این روزها تب فعالیتهای دنیای دیجیتال خیلی بالا گرفته است. تقریباً تمامی کسب و کارهائی که به بازار وارد می شوند آن را بخشی از فعالیتهای خود قرار داده اند و برای آن هزینه می کنند. می توان به جد گفت که بازاریابی دیجیتال مزیتهای بسیار قابل توجهی نسبت به شیوه های بازاریابی سنتی دارد. مواردی از قبیل قابلیت اندازه گیری دقیق کارکردها، تشخیص بهینه بسترهای مناسب، و کارکردهائی از این دست ساده ترین و دم دست ترین مزیتهای رقابتی این ابزار جدید است.
اما نکته ای که شاید معمولاً مورد غفلت قرار می گیرد عدم درک این نکته است که بازاریابی دیجیتال دنیای جدیدی است، اما قوانین بازی آن همچنان همان قواعد بازی بازاریابی سنتی است. به این معنی که اگر برای آن سنجه های مناسبی در نظر گرفته نشود، استراتژی منسجمی آن را هدایت نکند، و در نهایت طراحی پرسونا به فراموشی سپرده شود نتیجه ای جز هزینه کردن های مداوم و اضطراب دائمی از به نتیجه نرسیدن کارکردها بدنبال نخواهد داشت.
شاید یکی از جالب ترین تکنیکهائی که این روزها با آن برخورد کرده ام، ارزیابی مجدد کسب و کار از نقطه صفر است. به عبارتی تکنیکی برای ارزیابی کردن هدفگذاری های کسب و کار بشمار می رود. این فرآیند با سئوالی ابتدائی و جالب شروع می شود. نایکی فعال صنعت کفش نیست، فعال صنعت تشویق و ترغیب است. کوکاکولا فعال صنعت نوشیدنی های گازدار نیست، فعال صنعت تولید شادی است. میشلن تولیدکننده لاستیک نیست، فعال صنعت امنیت در رانندگی است. حال کسب و کار شما در چه صنعتی فعال است؟
این سئوال که ابتدا به ساکن آسان به نظر می رسد یکی از چالش برانگیزترین سئوالات سازمانی شما خواهد بود. اینکه بتوانید خود را از دریچه ای نگاه کنید که بتواند نیاز مشتریان را پاسخ دهد و همزمان رویاهای شما را دنبال کند، کار ساده ای نیست. پاسخ به این سئوال به شما نشان خواهد داد که پیامهای تبلیغاتی سازمان شما چه سمت و سوئی به خود می گیرد. به شما اجازه می دهد که بیرون از چارچوبهای روتین همیشگی فکر کنید و به شما این امکان را می دهد تا بتوانید مزیت های رقابتی خود را محک بزنید.
بعد از بررسی های بسیار و در نهایت رسیدن به پاسخ، شما باید بتوانید سازمان خود را در کمتر از 15 ثانیه معرفی کنید. این معرفی (Elevator Speech) باید دربردارنده تمامی مزیتهای رقابتی شما و دلیل وجود داشتن شما در بازار باشد. کار ساده ای نیست، اما مهم است. چرائی آن به این نکته برمیگردد که شما حول این پاسخ پیامهای فضای دیجیتال خود را طراحی خواهید کرد. در نظر بگیرید که دارید پستهای اینستاگرام را نگاه می کنید. چه پستهائی بیشتر نظرتان را به خود جلب می کنند؟ پستهائی که تصویرپردازی (Creative) آنها از کیفیت بالائی برخوردار است، پیامی (Copy) که در لحظه ای کوتاه می بینید برایتان جالب خواهد بود، و در نهایت فردی که پست را به اشتراک گذاشته است را میشناسید.
حال در نظر بگیرید که بعد از پاسخ دادن به سئوالات بالا و طراحی پرسونای مناسب از مشتری بالقوه خود به این تشخیص رسیده اید که اینستاگرام بهترین پلتفورم برای کسب و کار شماست. می خواهید پست بگذارید و آن را در یک تقویم مشخص زمان بندی کنید، به عبارتی برنامه ای مداوم برای پست کردن در این شبکه اجتماعی طراحی کنید. اگر شما این توضیح کوتاه 15 ثانیه ای را داشته باشید، می توانید حول این پیغام تمامی حرکتها و طراحی های خود را شکل دهید. در نظر داشته باشید که یکی از موثرترین تکنیکهای در حوزه فعالیتهای آنلاین این است که بتوانید یکپارچگی پیامهای خود را در پلتفورمهای مختلف حفظ کنید( Omnichannel Approach) و در تمامی آنها مخاطب را با یک پیام روبرو کنید، حتی اگر طراحی و محتوا متفاوت است.
این تمرین نباید از بخش بازاریابی سازمان شروع شود. این موسسین (هیئت مدیره) سازمان هستند که باید بتوانند به جمع بندی برسند و تیم بازاریابی باید نقطه تست آن باشد. پیام آماده می شود و به تیم بازاریابی می رود، تیم بازاریابی بررسی های لازم را انجام می دهد و تأئید یا رد می کند. اگر رد شد، موسسین (هیئت مدیره) آن را مجدد بازنویسی می کنند. اولین و ساده ترین نقطه این تست این است که این پیام را از نظر یکتا بودن (Unique) بررسی کنیم. اگر این پیام شما را به یاد برند دیگری در بازار می اندازد، مسیر اشتباه بوده است. باید بازبینی مجدد اتفاق بیفتد و در برخی موارد حتی باید به نقطه نخست پاسخ صنعت برگشت.
نکته مهمی که تیم بازاریابی در بررسی این پیام باید مد نظر داشته باشد این است که آن را از نظر میزان تطابق با پرسونای طراحی شده برای مشتریان بالقوه بررسی کند. یادمان باشد که پرسونا بخش مهمی از هویت خود را از بازار می گیرد و نه از برندها، در نتیجه باید دقت کنیم که در بررسی پرسونا و پیام دچار خطا نشویم.
آنچه در این چند سطر نگاشته شد، قدمهای ابتدائی قبل از ورود به دنیای دیجیتال است. دنیائی که برای ما مزیتهای فراوانی به همراه دارد اما می تواند با ورودی نامناسب تبدیل به سیاه چاله ای بی انتها شود.
