نویسنده:جو پولیتزی
انتشارات: McGraw-Hill Education
سال انتشار:8 سپتامبر 2015
امتیاز کاربران در سایت آمازون:7/4
خلاصه کلی
کتاب بازاریابی محتوا (2015) راهنمایی مفید و عملی درباره نحوه استفاده از مدیریت محتوا برای بازاریابی کسب‌وکار، جذب مخاطب و عملی کردن ایده‌هاست. این مطالب کوتاه پر از نکته‌ها و ترفندهایی هستند که به شما کمک می‌کنند مخاطبانتان را به مشترکان وفادار تبدیل کنید و به شما این امکان را می‌دهند تا برندتان را متنوع کنید و پیشتاز صنعت خود شوید.
جو پولیتزی رهبر جنبش بازاریابی محتوا و بنیان‌گذار مؤسسه بازاریابی محتوا است. از جمله کتاب‌های دیگرش می‌توان به «بازاریابی محتوایی حماسی» اشاره کرد که مجله فورچون آن را در مقاله‌ای تحت عنوان «یکی از پنج کتاب سال که باید بخوانید» نامید. در سال 2014، پولیتزی از شورای محتوا جایزه «دستاورد زندگی جان کالدول» را دریافت کرد.
همه کارآفرین‌ها برای ارائه محصول خود مشکل دارند؛ محصول فوق‌العاده‌ای که می‌خواهند بلافاصله به موفقیت برسد. اگر بدانید در ابتدای کار محصول منحصربه‌فردی نیاز نیست، خیالتان کمی راحت نمی‌شود؟
اخم‌هایتان را باز کنید؛ ابتدا نیاز نیست منحصربه‌فرد باشید. میتوانید ابتدا مخاطب ایجاد کنید و بعداً کاری کنید که محصولتان را بخرند.
تولید محتوا حتما تبلیغ برای محصول نیست. در تولید محتوا باید عمیق‌ترین خواسته‌های مصرف‌کننده‌ها را درک کنید. این کار به شما کمک می‌کند موقعیت بهینه‌ای را شناسایی کنید که در آن میتوانید از محتوا درآمد کسب کنید.
در این خلاصه کتاب یاد می‌گیرید که
اگر محصولی دارید که می‌خواهید به دنیا معرفی کنید، باید خریداران را جذب کنید. رویکرد سنتی بازاریابی بیشتر بر تبلیغات متمرکز بود ولی امروزه افراد در معرض تبلیغات بسیار زیادی قرار گرفته‌اند، بنابراین متمایز و برجسته بودن تبلیغات دشوار‌تر شده‌است.
پس وقتی تبلیغات به اندازه گذشته مؤثر نیستند، بهترین راه برای جلب توجه مخاطبان به محصول چیست؟
امروزه مشتریان به محتوای خلاقانه جذب می‌شوند، نه به تبلیغات!
شورای محتوا، یک سازمان غیرانتفاعی بین‌المللی است که بر بازاریابی محتوا تمرکز دارد. مطالعات این سازمان نشان می‌دهند که وقتی شرکتی محتوایی ارائه می‌کند که به‌صورت منحصربه‌فرد برای مخاطبی خاص آماده شده‌است، احتمالا 61 درصد از افراد محصول آن شرکت را می‌خرند.
کانون بازاریابی «کانتنت‌پلاس» این آمارها را تأیید می‌کند؛ پژوهش‌های این شرکت نشان می‌دهد که 70 درصد از مصرف‌کننده‌ها ترجیح می‌دهند به‌جای تبلیغات از طریق محتوا با یک شرکت یا محصول آشنا شوند.
این تغییر رویکرد از تبلیغات به محتوای خلاقانه، تحول مهمی در روش‌های بازاریابی قدیمی ایجاد کرده‌است که برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها خبر خوبی است.
