نویسنده:جو پولیتزی
انتشارات: McGraw-Hill Education
سال انتشار:24 سپتامبر 2013
امتیاز کاربران در سایت آمازون:6/4
کتاب «بازاریابی محتوایی حماسی» (2014) گام به گام شما را راهنمایی می‌کند تا در یکی از نوآورترین راهکارهای امروزی برای بازاریابی محصول مهارت پیدا کنید. شناختن مخاطبان و کنار هم قرار دادن افراد در قالب یک تیم محتوایی خبره، تنها بخشی از عوامل اصلی برای دستیابی به یک استراتژی بازاریابی محتوای موفق و پیشروی در بازار رقابتی است.
جو پولیتزی استراتژیست بازاریابی محتوا، سخنران و بنیان‌گذار «مؤسسه بازاریابی محتوایی» است که بزرگ‌ترین رویداد بازاریابی محتوایی را در آمریکای شمالی برگزار می‌کند. همچنین یکی از نویسندگان کتاب‌های «محتوا نویسی»، «جلب مشتری» و «مدیریت بازاریابی محتوا» است.
روهیت بارگاوا که نظارت‌گر روند بازار است، در خلال پیش‌بینی‌های اخیرش اصطلاحی به نام «بازاریاب بی‌علاقه» را توضیح داد. بارگاوا معتقد است که به زودی بازاریابی به شکلی که امروز وجود دارد (رقابت بر سر این‌که محصولتان از محصول بقیه رقبا بهتر است) منسوخ می‌شود.
در عوض بازاریابی متفکرانه که ارزشی را ارائه می‌کند، جای تبلیغات متداول پر سروصدا را می‌گیرد و پیام‌هایی رایج می‌شود که نه بر مزیت‌های محصول بلکه بر نیازهای مصرف‌کننده تمرکز می‌کنند.
آینده بازاریابی متعلق به بازاریابی محتوا و آینده کسب‌وکار متعلق به شرکت‌هایی خواهد بود که بتوانند پیامشان را به بهترین نحو به گوش مشتریان برسانند، مخاطبانشان را به خوبی بشناسند و برای آن‌ها داستانی متقاعدکننده بگویند.
مطالعه این خلاصه کتاب، برای رقابت کردن و ساختن استراتژی بازاریابی محتوا از پایه به شما کمک می‌کند.
در این خلاصه کتاب یاد می‌‌گیرید که:
بازاریابی همه جا وجود دارد. به‌طور متوسط هر نفر روزانه با 5000 پیام تبلیغاتی بمباران می‌شود!
به عنوان یک مصرف‌کننده به‌ندرت پیش می‌آید که در طول روز در معرض تبلیغات قرار نگیرید. از طرف دیگر اگر کسب‌وکاری دارید، باید با این هیاهوی همیشگی تبلیغات مبارزه کنید تا تبلیغتان را به گوش مشتری برسانید.
برای موفقیت در این مسیر، باید اشتباه اصلی تبلیغات سنتی را درک کنید. مشتریان به محصول یا خدمات شما اهمیتی نمی‌دهند. مشتریان به خودشان اهمیت می‌دهند.
اگر فقط خصوصیات خوب محصولتان را فهرست کنید، هیچ‌کس به پیام تبلیغاتی شما توجه نخواهد کرد بنابراین بهتر نیست به مشتریانتان کمک کنید که بفهمند این ویژگی‌ها چگونه زندگیشان را تغییر می‌دهد؟
به این کار بازاریابی محتوا می‌گویند؛ رویکرد جدید بازاریابی که به شما این امکان را می‌دهد که توجه مشتریان را جلب کنید.
شرکت جان دییر که در زمینه کشاورزی تخصص دارد، بازاریابی محتوا را وارد استراتژی خود کرده‌است. مجله این شرکت به نام «مزرعه» تنها یک کاتالوگ فروش نیست بلکه مجله‌ای است که کشاورزان را از آخرین فناوری‌های کشاورزی و روش استفاده از آن‌ها آگاه می‌کند. شرکت دییر با ارائه توصیه‌های قابل اعتماد، تقاضا برای محصولات خود را افزایش می‌دهد.
