فروش به شیوه ی سنتی اکنون مرده است. امروزه تیم های فروش با ایجاد "تجربه های خرید" به شکل منحصر به فرد، معاملات B2B را می برند. دنیا دنیای قدیم نیست. فروش به تنهایی کفایت نمی کند.
به روش های سنّتی فروش دقت کنید: نمایندگان فروش و مغازه ها در ساده ترین حالت ممکن تلاش میکنن تا نیاز شما رو بشناسن و بر اساس اون نیاز؛ محصولی که شما نیاز دارین رو بهتون معرفی کنند و سپس از روش های سنّتی همانند پیامک یا تماس تلفنی استفاده میکنن تا شما رو قانع کنن که بهش نیاز دارین. هدف نهایی؛ نشوندن شما پشت میز قرارداده.
فک کنم به اندازه کافی برای شروع گفتیم.
اینجور فکر کنیم که شما دنبال نوع خاصی از محصول هستین(مثلا لباس). تصمیم خرید شما به احتمال بالا تحت تأثیر همه جانبه از تبلیغات، تعاریف دیگران و بررسی های شخصی - و هرآنچه که ممکن است در تصمیم گیری شما اثر گذارد - قرار میگیره.
و همچنین درصورت تصمیم برای خرید؛ تعامل با شرکت/مجموعه مورد نظر نقش به سزایی در خرید شما خواهد داشت.
"یک تجربه یا تعامل ضعیف گاهی منجر به انصراف شما از خرید خواهد شد و به همان اندازه یک برخورد و یک تجربه ی خوب؛ منجر به اقدام شما برای خرید می شود".
تجربه ی خریدار (Buyer Experience) - که به نوعی زیرمجموعه ای از Costumer experience (تجربه مخاطب) به حساب میاد - عبارتند از "مجموعه فرآیند ها و اتفاقات(سفر)ی که مشتری احتمالی یا مشتری ثابت شما از لحظه ی آگاهی تا لحظه ی خرید و اولین استفاده از محصول شما؛ طی میکند". به گستردگی تجربه ی مخاطب نیست اما هردو برای بهبود تجربه؛ نیاز به تفکر و برنامه ریزی و بهینه سازی در هر مرحله رو دارن.
بازاریابی یک اصل اساسی در تجربه ی خریدار است. بعبارتی مارکتینگ درمورد این که "مردم چگونه درمورد یک محصول و اینکه چه اون محصول چگونه به حل مشکلات آنها کمک میکنند " است. به همین دلیل تجربه ی خریدار بعنوان بخش مهمی از استراتژی و فرآیند تبلیغات در تیم مارکتینگ به حساب میاد.
تکنیک های بازاریابی به مرور و در طی زمان درحال تغییر و تکامل اند و در دنیای ارتباطات؛ شکل های جدیدی به خود میگیرند. با آگاهی و تسلط روی تمامی راه های دسترسی و ارتباط با خریداران؛ ایجاد یک تجربه ی مناسب برای تعامل با هرکسی که می تواند با شرکت شما داشته باشد؛ بسیار با اهمیت است. درحالی که مارکتینگ بیشترین تأثیر را بر تجربه ی خریدار می گذارد؛ بسیاری از گروه های دیگر - مانند گروه پشتیبانی و مجموعه ی فروش - نیز می توانند بر آن اثرگذار باشند.
ارائه ی یک تجربه ی ایده آل و عالی به خریداران احتمالی؛ بیشترین تأثیر را در خرید یا عدم خرید چیزی از شما به همراه خواهد داشت. تجربه ی خرید در واقع چیزی بیشتر از "محصول و قیمت آن" است.
اگر بتوانید یک تجربه ی خرید عالی فراهم کنید خواهید دید:
و در نهایت دوبرابر سریعتر نسبت به حریفان؛ بفروشید و رشد کنید.
خریداران اکنون به حجم بیسابقه ای از اطلاعات دسترسی دارند. آنها به نسبت گذشته باهوش تر و آگاه تر اند. به منابع بیشتری دسترسی دارند. به تمام روش هایی که می توانند به شما و رقیبانتان دسترسی پیدا کنند فکر کنید: وبسایت ها، بلاگ ها، شبکه های اجتماعی و چندین و چند بستر متفاوت دیگر. این باعث می شود فضا رقابتی تر شود.