در گذشته اگر شرکتی می‌خواست با میلیون‌ها نفر ارتباط برقرار کند، باید کمپین تبلیغاتی پرهزینه‌ای راه می‌انداخت اما امروزه حتی کوچک‌ترین شرکت‌ها نیز به فناوری مورد نیاز برای تولید محتوا و استفاده از آن دسترسی دارند که می‌تواند پایگاه مشتریان گسترده و وفاداری ایجاد کند.
این روش‌ها همچنین فرصتی را در اختیارتان می‌گذارند که با درک بهتر نیازهای مشتریان، مزیت رقابتی به‌دست آورید.
برخلاف تبلیغات سنتی، محتوا در مورد ماهیت آنچه مشتریان بالقوه شما با آن ارتباط برقرار می‌کنند، بینشی مهم و آنی ارائه می‌دهد. برای مثال میتوانید با خواندن نظر‌های مشتریان یا دنبال کردن نحوه اشتراک‌گذاری محتوا، به نحوه تعامل آن‌ها با محتوا و واکنششان نسبت به آن پی ببرید.
این کار را حتی میتوانید در طول مرحله تولید محصول انجام دهید. باید بعد از تولید محتوا به مواردی توجه کنید که بیشتر هیجان مشتریان بالقوه شما را برانگیخته‌اند و روی آن جنبه‌ها تمرکز کنید. این کار کمک می‌کند موفقیت محصول پس از عرضه به بازار تضمین شده باشد.
پیش از آنکه بتوانید از محتوا استفاده کنید، باید بفهمید درباره چه موضوعی می‌خواهید بنویسید.
بنابراین اولین گام در مسیر موفقیت، پیدا کردن موضوع طلایی است؛ یعنی تلفیق کاری که مهارتی ویژه در آن دارید یا حوزه‌ای که در مورد آن آگاهی دارید با مسئله‌ای که به آن علاقه‌مند هستید.
علاقه مهم است. وقتی می‌خواهید کسب‌وکاری را آغاز کنید باید آمادگی پایبند ماندن به آن در درازمدت را داشته باشید. اگر واقعاً به آن کسب‌وکار علاقه داشته‌باشید، این کار آسان‌تر خواهد شد.
برای پیدا کردن موضوع طلایی محتوا، دو فهرست درست کنید. در فهرست اول ابتدا همه موضوع‌هایی را بنویسید که در مورد آن‌ها آگاهی دارید و بعد کارهایی را بنویسید که در آن‌ها مهارت دارید. در فهرست دوم مسائلی را بیاورید که به آن‌ها علاقه دارید و به شما انگیزه می‌دهند؛ این موارد می‌تواند هر چیزی، از پختن غذاهای خوشمزه تا کمک به دیگران باشد.
کاری که کارآفرین اندی اشنایدر به آن علاقه دارد، آموزش است و مهارت منحصربه‌فردش، پرورش پرندگان در حیاط خانه است. طولی نکشید که اشنایدر متوجه شد تنها فردی نیست که به پرورش پرندگان علاقه دارد و افراد زیادی این کار را دوست دارند، افرادی که مدام از او در این مورد اطلاعات می‌خواستند.
اشنایدر متوجه شد می‌تواند از این فرصت استفاده کند و با برگزاری جلسات آموزشی منظم در مورد پرورش حیوانات در حیاط خانه در شهر آتلانتا علاقه‌اش به آموزش را به‌کار بگیرد. پنج سال بعد اشنایدر برنامه‌ای رادیویی داشت، مجله‌ای منتشر می‌کرد و کتابی نوشته بود. در حال حاضر به شهر‌های مختلف ایالات متحده سفر می‌کند، کارگاه برگزار می‌کند و به دیگران کمک می‌کند.
اشنایدر با تلفیق اطلاعاتش در مورد پرندگان و علاقه‌اش نسبت به آموزش، موضوع طلایی خود را برای تولید محتوا پیدا کرد و مهم‌تر از آن، مخاطب مناسب را نیز پیدا کرد.