بازاریابی محتوا از استراتژی‌هایی استفاده می‌کند که اعتماد مصرف‌کننده را جلب می‌کند و نسبت به بازاریابی سنتی هزینه بسیار کم‌تری دارد.
شرکت سرمایه‌گذاری مخاطره‌پذیر «اپن ویو» در سال 2009 وبلاگی ایجاد کرد و دیدگاه شرکت را درباره موضوعات مورد علاقه کارآفرینان مانند بازاریابی و مسائل مالی در آن مطرح کرد. طی سه سال حدود 18000 نفر در این وبلاگ مشترک شدند.
اگر اپن ویو تصمیم گرفته بود از روش‌های سنتی مانند بیلبورد یا تبلیغات تلویزیونی مشتری جذب کند، هزینه‌های بازاریابی آن بسیار زیاد می‌شد. این در حالی است که اداره وبلاگ بسیار ارزان بود.
وقتی اپن ویو مجموعه مطالب آموزشی، پادکست‌ها و ویدئوهایش را گسترش داد، به منبع مورد اعتمادی برای کارآفرینانی تبدیل شد که می‌خواست آن‌ها را جذب کند.
بهتر است قبل از اقدام، هدف شرکت خود از بازاریابی محتوا را مشخص کنید.
سه سطح در بازاریابی محتوا وجود دارد که هر یک نتیجه متفاوتی می‌دهد. بگذارید این سه سطح را بررسی کنیم: آگاهی دادن با محتوا، رهبر فکری بودن و داستان‌سرایی.
سطح اول بازاریابی محتوا، آگاهی دادن به وسیله محتواست. در این سطح، محتوای شما سروصدای تبلیغات متداول را کنار می‌زند تا آگاهی از محصولتان بیشتر شود.
استراتژی «تنون تورز» که یک ارائه‌دهنده تور گردشگری ایرلندی است، مثال خوبی از بازاریابی محتوا در سطح آگاهی به وسیله محتوا است. این شرکت وبلاگی دارد که فرهنگ ایرلند و مراسم‌های محلی آن را توضیح می‌دهد. این وبلاگ به سادگی محتوایی ارائه می‌کند که احتمالاً برای مشتریان بالقوه این تور جالب است؛ اگر خوش‌بینانه نگاه کنیم این محتوا می‌تواند به قدری جالب که بخواهند در یکی از تورهای این شرکت ثبت‌نام کنند.
آیا این استراتژی آگاهی از محتوا برای رشد کسب‌وکار «تنون» کافی بود؟ در میان یک بازار رقابتی، شرکت تنون توانست با راه‌اندازی وبلاگ آموزشی تعداد بازدیدکنندگانش را 54 درصد افزایش دهد.
با این حال اگر می‌خواهید کاری بیش از آگاهی‌بخشی انجام دهید، پس برای سطح بعدی، یعنی «رهبر فکری بودن» آماده هستید.
رهبری فکری یعنی شما به‌عنوان یک برند به‌منظور تثبت شرکتتان به‌عنوان متخصص صنعت، محتوایی تولید می‌کنید که ارزشی فراتر از دامنه محصولتان ارائه می‌کند.
شرکت سرمایه گذاری مخاطره‌پذیر اپن ویو نمونه‌ای از رهبر فکری است. این شرکت خدماتی فراتر از خدمات پایه‌ای خود ارائه می‌دهد و برای کارآفرین‌ها پاسخ‌هایی فراهم می‌کند که جای دیگری نمی‌توانند آن را پیدا کنند. افرادی که برای کسب اطلاعات به سایت این شرکت مراجعه می‌کنند، به احتمال زیاد از خدمات آن نیز استفاده می‌کنند.
اگرچه رویکرد رهبری فکری اپن ویو پیشرفته و سطح بالاست، بازاریابی محتوا سطحی بالاتر هم دارد و آن داستان‌سرایی است.
با داستان‌سرایی بین مشتریان و برندتان پیوندی عاطفی برقرار می‌کنید.
