روش کاربردی STEPPS، فرمولی برای وایرال شدن محتوای شما!

با ظهور و همه‌گیری شبکه‌های اجتماعی، این جمله “محتوا پادشاه کسب‌وکار است” هر روز بیشتر قابل درک می‌شود. بسیاری از کسب‌وکارها به‌طور مستقیم و یا غیرمستقیم در بیزنس محتوا هستند. تیم‌های مارکتینگ در شرکت‌ها، بیشترین زمان خود را صرف تولید محتوای باکیفیت و مخاطب پسند می‌کنند. هرچه این محتوا توسط افراد بیشتری دیده شود، تیم مارکتینگ نتیجه بهتری کسب می‌کند و به همین دلیل، آنها تلاش می‌کنند تا محتوای ویروسی یا همان وایرال تولید کنند.

محتوای وایرال یا محتوای ویروسی، گونه‌ای از محتوا می‌باشد که توسط مخاطبان به اشتراک گذاشته شده و به‌صورت ویروس‌گونه، افراد خیلی زیادی با آن مواجه می‌شوند. یکی از سوالاتی که پیش می‌آید، این است: چگونه محتوای وایرال یا ویروسی تولید کنیم؟
Jonah Berger در کتاب مسری (Contagious)، فرمولی را ارائه کرده که به بازاریابان محتوا و دیجیتال مارکترها کمک می‌کند، تا ویژگی‌های محتوایی که پتانسیل وایرال شدن دارند را بشناسند. این فرمول STEPPS می‌باشد. در ادامه این مقاله به بررسی کامل این فرمول می‌پردازیم.

STEPPS مخفف کلمات Story ،Public ،Practical Value ،Emotion ،Trigger ،Social Currency می‌باشد. هر کدام از این کلمات یکی از ویژگی‌های محتوایی با پتانسیل وایرال شدن می‌باشد که در ادامه به اختصار به بررسی هر کدام از این ویژگی‌ها می‌پردازیم.

Social Currency

ما گاهی اوقات برخی از محتواها را با دوستان و آشنایان به اشتراک می‌گذاریم تا تصویری بهتر، فرهیخته‌تر و یا پولدارتر از خودمان به دیگران نشان دهیم. برای مثال افراد عکس خود در کتابخانه ایران مال را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذراند تا به دیگران نشان دهند آنها فردی کتابخوان یا فرهیخته می‌باشند. یا وقتی به یک رستوران گران می‌روند، از خود عکس منتشر می‌کنند تا خود را فردی پول‌دار نشان دهند، یا پست‌های اکونومیست و هاروارد و … را در استوری اینستاگرام خود به اشتراک می‌گذراند تا تصویری فرهیخته را از خود به دیگران نمایش دهند.

بلوبانک که یک نئوبانک زیر مجموعه بانک سامان می‌باشد، در ابتدای مسیر خود افراد early adopter و innovator را تارگت کرد. ویژگی این افراد این است که آن‌ها دارای تحصیلات عالی هستند، بسیار به علم و تکنولوژی علاقه دارند و معمولا سطح درآمدی بالاتری نسبت به میانگین جامعه دارند. شاید یکی از دلایلی که افراد به محض دریافت بلوبانک، اقدام به اشتراک گذاشتن آن می‌کنند، این باشد که می‌خواهند نشان دهند آن‌ها نیز عضوی از همان گروه با تحصیلات و درآمد بالا هستند.

Trigger

ترجمه تحت الفظی فارسی این کلمه به معنی ماشه اسلحه می‌باشد. منظور از trigger تهییج کردن می‌باشد، یعنی اتفاقی به تازگی در جامعه افتاده، و محتوایی هم‌راستا با آن انتشار داده شده است. در برخی متون، به آن news jacking می‌گویند و برخی دیگر موج‌سواری نیز آن را می‌نامند.