پیدا کردن مخاطب در راه‌اندازی کسب‌وکار نقشی حیاتی دارد. برای تولید محتوای مناسب باید بدانید با چه افرادی می‌خواهید ارتباط برقرار کنید.
در ابتدای کار بهتر است فقط روی یک نوع مخاطب تمرکز کنید و نگران دیگران نباشید.
اندی اشنایدر می‌توانست سعی کند با دانشجویان یا کشاورزان غیرحرفه‌ای ارتباط برقرار کند اما هوشمندانه روی بهترین مخاطب تمرکز کرد؛ صاحب خانه‌هایی که به پرورش پرندگان برای خودشان علاقه داشتند. علاقه‌مندان به این حوزه اون را «زمزمه‌گر پرندگان» نامیدند.
وقتی موضوع طلایی خود را در زمینه کسب‌وکارتان پیدا کردید، فقط یک قدم دیگر تا شروع به تولید محتوا فاصله دارید.
ابتدا باید زاویه نگاه منحصر به فردی برای محتوایتان پیدا کنید. این کار کمک می‌کند که محتوایتان متفاوت از بقیه محتواهای موجود باشد و احتمالاً آن را منحصر به فرد، به یاد ماندنی و ارزشمند می‌کند.
برای این کار روش‌های مختلفی وجود دارد. فرض کنید موضوع طلاییتان کسب‌وکاری مربوط به دکوراسیون دفتر خانگی است. برای پیدا کردن زاویه نگاه منحصربه‌فرد محتوایتان میتوانید پلتفرم‌های شبکه اجتماعی را به دقت بررسی کنید که مخاطبان هدفتان درباره چه چیزی صحبت می‌کنند و سپس ببینید چه چشم‌انداز جدیدی میتوانید به آن موضوع اضافه کنید.
حتی میتوانید دقیق‌تر شوید و یک نظرسنجی آنلاین انجام دهید تا بفهمید مشتریان بالقوه‌تان به دنبال چه هستند یا حتی به صورت رو در رو از آن‌ها سؤال کنید.
وقتی زاویه نگاه مخصوص محتوای خود را یافتید و کسب‌وکارتان را آغاز کردید، زمان آن است که از تخصص خود استفاده کنید.
محتوای منحصربه‌فرد باید افرادی را جذب کند که به آنچه ارائه می‌دهید علاقه دارند و دانش و مهارت شما باید باعث شود افراد همیشه برای کسب اطلاعات به شما مراجعه کنند، درنتیجه مخاطبانتان را افرایش دهد.
با این حال، برای عملی شدن این امر باید سه کار انجام دهید: روی بازار هدف خود تمرکز کنید، بر دانش و خدمات ویژه خود تاکید کنید و به مخاطب هدفتان نشان دهید چه انتظاری می‌تواند از شما داشته باشد.
مورد آخر را میتوانید در قالب بیانیه مأموریت بنویسید و با مخاطب خود به اشتراک بگذارید.
برای مثال، دارن روز بنیان‌گذار مدرسه عکاسی دیجیتال، در وب‌سایتش بیانیه مأموریت شفافی دارد. همچنین در این سایت نکته‌های جالبی برای بهره‌برداری حداکثری از دوربین به عکاس‌های غیرحرفه‌ای آموزش می‌دهد.
محتوای دارن روز بازدیدکننده‌ها را جذب کرد و باعث شد برای مطالب بیشتر باز هم به سایت او مراجعه کنند. سرانجام در بازار هدف خود، یعنی مخاطبان مشتاق به عکاسی، به منبعی پرتقاضا تبدیل شدند.
همانطور که زنبور‌های عسل اطراف گل جمع می‌شوند، محتوای مناسب هم باید بتواند مشتریان را جذب کند اما برای آنکه مخاطب هدفتان این محتوا را پیدا کند به بستری مناسب نیاز است.