فرض کنید مالک کسب‌وکاری هستید که می‌خواهید از میان دو تأمین‌کننده یکی را انتخاب کنید. هر دو شرکت موفق و معتبر هستند اما پیام برند یکی از شرکت‌ها بی‌درنگ توجه شما را جلب می‌کند. پیام این شرکت چه خصوصیتی دارد که شما را جذب می‌کند؟
بنیان‌گذار شرکت می‌گوید از زمان کودکی به محیط زیست علاقه شدیدی داشته و از تجربه‌های خود در رهبری پروژه‌های زیست محیطی محلی توضیح می‌دهد. پیام کلی برند متقاعدکننده است و نشان می‌دهد این شرکت می‌خواهد دنیا را به‌شکلی تغییر دهد که افراد به آن اهمیت می‌دهند.
داستان شرکت از لحاظ عاطفی جذاب و صادقانه است و در نتیجه افراد را متقاعد می‌کند از خدمات این شرکت استفاده کنند!
وقتی مبانی بازاریابی محتوا را درک کردید و فهمیدید در چه سطحی می‌خواهید عمل کنید، زمان آن رسیده که محتوا تولید کنید.
برای این کار باید بدانید با چه کسی می‌خواهید حرف بزنید و مخاطبتان دقیقاً کیست؟
برای پی بردن به پرسونای مخاطبانتان، از خود سؤالاتی بپرسید. آن‌ها چه کسانی هستند؟ چند سال دارند؟ یک روز معمولی در زندگی آن‌ها چگونه است؟ درآمد آن‌ها چه قدر است؟ و مهم‌تر از همه، چرا باید محصول شما برای این افراد اهمیت داشته باشد؟
برای مثال، پرسونای مخاطب برای شرکت خدمات مالی ممکن است چنین باشد: مردی چهل‌ساله، متأهل و دارای دو فرزند، که به‌صورت تمام‌وقت کار می‌کند، سفرهای کاری زیادی می‌رود و با شرکت‌های خدمات مالی ارتباط دارد.
اکنون که پرسونای مخاطب خود را می‌شناسید، وقتی تولید محتوا می‌کنید باید دغدغه‌های احتمالی او را حل کند. برای مثال مشتری فرضی ممکن است به افتتاح سپرده برای فرزندانش علاقه‌مند باشد یا شاید بخواهد درآمدش را برای آینده بهتر سرمایه‌گذاری کند.
آگاهی از پرسونای مخاطب همچنین کمک می‌کند که محتوای هدفی را پیدا کنید که ارزش ویژه‌ای به مخاطب ارائه می‌کند.
برای مثال اگر صاحب یک فروشگاه لوازم حیوانات خانگی هستید، نوشتن مطالب کلی درباره لوازم حیوانات خانگی آسان‌ترین کار است ولی مطالب زیادی درباره این موضوع وجود دارد! حال اگر بدانید پرسونای مخاطبتان مسن است و به مسافرت با حیوان خانگی علاقه دارد، با ترکیب این دو موضوع بسیار موفق می‌شوید! محتوای هدف خود را پیدا می‌کنید و از همان روز می‌توانید مسیر تبدیل شدن به متخصص سفر بازنشستگان با حیوان خانگی را آغاز کنید.
اطلاع از این که چه نوع محتوایی می‌خواهید مهم است اما چالش بزرگ‌تر خلق محتوای خوب است.
برای این‌که بازاریاب محتوای موفقی باشید، باید افراد مستعدی برای سه نقش معین پیدا کنید.
اولین فرد، مدیر ارشد محتواست. این فرد بر همه طرح‌های بازاریابی محتوا نظارت می‌کند تا مطمئن شود که با استراتژی کلی بازاریابی شرکت هم‌خوانی دارند.
در حالت ایده‌آل، بهتر است این فرد سابقه روزنامه‌نگاری و مدرک MBA داشته باشد؛ علاوه بر این مدیر محتوا باید بداند که چگونه برای گروه‌های مختلف محتوا تولید کند و در صورت نیاز آسیب‌های به وجود آمده را مدیریت کند.
دومین فرد، مدیر ویراستاری است که با تولیدکننده‌های محتوا کار می‌کند. این تیم، محتوای مورد نظر شما را تولید می‌کنند. تولیدکننده‌های محتوا اغلب نویسنده‌های فریلنسری هستند که در زمینه نوشتن مقاله بر مبنای پرسونای مخاطب‌های شرکت و محتوای هدف مهارت دارند.