سفرهای خرید در گذشته کاملا ساده بودند. خریدارها از مغازه ها و وبسایت ها خرید میکردند. خریداران B2B (مشاغل واسطه ای) از نمایشگاه ها؛ دورهمی های مخصوص استفاده می کردند و قرارداد های خود را طی جلسات پیچیده می بستند.
مصرف کننده های امروزی به تعداد زیادی نقاط تماس دسترسی دارند: شبکه های اجتماعی، ایمیل، اپلیکیشن ها، سایت ها و ده ها مورد دیگر. چه در حال اتوماتیک کردن فرآیند فروش باشید و چه درحال انسانی کردن ماجرا؛ هرگونه تعامل در این کانال های دسترسی باید بهینه شود تا سردرگمی یا تولید بیش از حد؛ به حداقل برسد.
البته تنها نقاط تماس نیست که نسبت به گذشته؛ افزایش یافته. بلکه تعداد تصمیم گیرانی که باید متقاعد شوند نیز بیشتر شده است. گزارش های جدید در راستای تجربه ی خرید به ما نشان می دهد که خریداران (در حوزه ی مشاغل B2B)؛ مدت زمان بیشتری را برای تصمیم گیری برای خرید می خواهند. با افراد بیشتری - برای اعتماد کردن - صحبت می کنند و قبل از تماس با بخش فروش؛ بیشتر تحقیق می کنند.
از اونجایی که فرآیند خرید - به نسبت گذشته - پیچیده تر شده است؛ ایجاد یک تجربه ی خرید منحصر بفرد و خاص اهمیت دارد. لازم است در هر مرحله شما تجربه را متناسب با نیازها و رفتار خریدار خود تنظیم کنید.
ارائه محصول یا خدمات خود به عنوان راه حلی برای مشکلات موجود یا مشکلات احتمالی کافی نیست. حتی اگر بخوبی از متد های هوشمند (مانند CRM) برخوردار باشید، کار بهتری از رقبا انجام دهید یا به بالاترین سطح توسعه رسیده باشید؛ ممکن است قرارداد ها را از دست بدهید. شما باید بتوانید با درونی ترین چالش های مشتریان خود؛ ارتباط برقرار کنید: احساسات.
چرا؟ زیرا بخشی از معامله - صرف نظر از اندازه و حجم خرید - احساسی است. دلیل و منطق شاید پایه ی تصمیم برای خرید باشد ولی احساسات؛ تضمین کننده ی انجام معامله و اعتماد و بستن قرارداد خواهد بود.
به همین دلیل لازم است شما در هر مرحله از خرید؛ رویکرد خریدار محور را در پیش بگیرید. بعنوان مثال در یک فضای B2B، افرادی که با هدف کشف اطلاعات سؤال می پرسند؛ باید سؤالاتی پیچیده بپرسند تا مشکلات احتمالی (یا موجود) را بفهمند. یا مثلا در فضای تجارت الکترونیک، شما باید خریدار را در هر لحظه زیر نظر بگیرید تا عواملی که منجر به آزار خریدار می شوند - مانند رابط کاربری بد - را شناسایی کنید.
با توجه به اسلاید های اسکات آلبرو اینها انتظارات خریدان موقع خرید است:
تجربه ی خریدار کل فرآیندی است که خریدار از لحظه ی آشنا شدن با محصول تا لحظه ی خرید؛ انجام می شود. برخی از این تجربیات به اندازه ی کافی ساده و شامل چند مرحله می شوند (مثلا خرید یک کتاب بصورت آنلاین). و برخی موارد شامل مراحل پیچیده تری خواهند بود که گاهی ممکن است صدها مرحله شود (همانند بستن قرارداد در یک کسب و کار B2B یا خرید یک مغازه)
اگر از دید فرآیند به موضوع نگاه کنیم؛ ممکن است فرآیند خرید به انتها نرسد (خریدار در انتها از خرید از شما منصرف شود). به همین دلیل ممکن است آنها چیزی را از رقیب شما بخرند ولی از شما نخرند. و این به این معنی نیست که آنها تجربه خرید ندارند.