پلتفرم منتخب شما باید شبکه‌ای مناسب برای مخاطب هدفتان باشد، شبکه‌ای که برقراری ارتباط با محتوای شما را برای آن‌ها آسان کند.
چه شبکه‌ای برای مخاطب شما مناسب است؟ وبلاگ یا پادکست؟ کانال یوتیوب، وب‌سایتی مبتنی بر وردپرس یا مجله چاپی؟ این پرسش‌ها را حتماً باید از خودتان بپرسید.
بستر مناسب برای مخاطبان متیو پاتریک یوتیوب بود و از وقتی او این بستر را انتخاب کرد با مجموعه‌ای به نام «نظریه بازی» به شخصیت اینترنتی مشهوری تبدیل شده‌است. او پیش از آن بازیگری بی‌کار و ناموفق با پیش‌زمینه‌ای در عصب‌شناسی بود.
پاتریک نقطه‌ای طلایی داشت و آن نقطه، تقاطع دانش، بازیگری و اشتیاق نسبت به بازی کامپیوتری بود. بنابراین تصمیم گرفت با تلفیق این موارد مجموعه‌ای ویدئویی بسازد و در یوتیوب ارائه دهد تا به صنعت سرگرمی اثبات کند می‌تواند مخاطب به‌دست بیاورد و آن‌ها را حفظ کند و موفق هم شد؛ به‌سرعت در میان جوانان علاقه‌مند به بازی‌های کامپیوتری، فالوئرهایی دائمی و وفادار پیدا کرد.
وقتی بستر‌های مناسبی انتخاب کردید، برای فعال نگه داشتن کانال خود به تقویم محتوا نیاز دارید.
حفظ مخاطب می‌تواند بسیار دشوار باشد بنابراین تقویم محتوا به شما کمک می‌کند محتوای خلاقانه را در طول دوره‌ای درازمدت، منظم و طبق برنامه ارائه کنید.
همچنین با این تقویم میتوانید وضعیت اهدافتان را پیگیری کنید، میتوانید نتیجه مطلوب هر بسته محتوایی را در این تقویم بنویسید و تاریخی را برای کنترل دوباره تعیین کنید تا ببینید به آن نتیجه مطلوب رسیده‌اید یا خیر.
برای مثال، شاید بخواهید بدانید آیا محتوایی به حد کافی بازخورد مثبت دریافت کرده‌است یا در طول دوره‌ای مشخص باعث افزایش فروش شده‌است یا خیر. با دنبال کردن این‌گونه مسائل، میتوانید یاد بگیرید و خود را اصلاح کنید.
وقتی بهترین راه برای دستیابی به مخاطب هدفتان را پیدا کردید، هدف بعدی باید تبدیل آن مخاطب‌ها به مشترک‌های وفادار باشد.
از راه‌های زیادی، ازجمله رسانه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و توییتر میتوانید با مخاطب هدفتان ارتباط برقرار کنید امابهترین روش ایمیل است.
مشترک‌های ایمیلی مهم‌تر از دنبال‌کننده‌های رسانه‌های اجتماعی هستند؛ درواقع اگر قرار باشد فهرستی از مهم‌ترین مخاطب‌هایتان تهیه کنید، این مشترک‌ها در صدر فهرست قرار می‌گیرند.
این مخاطب‌های مهم، شما را به چشم کسب‌وکاری که برای جلب توجهش رقابت می‌کند یا فقط به چشم یکی دیگر از انبوه افراد فید رسانه‌های اجتماعیشان نگاه نمی‌کنند. بنابراین با ایمیل روی محتوای دریافتی آن‌ها کنترل کامل دارید و هر وقت بخواهید میتوانید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
برای مثال میتوانید خبرنامه‌ای روزانه برایشان بفرستید که نکته‌های مهم محتوای اصلی شما را به صورت برجسته در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد یا خبرنامه‌ای هفتگی بفرستید که علاوه بر این، شامل اطلاعاتی در مورد روندهای هیجان‌انگیز صنعتتان باشد.
