دو سال پیش روی یک پروژه فروشگاهی کار میکردم که از بیرون، تقریباً همهچیزش خوب به نظر میرسید.
تعداد زیادی از کلمات مهمش در گوگل رتبه داشت، ترافیک ارگانیک بدی نمیگرفت، بعضی از دستهبندیها هم ورودی قابل توجهی داشتند. حتی از آن مدل سایتهایی بود که اگر فقط Search Console را باز میکردی، احتمالاً میگفتی اوضاع خوبه.
اما مسئله این بود که فروش، آن چیزی نبود که باید باشد.
نه اینکه فروش صفر باشد. نه.
مسئله این بود که بین حجم ورودی و حجم سفارش، تناسب منطقی وجود نداشت.
یعنی سایت دیده میشد، اما آنطور که باید نمیفروخت.
این اتفاق، چیزی نیست که فقط در یک پروژه یا یک حوزه خاص ببینیم.
اتفاقاً برعکس، در خیلی از فروشگاههای اینترنتی دقیقاً همین الگو تکرار میشود:
سئو بد نیست، ورودی هست، رتبه هست، کلیک هست، اما فروش پایینتر از حد انتظار است.
اینجاست که باید یک سوءبرداشت رایج را کنار بگذاریم.
اینکه اگر سئو خوب باشد، فروش هم خودبهخود خوب میشود همیشه درست نیست.
در خیلی از سایتهای فروشگاهی، مسئله اصلی دیگر کمبود ترافیک نیست.
مسئله اصلی این است که سایت نمیتواند ترافیکی را که گرفته، به خرید تبدیل کند.
و این دقیقاً همان نقطهای است که سئو بهتنهایی دیگر جواب کامل مسئله نیست.
سئو، در بهترین حالت، کاربر را وارد سایت میکند
همین
بخش مهمی از مسیر است، اما کل مسیر نیست
خیلی وقتها در جلسات یا بررسی پروژهها میبینم که موفقیت سئو هنوز هم با چند معیار ساده سنجیده میشود:
رتبه، ایمپرشن، کلیک، رشد ترافیک
اینها مهماند، اما مشکل از جایی شروع میشود که فکر میکنیم همینها معادل فروشاند.
نیستند.
کاربر ممکن است از گوگل وارد سایت شود، اما خرید زمانی اتفاق میافتد که چند چیز همزمان درست کار کنند:
خود صفحه، نحوه ارائه محصول، اعتماد، وضوح پیشنهاد، مسیر خرید و مهمتر از همه، توان سایت در جلو بردن کاربر به سمت تصمیم
خیلی از سایتها روی کلمات زیادی رتبه دارند، اما همه این ورودیها ارزش تجاری یکسان ندارند
گاهی کاربر با یک جستجوی عمومی وارد میشود، صرفاً برای شناخت اولیه
گاهی هم صفحهای که باید کاربر را به خرید نزدیک کند، آنقدر خنثی طراحی شده که عملاً هیچ حرکتی در ذهن او ایجاد نمیکند.
یعنی از نظر جذب، کار انجام شده، اما از نظر تبدیل، نه
برای همین است که گاهی یک سایت با ترافیک کمتر، فروش بیشتری از سایتی با بازدید بالاتر دارد.
چون تفاوت فقط در دیده شدن نیست؛ تفاوت در قانع کردنه
وقتی فروش کم میشود، واکنش خیلی از فروشگاهها تقریباً قابل پیشبینی است.
میگویند باید ورودی را بیشتر کنیم.
محتوای بیشتر، کلمات بیشتر، صفحات بیشتر، دستهبندی بیشتر، مقاله بیشتر.
این واکنش قابل فهم است، چون رشد ترافیک ملموستر است.
عددش در گزارش دیده میشود، نمودارش بالا میرود، راحتتر هم میشود دربارهاش صحبت کرد.
اما همیشه مسئله آنجا نیست.
در همان پروژهای که اول مقاله گفتم، وقتی دادهها را دقیقتر نگاه کردیم، مشخص شد بخش مهمی از مشکل، کمبود ورودی نبود.
اتفاقاً بعضی از صفحات، بازدید خوبی داشتند.
اما کاربر بعد از ورود، یا مردد میماند، یا چیزی به سبد اضافه نمیکرد، یا خیلی زود صفحه را رها میکرد.
اینجا دیگر مسئله، جذب نیست؛ مسئله تبدیل است.
خیلی از فروشگاهها در این بخش ضعف دارند، چون عناصر مهمی را دستکم میگیرند:
پیشنهاد فروش واضح نیست
اعتماد کافی ساخته نشده
کاربر سریع نمیفهمد این محصول برای او مناسب هست یا نه
ابهامها بیپاسخ میماند
CTAها یا ضعیفاند یا در جای درست قرار نگرفتهاند
تجربه کاربر در موبایل واقعاً خرید را سخت میکند
اینها چیزهایی نیستند که در گزارش رتبه خودشان را نشان دهند اما مستقیم روی فروش اثر میگذارند.
به همین دلیل افزایش ورودی بدون افزایش نرخ تبدیل، خیلی وقتها فقط یک عدد را بزرگتر میکند بازدید.
نه درآمد.