این اهمیت دارد که افراد را در بخش های مختلف ارتباط با محصول خود (در اینجا خرید محصول یا خدمات) درست راهنمایی کنید. برای اینکه بفهمید هر مشتری در هر مرحله چه ذهنیتی دارد؛ مهم است که تلاش کنید درک خود را از اینکه مشتری شما کیست و چه کار می کند؛ بهبود بدین.
"پرسونای خریدار" موضوعی است که لازم است در فرآیند استراتژی مارکتینگ تعریف شود. اما "سفر خریدار" موضوعی است که با توجه به نوع محصول و بیزینس مدل کسب و کار شما متفاوت خواهد بود. برای مثال اگر شما یک بیزینس مدلِ خود سرویس ( Self-Serve) دارین؛ باید اطمینان حاصل کنید که کالا و خدمات شما به صورت مناسب در دسترسی مشتریان شما قرار میگیرن. در ادامه؛ اگر مدل کسب و کار شما نیاز به تعامل با یک تیم فروش دارد (شبکه ی فروش)؛ شما باید مطمئن باشید فروشندگان به اندازه ی کافی محصولات برای فروش در اختیار داشته باشند.
در ادامه مراحل یک تجربه ی خرید؛ آنچه در هر مرحله خریدار مدنظر قرار می دهد و نمونه فعایت های مؤثر برای تشویق به ادامه دادن کاربر را خواهیم آورد
اول از همه؛ شما باید بدانید سازمان شما در چه جایگاهی قرار دارد. با آزمایش فرآیند خرید؛ بررسی نقاط تماس(نقاط ارتباط با مشتری) و همچنین تعامل با خریداران؛ لازم است شکاف های موجود در هر کدام از موارد زیر را پیدا کنید:
تمام خریدار ها به دو چیز نیاز دارند:
هنگام طراحی تجربه ی خریدار، لازم است بر روی هدایت خریدار از هر مرحله به مرحله ی بعد به وسیله ی تأمین نیازها و خواسته های آنها در هر مرحله؛ متمرکز شوید. این کار فروش و مارکتینگ به شیوه ی واکنش گرا نامیده می شود.
در ادامه چند کار که می توانید انجام دهید؛ آورده می شود.
در دید عموم؛ فروشنده ها با یک قضاوتِ بد مواجهند: آنها با این پیش داوری روبرو هستند که فروشندگان تنها تلاش میکنند خریداران را در یک چرخه ی "از دست دادن پول" به دام بیاندازند. با اینحال؛ خریداران به فرایند هایی که احساس کنند به عنوان یک عضو میتوانند خدمت کنند؛ با نگرش مثبت پاسخ خواهند داد. شما لازم است اطلاعات (محتوا) علمی و قابل اعتماد ایجاد کنین و سپس از اعتماد سازی و محتوا برای کمکِ واقعی به خریدار استفاده کنید.
بهترین روش ها را به آنها یاد بدهید و در مورد سایر راه حل های ممکن نیز باز بمانید (متعصب نباشید). بجای تمرکز بر راه حل های شرکت؛ بر مشکلات خریدار متمرکز شوید. "یک راهنمای فروش باشید نه یک فروشنده ی راه حل".
به یاد داشته باشید که خریدارها اعتماد را بعنوان مهمترین عامل برای خرید یک محصول یا سرویس - بجای تجربه و هزینه - اهمیت می دهند.
خریداران در یک کسب و کار B2B می گویند که سودمندی مهمترین عامل کیفیت در یک چرخه ی خرید است. با وجود تمامی راه هایی که برای ارتباط با یکدیگر وجود دارد؛ خریداران هنوز هم از تعامل انسانی استقبال بیشتری می کنند. شما باید یک ارتباط عمیق و صمیمانه ایجاد کنید و با خریدار خود؛ پیوند عاطفی برقرار کنید.
و بازهم بله! موضوع اصلی اعتماد سازی است. آنها می خواهند بدانند که شخصی آن پشت وجود دارد که به نیاز های آنها مرتبط است و بتوانند به او اعتماد کنند تا هر زمان که نیاز به کمک دارند؛ به آنها کمک کنند. موضوع تنها درمورد دانستن نام مشتری نیست. بلکه اطمینان حاصل می کند که شما کسب و کار آنها را به خوبی می شناسید.