راه دیگری برای ایجاد مخاطب وفادار این است که اطمینان حاصل کنید افرادی که به‌دنبال محتوای شما هستند می‌توانند آن را پیدا کنند.
یکی از راه‌های مهم برای انجام این کار بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌و‌جو است.
اگر از تکنیک‌های بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌و‌جوی استفاده کنید، احتمال این که موتورهای جست‌و‌جو محتوایتان را برای نمایش انتخاب کنند بیشتر می‌شود و بنابراین افراد بیشتری را جذب می‌کنید. در غیر این صورت، وقتی کسی جست‌و‌جویی درباره دکوراسیون دفتر خانگی انجام می‌دهد، موتور جستجو محتوای شما را در لیست نتایج قرار نمی‌دهد.
به طور کلی، بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌و‌جوی به این معنی است که محتوایتان را با کلیدواژه‌های مناسب، مانند «دکوراسیون دفتر خانگی» و «نکته‌های مفید» تگ کنید و آن را به شکلی ارائه کنید که به وضوح نشان دهد درباره چه موضوعی است. همچنین برای بالا بردن پروفایل موتور جست‌و‌جوی خود میتوانید لینک مطالب مرتبط از دیگر وب‌سایت‌ها را درون محتوایتان قرار دهید.
همکاری با اینفوئنسر‌ها راه‌حل آخر برای افزایش مخاطب است.
وبلاگ‌نویسان یا سایت‌های رسانه‌ای که مخاطبانشان با گروه هدف شما هم‌پوشانی دارند مناسب‌ترین اینفلوئنسرها برای شما هستند. آن‌ها با ارائه محتوایی که از وب‌سایت شما نام می‌برند یا لینکی به محتوای شما دارد، می‌توانند به شما کمک کنند که مشترک ایمیلی بیشتری جذب کنید.
نکته مهم دیگر برای اینکه نهایت بهره را از محتوایتان ببرید تنوع‌بخشی است.
هدف از تنوع‌بخشی این است که رهبر صنعت خود باشید و اطلاعاتی فراتر از وبلاگ یا کانال یوتیوب به مخاطب‌هایتان ارائه دهید.
پس اولین گزینه برای تنوع‌بخشی افزودن چند شبکه است اما در نظر داشته باشید، در صورتی میتوانید شبکه‌ای دیگر اضافه کنید که اولین شبکه شما مخاطبانی وفادار پیدا کند.
بسیاری از کارآفرین‌های موفق با مدیریت وبلاگ، نوشتن کتاب و سخنرانی‌های عمومی، محتوا را به‌صورت دیجیتال، چاپی یا رو در رو ارائه می‌دهند. پرداختن به دو یا سه شبکه می‌تواند هدف‌گذاری خوبی باشد.
اگر می‌خواهید فقط در حوزه دیجیتال فعالیت کنید، روش موفق دیگر برای ایجاد تنوع، اضافه کردن شبکه‌های بیشتر به بستر موجود است.
برای مثال در حال حاضر ایجاد پادکست روش بسیار محبوبی برای تنوع‌بخشی در جریان محتواست
اگر دوباره به نمونه مدرسه عکاسی دیجتال برگردیم، روز با اضافه کردن صفحه‌ای به نام معامله‌های لحظه‌ای که فروش تجهیزات عکاسی را نشان می‌داد، در وب‌سایتش تنوع ایجاد کرد. این‌گونه اقدام‌های ساده می‌تواند به شما کمک کند نزد مخاطب‌هایتان به‌عنوان یکی از رهبران صنعت مطرح شوید.
سومین راه برای ایجاد تنوع خرید دارایی محتوایی است.
این دارایی‌ها ارائه‌دهندگان محتوایی هستند که بستر و همچنین مخاطب‌هایی در حوزه مورد نظر شما دارند. اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان را سریع گسترش دهید، معقول است که به‌جای ایجاد دارایی محتوایی از صفر، دارایی موجودی را بخرید و مخاطب‌های موجود را جذب کنید.
