارهای جدید برای مسائل خاص هر مشتری به صورت مجزا است.
پلتفرم\شبکه: فعالیت های مرتبط با مدیریت پلتفرم\شبکه می تواند غالب فعالیت های کلیدی مدل های کسب و کاری را تشکیل دهد. فعالیت های کلیدی این دسته دربرگیرنده مدیریت پلتفرم، ارائه خدمات و ترویج پلفرم می باشد.
مشارکت های کلیدی
جزء سازنده مشارکت های کلیدی شبکه ای از تامین کنندگان و شرکا را توصیف می کند که باعث عملکرد صحیح مدل کسب و کار می شوند.
۴ نوع مختلف مشارکت:
ائتلاف های استراتژیک بین شرکت هایی که رقیب یکدیگر نیستند.
همکاری با رقبا
سرمایه گذاری های مشترک برای ایجاد کسب و کارهای جدید
روابط خریدار - تامین کننده برای حصول اطمینان از تامین ملزومات
انگیزه ها برای ایجاد مشارکت:
بهینه سازی و صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس: مشارکت هایی از نوع بهینه سازی و صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس معمولا برای کاهش هزینه ها شکل می گیرند و اغلب شامل برون سپاری یا به اشتراک گذاری زیرساخت می باشد.
کاهش ریسک و عدم قطعیت: در محیطی رقابتی که مشخصه آن عدم قطعیت است، مشارکت ها می تواند نقش موثری در کاهش ریسک داشته باشد.
کسب منافع و فعالیت های خاص: بعضی از شرکت ها با اتکا به شرکت های دیگر در زمینه تهیه منابع خاص و انجام برخی از فعالیت های معین قابلیت های خود را گسترش می دهند.
ساختار هزینه
ساختار هزینه تمام هزینه هایی را تشریح می کند که اجرای مدل کسب و کار با خود به همراه دارد. این جزء سازنده مهم ترین هزینه هایی که حین اجرای یک مدل کسب و کار خاص ایجاد می شود را توصیف می کند.
دو دسته ساختار هزینه در مدل کسب و کار:
هزینه محور: مدل های کسب و کار هزینه محور بر کمینه نمودن هزینه ها تمرکز دارند. هدف این رویکرد ایجاد و حفظ چابک ترین ساختار هزینه ممکن با استفاده از بیشترین میزان خودکارسازی فعالیت ها و برون سپاری گسترده است.
ارزش محور: تمرکز در این مدل های کسب و کار بر خلق ارزش است. ارزش های پیشنهادی مرغوب و خدمات اختصاصی سطح بالا از مشخصات مدل های کسب و کار ارزش محور است.
خصوصیات ساختار هزینه:
هزینه های ثابت: هزینه هایی که فارغ از میزان کالا یا خدمات تولید شده ثابت باقی می مانند.
هزینه های معتبر: هزینه هایی که نسبت به میزان کالا یا خدمات تولید شده تغییر می کنند: صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس: مزیت های هزینه ای که یک کسب و کار با افزایش حجم تولید به آن ها دست می یابد. صرفه اقتصادی ناشی از محدوده: مزیت های هزینه ای که یک کسب و کار به خاطر محدوده بزرگتری از عملیات به آن ها دست می یابد.
تابلوی طراحی مدل کسب و کار
نه جز مدل کسب و کار مبنایی را برای ایجاد ابزاری ساده با قابلیت استفاده آسان ایجاد می کنند که ما آن را تابلوی طراحی مدل کسب و کار می نامیم. این تابلو یک ابزار عملیاتی است که موجب پرورش، درک، بحث، خلاقیت و تحلیل می شود.