مدیر ویراستاری اطمینان حاصل می‌کند که مقاله‌ها به‌موقع تحویل داده شوند، آن‌ها را ویرایش می‌کند و زمان انتشارشان را تعیین می‌کند. مدیر ویراستاری همچنین اطمینان حاصل می‌کند محتوای شما برای موتورهای جستوجو بهینه باشند.
در نهایت، نفر سوم مدیر صدای مشتری است. این فرد اطمینان حاصل می‌کند محتوای شما اثر بازاریابی مطلوب را داشته‌باشد. مدیر صدای مشتری بر واکنش مخاطب‌ها نسبت به محتوای شما نظارت می‌کند. برای این کار، بیشتر در شبکه‌های اجتماعی نظر‌های آن‌ها را دنبال می‌کند.
مسئله مهم دیگر این است که به تقویم محتوا نیاز دارید تا همه اعضای گروه طبق برنامه کارشان را انجام دهند. بخش مهمی از تقویم محتوا فهرستی الویت‌بندی‌شده است. این فهرست، محتوای موجودی که به بازطراحی نیازمند است، محتوای در حال توسعه و محتوای برنامه‌ریزی‌شده برای آینده نزدیک می‌شود.
برای مثال، تقویم محتوای وبلاگ یک شرکت می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
فرض کنید استراتژی خوبی طراحی کرده‌اید و تیم محتوایی هم ایجاد کرده‌اید. مرحله بعدی چیست؟ اکنون باید بفهمید چگونه می‌توانید محتوایتان را ترویج کنید.
شبکه‌های اجتماعی اصلی‌ترین وسیله تبلیغات هستند اما از کدام باید استفاده کنید؟ آیا می‌خواهید از فیسبوک استفاده کنید تا به بیشترین افراد ممکن دسترسی پیدا کنید؟ با این انتخاب رقیبان بیشتری خواهید داشت.
شاید بخواهید از سایت‌هایی که مخاطبان کمتر اما خاص‌تری دارند، استفاده کنید. با این کار مخاطبانی را هدف قرار می‌دهید که می‌دانید موضوعی را که درباره آن صحبت می‌کنید، دوست دارند.
پس از انتخاب قطعی رویکردی متناسب با اهدافتان، ابتدا یک استراتژی ایجاد کنید که بیشترین امکان خوانده شدن و اشتراک‌گذاری را برای کارتان به ارمغان می‌آورد. می‌توانید رویکرد 4-1-1 به رسانه‌های اجتماعی را لحاظ کنید که اندرو دیویس در کتابش با عنوان برندپردازی خلق کرده‌است.
در این رویکرد به به‌ازای هر شش محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، چهار مورد را از افراد اثرگذار مثل وبلاگ‌نویس‌ها یا رسانه‌های خبری انتخاب کنید تا با شخصیت‌های مطرح صنعتی که در در آن فعالیت می‌کنید ارتباط برقرار کنید. احتمالا این افراد هم محتوای شما را با مخاطبانشان به اشتراک بگذارند.
بعد یک مورد از محتوا‌هایی که به اشتراک می‌گذارید را خودتان تولید کنید. در نهایت یک محتوا مرتبط با فروش به اشتراک بگذارید؛ این محتوا می‌تواند بن خرید، کد تخفیف یا آگهی محصول باشد.
راه دیگری که نشان می‌دهد محتوایتان برای اشتراک گذاری در محیط آنلاین مناسب است قابل جستوجو بودن محتوا است. با استفاده از سئو می‌توانید به این هدف برسید.
کلیدواژه‌ها به سئو کمک می‌کنند. وب‌سایت‌هایی مثل SEMrush به شما کمک می‌کنند کلیدواژه‌های مناسب‌تری انتخاب کنید تا وقتی افراد درباره موضوعی جست‌وجوی می‌کنند، محتوای شما را پیدا کنند.