یکی از اشتباههای رایج این است که خیلی از سایتها سئو را با انتخاب کلمات کلیدی شروع میکنند، در حالی که قبل از آن باید حداقل به یک سؤال مهم جواب بدهند:
اصلاً چه افرادی قراره این سایت را پیدا کنه و محصولاتشو بخره؟🤔
اگر مخاطب بیزینس رو نشناسید، ممکنه روی کلمات زیادی رتبه بگیرین، اما بازدیدکنندههایی وارد سایت میشوند که مشتری واقعی این بیزینس نیستند!
برای همین قبل از شروع سئو، بهتر که حداقل یک پرسونای مخاطب طراحی بشه.
پرسونا یعنی یک تصویر نسبتاً واضح از مشتری معمولی بیزینس
نه فقط سن و جنسیت و شغل بلکه چیزهایی مثل:
چه مشکلی دارد؟
چرا دنبال این محصول میگردد؟
چه چیزی برایش مهمتر است؟
قیمت، کیفیت، سرعت؟
قبل از خرید چه نگرانیهایی دارد؟
وقتشو رو بیشتر کجاها میگذرونه؟
وقتی این تصویر روشن باشد، خیلی بهتر میفهمی:
چه نوع محتوایی باید تولید کنی
روی چه کلمات کلیدی تمرکز کنی
در صفحات سایت به چه سؤالهایی پاسخ بدهی
مثال واقعی
فرض کن یک فروشگاه تجهیزات کوهنوردی داری.
اگر فقط روی کلمات عمومی مثل «کفش کوهنوردی» کار کنی، افراد خیلی مختلفی وارد سایت میشوند:
کوهنورد حرفهای
کسی که تازه میخواهد شروع کند
کسی که فقط برای طبیعتگردی کفش میخواهد
اما اگر پرسونا داشته باشی، مثلاً:
پرسونا:
علی، ۲۸ ساله، آخر هفتهها طبیعتگردی میرود، دنبال کفش مقاوم ولی با قیمت مناسب است.
آن وقت محتوا و صفحات سایت میتواند دقیقتر باشد، مثل:
بهترین کفش کوهنوردی برای طبیعتگردی سبک
چه کفشی برای برنامه یکروزه مناسب است؟
تفاوت کفش کوهنوردی حرفهای و طبیعتگردی
در این حالت بازدیدکنندهای که وارد سایت میشود، احتمال بیشتری دارد مشتری واقعی باشد.
به همین دلیل شناخت مخاطب و طراحی پرسونا، در عمل یکی از اولین قدمهای مهم قبل از شروع سئو است.
در فروشگاه اینترنتی همه صفحات یک کار انجام نمیدهند.
مثلاً:
صفحه دستهبندی → کمک به پیدا کردن گزینه مناسب
صفحه محصول → رفع تردید
مقاله مقایسه → روشن کردن تفاوتها
اگر صفحه بدون هدف ساخته شود، فقط شلوغ میشود.
کاربری وارد دسته ماشین اصلاح صورت میشود.
اگر فقط 40 مدل پشت سر هم ببیند گیج میشود.
اما اگر بالای صفحه نوشته باشد:
مناسب اصلاح روزانه
مناسب آرایشگاه
مناسب سفر
کاربر سریعتر مسیر خود را پیدا میکند.
همه اطلاعات را نباید یکجا جلوی کاربر ریخت.
کاربر مرحلهبهمرحله تصمیم میگیرد.
معمولاً ترتیب خوب این است:
سریع بفهمد محصول چیست
بفهمد برای چه کسی مناسب است
دلیل خرید ببیند
تردیدهایش رفع شود
اعتماد ایجاد شود
سپس خرید
به طور مثال در یک وب سایت فروشگاهی ساعت هوشمند:
مناسب ورزش و سلامتی (اینکه مناسب چه چیزی هست؛ این ساعت هوشمند اپل مناسب ورزشکارها و افرادی که به فکر سلامتی جسمانی خودشون هستند چرا که....)
امکانات مهم
نظر کاربران
دکمه خرید
اگر از اول فقط جدول مشخصات باشد، کاربر گیج میشود.
در خیلی از فروشگاههای اینترنتی، مشکل اصلی جایی بعد از ورود کاربر شروع میشود. کاربر از گوگل وارد سایت شده، صفحه را دیده، شاید حتی چند محصول را هم بررسی کرده، اما در نهایت بدون خرید میرود. نه به این خاطر که محصول بد است، نه به این خاطر که قیمت لزوماً بالا است؛ بلکه اغلب به این دلیل که سایت نتوانسته به اندازه کافی به او کمک کند تصمیم بگیرد. اگر کاربر سریع نفهمد این محصول برای او مناسب هست یا نه، اگر تفاوت گزینهها روشن نباشد، اگر تردیدهایش بیپاسخ بماند، طبیعی است که خرید عقب بیفتد یا اصلاً اتفاق نیفتد. به همین دلیل در کنار سئو و جذب ترافیک، بخشی از توجه باید روی جایی باشد که تصمیم شکل میگیرد؛ یعنی همان صفحات سایت. جایی که کاربر باید از حالت «فقط نگاه کردن» به «انتخاب کردن» برسد.