برای مثال امروز روز دربی می‌باشد و یک برند محتوایی تولید می‌کند که هم‌راستا با این اتفاق می‌باشد، یا حتی اتفاقی خیلی عادی مثل برف و باران می‌تواند به عنوان یک trigger برای به اشتراک گذاشتن محتوای شما حساب شود. چند سال پیش یک اینفلوئنسر ویدیویی ساخت که در تهران بادمجان از آسمان می‌بارد و سر و صدای زیادی در شبکه‌های اجتماعی راه انداخت، در همان زمان شرکت janebi.ir یک پست در اینستاگرام به اشتراک گذاشت که محتوای آن بدین صورت بود: “حتی اگه بادمجان هم از آسمان بباره، ما خرید شما رو می‌رسونیم” که یک نمونه جالب از trigger بود. یا مثلا چند ماه پیش که سریال Squid Game سر و صدای زیادی به پا کرد، بنده محتوایی تحت عنوان Squid game and attacking strategies in marketing پابلیش کردم که این محتوا در لینکدین حدود ۲۵ بار به اشتراک گذاشته شد.

هشتمین رویداد تخصصی DM talk اسفند ۱۴۰۰ برگزار می‌شود + ثبت‌نام زودهنگام آنلاین

Emotion

به معنی احساسات می‌باشد، یعنی محتوایی را تولید کنید که احساسات مخاطب را برانگیزد. احساسات می‌تواند منفی یا مثبت، مثل حس غم و یا شادی باشد. برندهای زیادی از احساسات در راستای ساختن محتوایی با پتانسیل ویروسی شدن استفاده می‌کنند. احتمالا تبلیغات احساسی برند نایک که به وسیله‌ی افراد با معلولیت جسمی یا افراد سیاه پوست‌ ساخته است را دیده‌اید. در این مدت اخیر، استوری‌های اینستاگرامی پر شده بود از استوری پیتزا داوود، حس نوستالژی یکی از احساسات قوی می‌باشد که افراد را وادار به اشتراک‌گذاری می‌کند. برند فولکس واگن هم بسیار از حس نوستالژی در تبلیغات خود استفاده می‌کند.

Practical Value

یکی از تیپ‌های محتوای با ارزش، محتوای آموزشی می‌باشد. به مخاطبان خود چیز با ارزشی آموزش دهید و این محتوا سبب می‌شود آن‌ها از محتوا و برند شما حمایت کنند. در صنعت مالی برندهای زیادی از این تیپ محتوا استفاده می‌کنند. کارگزاری مفید در مورد خرید عرضه اولیه‌ها در بورس پست می‌گذارد، ما در گروه مالی امید از جدیدترین استراتژی‌های سرمایه‌گذاری صحبت می‌کنیم و این‌گونه محتوا معمولا share بسیار بالاتری نسبت به بقیه پست‌ها می‌گیرند.

Public

Public به معنای عمومی می‌باشد، یا به عبارت ساده‌تر، چیزی که همه استفاده می‌کنند. چالش‌های اینستاگرامی یکی از مثال‌های این کانسپت می‌باشد. چند سال پیش چالشی تحت عنوان Ice bucket challenge (چالش آب یخ) در فیسبوک ویروسی شد. این چالش یکی از مثال‌های بسیار خوب برای تعریف و توضیح public می‌باشد. وقتی همه کاری را انجام می‌دهند و قابل مشاهده برای عموم می‌باشد، آن محتوا معمولا ویروسی می‌شود.

Story­­­

ما انسان‌ها، بسیاری از اطلاعات و وقایع تاریخی و مذهبی را از طریق داستان‌سرایی آموخته‌ایم. انسان‌های غارنشین نیز از طریق داستان‌سرایی اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک می‌گذاشتند. همین باعث شده تا مغز ما انسان‌ها تمایل بیشتری به کسب اطلاعات در فرمت داستان داشته باشد. یکی از برندهایی که به طرز خارق العاده‌ای از تکنیک داستان‌سرایی استفاده می‌کند، اسپاتیفای می‌باشد. اسپاتیفای با استفاده از تحلیل داده گسترده، داستان‌هایی جذاب تولید می‌کند. برای مثال، آخر هر سال میلادی، رفتار موسیقیایی شما در طول سال را به طور داستان گونه تحت عنوان Yearly Wrap Up در اختیار شما می‌گذارد. برند تپسی نیز گاهی تجربه مثبت مسافران از سفرهای خود با تپسی را، به شکلی داستان‌گونه در شبکه‌های مجازی نشر می‌دهد.