برای اساس آزمایش‌های نویسنده در هر بخش 150 تا 200 کلمه‌ای از محتوا باید یک کلیدواژه بگنجانید. بر اساس آزمایش‌های او با این کار تعداد بازدید محتوا دو برابر می‌شود!
تصور کنید استراتژی بازاریابی محتوا را دقیقاً طبق قواعد ایجاد کرده‌اید. گام بعدی چیست؟
گام آخر ارزیابی میزان موفقیت این استراتژی است. بازاریاب‌های محتوا می‌توانند با استفاده از چهار معیار خوانده شدن، اشتراک‌گذاری، ایجاد لید و فروش، میزان موفقیت محتوا را ارزیابی کنند.
برای بررسی میزان خوانده‌شدن محتوا چند ابزار وجود دارد. گوگل آنالتیکس می‌تواند بازدید صفحه و دانلودها را دنبال کند؛ YouTube insights میزان بازدید ویدئوها را دنبال می‌کند و خدماتی مثل Mention.net و Salesforce.com ابزارهایی برای پیگیری و اندازه‌گیری تأثیر برند در گفت‌وگوهای آنلاین ارائه می‌دهند.
برای آن‌که بفهمید محتوایتان چقدر «اجتماعی» است، باید معیارهای اشتراک‌گذاری را بررسی کنید. کارهایی مثل لایک، اشتراک‌گذاری، توییت و فوروارد کردن معیارهای اجتماعی بودن محتوای شما است. برای آن‌که بفهمید آیا محتوای شما توجه افراد را جلب کرده است یا خیر، معیارهای اشتراک‌گذاری بهترین شاخص‌ها هستند. معیارهای اشتراک‌گذاری را می‌توان از طریق گوگل آنالتیکس دنبال کرد؛ نرم‌افزارهای اختصاصی‌تر مثل مرورگر اپن سایت، ریون تولز و مجستیک می‌توانند بینش‌های عمیق‌تری ارائه دهند.
برای مثال اگر مطلبی در وبلاگ نویسنده در 24 ساعت اول حداقل 100 ریتوییت یا در هفته اول حداقل 200 ریتوییت دریافت نکند، محتوا اصلاح می‌شود تا برای اشتراک‌گذاری مناسب‌تر شود.
علاوه بر قابلیت اشتراک گذاری، ظرفیت درآمدزایی محتوا هم مهم است. این ظرفیت می‌تواند به وسیله معیارهای ایجاد لید، تکمیل فرم‌ها، تعداد مشترکان و نرخ تبدیل مشتری‌ها اندازه‌گیری شود. برای مثال اگر نرخ تبدیل کلی دو درصد اما نرخ تبدیل یک کتاب الکترونیکی خاص فقط یک درصد است، احتمالاً باید آن محتوا را بهبود دهید.
معیار دیگری که باقی می‌ماند، میزان فروش است. خوشبختانه بررسی معیارهای فروش آسان‌تر است، فقط کافیست پولی که به دست می‌آورید را حساب کنید!
با فهم کامل همه این چهار معیار می‌توانید استراتژی بازاریابی خود را دقیق بررسی کنید و در صورت لزوم آن را بهبود بخشید. در این حالت می‌توانید به بهترین نحو از محتوا استفاده کنید.
برای این که بازاریاب محتوای کارآمدی باشید، نباید فقط به تعداد محتوای بیشتر اکتفا کنید. برای این‌کار، به محتوای مناسبی که استادانه طرح‌ریزی و به‌صورت استراتژیک منتشر شده باشد، نیاز دارید و باید تأثیر آن بر گفت‌وگوهای اجتماعی و میزان فروش را به‌طور دقیق پیگیری کنید.
بازاریابی محتوا، بخش مهمی از استراتژی کلی بازاریابی است و تنها استراتژی نیست که باید مورد بررسی قرار گیرد. محتوا وسیله‌ای برای جلب توجه مشتریان احتمالی به محصول است اما هنگامی‌که مشتری شما آماده خرید می‌شود به داده‌های عینی و اطلاعات فروش مستقیم نیاز دارد تا در تصمیم‌گیری به او کمک کنند. اینجاست که تبلیغات به شیوه سنتی اهمیت پیدا می‌کند.