وقتی خریدارها میگویند تکرار فروشی که مفید باشند، میخواهند؛ منظور آنها، مواردی شخصی سازی شده مرتبط با کسب و کار آنهاست. این به آن معناس که محتوای فروش شما، نه فقط صنعت؛ بلکه تمام جنبه های تجارت خریدار نیز لازم است منعکس شود. به این وسیله شما بصورت شخصی سازی شده نشان میدهید که چگونه راه حل شما منجر به سود مناسب در ازای سرمایه ای که پرداخت کرده اند؛ می شود.
و به این شکل، اعتماد بیشتر می شود. اگر خریداران ببینند که شما کار خود را به خوبی انجام داده اید و محتوای شما مطابق با نیاز آنهاست؛ اینکه آنها به شما به عنوان یک شریک موفق نگاه کنند؛ آسانتر خواهد بود
شما باید روند فروش خود را متناسب با نقشه سفر خریدار ترسیم کنید. فقط به این دلیل که شخصی در مرحله ی آگاه سازی است؛ به این معنی نیست که آن شخص خریدارِ محصولِ شما باشد.
با ایجاد نقشه ی سفر خریدار؛ می توانید آگاهی دقیق تری فراهم کنید که شما را به سمت شانس بیشتر برای فروش هدایت کند.
برای انجام اینکار؛ شما باید سناریو های ویژه ای را طراحی و اجرا کنید که واقعا پاسخ گویِ نیازِ خریدار باشند و مطمئن شوید که محتوای مناسبی مرتبط با هر مرحله از سفر دارید.
به گفته ی Abredeen، بیشتر خریداران در حوزه ی کسب و کار های B2B تنها به یک روز یا کمتر (24درصد اطلاعات لازم در کمتر از یک روز) نیاز دارند تا یک تصمیم تأثیر گذار بگیرند. اما متأسفانه بسیاری از نمایندگان فروش؛ نمی توانند به سرعت واکنش نشان دهند زیرا مشغول انجام کارهای دیگری هستند. آنها نمیدانند که خریدارها کی تمایل نشان می دهند یا ابزاری برای شخصی سازی فرآیند و منابع فروش برای خریداران خود ندارند.
ممکن است شما از یک نرم افزارِ اولویت بخشیِ فروش (sales enablement software) برای حل این مشکل استفاده کنید.
با توجه به نوشته ی Daniel Newman؛ خریدارانی که ارزش شخصی خود را در خرید از شما می بینند؛ 71درصد تمایل بیشتری برای خرید دارند.
شاید به همین دلیل است که شما باید تمرکز روی ویژگی ها(فیچر ها) را متوقف کرده و بر نتایج متمرکز شوید. خریداران چگونه از خرید خود؛ سود می برند؟ آیا کار آنها ساده تر خواهد شد؟ موقعیت اجتماعی آنها به نسبت همسالان خود بهتر خواهد شد؟ با توجه به ارزش ارتباط گیری (به هرم ارزش مراجعه کنید) در سطح فردی و سازمانی؛ قادر خواهید بود تعامل با خریدار را بهبود ببخشید
به احتمالِ زیاد، مشتریِ شما بخشی از یک مجموعه ی خرید است؛ بدان معنا که آن شخص لازم است اشخاص دیگری را متقاعد کند که راه حلِ شما، انتخاب درست و مناسبی است.
بر اساس یک تحقیق؛ رسیدن به یک توافق تیمی (گروهی) برای انجام یک خرید؛ 81درصد سخت تر از زمانی است که به تنهایی تصمیم به خرید می گیرید. پس شما لازم است اینکار را برای مبلّغین خود راحت تر کنید و آنها فرآیند فروش را برای شما ساده تر خواهند کرد.
چه شما بخواهید چه نخواهید؛ در صورتی که به تجربه ی خریداران خود اهمیت ویژه ای ندهید؛ آنها را از دست خواهید داد. پس چرا که نه؟
منابع:
