قلاب: چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه‌روز درگیر کند (۱)

در این مطلب خلاصه ای از کتاب قلاب نوشته نیر ایال را می خوانید. کتاب قلاب به چگونگی ساخت محصول هایی می پردازد که سبب عادت استفاده در کاربر می گردد. روش خلاصه برداری بیشتر به نت برداری شبیه است. بخش اول به فصولی که به اهمیت عادت و نقش آن در کسب و کار و کلیات مراحل ساخت محصول عادت ساز و اصول اخلاقی در ساخت آن پرداخته است می گذرد و در بخش دوم به فصول اصلی مراحل ساخت محصول عادت ساز می پردازیم.

عادت رفتار خودکاری است که با نشانه های موقعیتی به جریان می افتد. رفتاری که با تکرار و مطلوبیت ادراک شده کافی اتفاق می افتد وارد ناحیه عادت می شود و کم کم به رفتار ناخودآگاه تبدیل می شود.

عادت کاربری باعث افزایش بازگشت سرمایه کسب و کار، ارزش دوره عمر مشتریان، انعطاف بیشتر در قیمت گذاری، رشد تقویت شده و مزیت رقابتی و در کنار هم منجر به شتاب بیشتر در روند سودآوری شرکت می شود.

عادت ها به چندین طریق به درد کسب و کارها می خورند:

• افزایش ارزش طول عمر مشتری: پرورش عادت مشتری راه موثری برای افزایش ارزش شرکت از طریق افزایش ارزش طول عمر مشتری است. ارزش طول عمر مشتری یعنی مقدار پولی که از مشتری به دست می آید، پیش از آنکه رقبا را ترجیح دهد یا دست از محصول بردارد یا بمیرد. عادت مشتریان باعث افزایش مدت و شدت مصرف محصول توسط مشتریان و لذا طول عمر مشتری می شود.
• انعطاف پذیری قیمت گذاری: عادت ها به شرکت ها انعطاف بیشتری در افزایش قیمت می دهند.
• قوت بخشیدن به رشد: مهم ترین عامل رشد، چرخه رشد ویروسی است. زمان چرخه رشد ویروسی یعنی مدت زمانی که طی آن کاربری، کاربر جدیدی را دعوت می کند که می تواند تاثیر شگرفی داشته باشد.
• تقویت مزیت رقابتی: عادت کاربر مزیت رقابتی است.

مدل قلاب طراحی شده است تا ارتباطی بین صورت مساله کاربر و راه حل طراح ایجاد کند و این ارتباط آن قدر تکرار شود تا عادتی شکل بگیرد.

جهت سنجش اخلاق پشت فناوری های عادت ساز، بیندیشید که جز کدام دسته سازندگان هستید؟ انواع سازندگان:

• تسهیل گرها: محصولی می سازند که خودشان هم از آن استفاده می کنند و ایمان دارند بهبود شگرفی در زندگی دیگران ایجاد می کنند.
• دستفروش ها: محصولی موجه نما می سازند که کاری را که هیچ کس دلش نمی خواهد، از طریق انگیزه نخ نما انجام دهد.
• سرگرم کننده ها: محصولی می سازند که صرفا در آن به دنبال خوش گذرانی هستند.
• دلال ها: محصولی می سازند که به اعتقاد طراحش زندگی کاربر را بهبود نمی بخشد و در عین حال به درد خود طراح هم نمی خورد. تنها دلیل طراح به جیب زدن پول است.

مدل قلاب می تواند ابزار کارآمدی برای حذف ایده های نامناسبی که توانایی عادت سازی کمی دارند، باشد. ساخت محصول عادت ساز فرایندی چرخشی است و به تحلیل رفتار کاربر و آزمایش های مستمر نیاز دارد. فرایند عادت سازی از روش بساز، بسنج، بیاموز الهام گرفته است.

محرک(درونی و بیرونی) --> اقدام --> پاداش متنوع --> سرمایه گذاری

• محرک: فعال کننده رفتار است. محرک ها دو نوع اند: درونی و بیرونی
• اقدام: رفتاری است که به انتظار پاداش انجام می شود. در اقدام، سهولت انجام کار و انگیزش روان شناختی برای انجام آن بسیار اهمیت دارد.
• پاداش متنوع: مغز منتظر پاداش است. اضافه کردن تنوع به پاداش تاثیر آن را چندین برابر می کند، چون آن را غیر منتظره می کند.
• سرمایه گذاری: اقدامی است که باعث می شود خدمت عرضه شده در دفعه بعدی ارتقا پیدا کند.

برای ساختن قلاب های اثربخش باید این ۵ سوال اساسی را از خود بپرسید:

• کاربر واقعی چه می خواهد؟ (محرک داخلی)
• چه چیزی کاربران را به سوی محصول شما می کشاند؟ (محرک خارجی)
• ساده ترین راه برای انجام آن چیست؟ (اقدام)
• آیا کاربران از پاداش داده شده راضی اند؟ (پاداش متنوع)
• آیا کاربر چیزی، در محصول سرمایه گذاری می کند و باعث انباشه شدن ارزش می شود؟ (سرمایه گذاری)

عادت آزمایی:

عادت آزمایی فرایندی مستمر است.

گام اول - شناسایی:

کاربران پروپاقرص محصول چه کسانی اند؟ اول باید معنی کاربر پروپاقرص را مشخص کنید! پاسخ این سوال می تواند افق دیدتان را بسیار تغییر دهد. یکی از بهترین روش ها استفاده از تحلیل کوهورت برای سنجش تغییرات رفتارهای کاربران بر اثر تکرار استفاده از محصول در آینده است.

گام دوم - الگویابی:

چند کاربر پروپاقرص دارید؟ قانون سرانگشتی ۵٪ است. ۵٪ کم است اما مبنای اولیه خوبی است. اگر حداقل ۵٪ از کاربران به اندازه پیش بینی تان از محصولتان استفاده نمی کنند، احتمالا بعدا به مشکل بر می خورید. در این حالت یا کاربران پروپاقرص را درست شناسایی نکرده اید یا محصول تان باید بازطراحی گردد. روش تعامل کاربران را برای کسب الگویی که آن ها را قلاب کرده است، بررسی کنید. باید به دنبال مسیر عادت و اقدامات مشابه در بین رفتار کاربران پروپاقرص تان باشید.

گام سوم - اصلاح:

حالا که بینش جدید پیدا کردید، وقت بازبینی محصول جهت انداختن کاربران جدید در مسیر عادت کاربران پروپاقرص است.