فروشگاه لوازم عکاسی آدوراما همین کار را انجام داد. وقتی مجله JPG در آستانه تعطیلی بود، آن را خریداری کردند و از آنجا که این مجله 300.000 مشترک داشت، این معامله که به منظور تنوع‌بخشی انجام شد، مخاطبان این فروشگاه را گسترش داد.
در این‌جا ممکن است با خود فکر کنید که این مطالب بسیار عالی است اما چگونه می‌توانم این نکته‌های مفید را به پول تبدیل کنم؟
باوجود این که تمام کسب‌وکارهای خوب باید صبورانه تحقیق کنند و دریابند که مخاطبانشان دقیقاً چه می‌خواهند و به چه چیزی نیاز دارند، می‌توان با استفاده از روش‌های مختلف از همان ابتدا درآمد کسب کرد.
زمانی‌که کسب‌وکارتان را راه‌اندازی کردید، میتوانید جریان‌های درآمدی مختلف را امتحان کنید تا کشف کنید کدام یک برایتان مناسب است.
برای مثال، متیو پاتریک توانست با استفاده از تبلیغات در کانال یوتیوب خود بلافاصله از نظریه بازی خود درآمد کسب کند.
در آموزشگاه عکاسی دیجیتال، روز برای کسب درآمد از رویکرد بازاریابی پورسانتی استفاده کرد. در این روش مخاطبان روز به وب‌سایت‌های شریک‌های روز هدایت می‌شوند و آن‌ها به‌خاطر میزان ترافیک کاربرانی که از طریق لینک‌های روز وارد سایت می‌شوند به آموزشگاه عکاسی دیجیتال هزینه می‌پردازند.
با شروع کار، راه‌های بیشتری برای کسب درآمد از محتوا خواهید یافت.
اکثر افراد یک یا شاید دو منبع درآمد داشته باشند اما کارآفرینان موفق مجموعه‌ای حقیقی از جریان‌های درآمدی دارند و شما نیز باید این مدل را الگوی خود قرار دهید.
بنابراین همیشه به‌دنبال راه‌های بیشتر برای کسب درآمد از محتوا باشید، برای مثال میتوانید محتوایتان را به بازاریاب‌ها یا رسانه‌های خبری بفروشید یا از طریق حق اشتراک مجله یا پادکست درآمدزایی کنید.
میتوانید با استفاده از سایت‌های تأمین مالی جمعی مانند کیک‌استارتر یا خدمات رسانه‌های متقابل مانند میزبانی وبینار یا شرکت در پادکست فردی دیگر نیز درآمد کسب کنید.
مهم‌ترین چیزی که باید در نظر داشته باشید این است که وقتی شیوه‌های جدید و غیرقابل پیش‌بینی کسب درآمد همواره چشمک می‌زنند، چشمانتان را باز نگه دارید.
همچنین فراموش نکنید که باید به مخاطبان خود گوش دهید. ممکن است از بازخورد مشتری یا از طرف کسی که صحبت‌هایتان را در رویدادی شنیده است، فرصت‌هایی پیدا کنید.
همانطور که می‌بینید، شیوه‌های بسیاری برای کسب درآمد از ابتدای راه وجود دارد. بنابراین هرچه مجموعه مخاطب‌های شما رشد کنند و به تنوع‌بخشی و گسترش ادامه دهید، این فرصت‌ها نیز فراوان‌تر و سودآورتر می‌شوند.
بازده احتمالی حاصل از مدیریت محتوا می‌تواند بسیار قابل‌توجه باشد. جذب مخاطبان وفادار زمان می‌برد اما با استفاده از ابزار درست، استراتژی صحیح و محتوای مناسب میتوانید به این هدف دست یابید و با دست‌یافتن به این هدف، مخاطبانی وفادار در اختیار خواهید داشت؛ دارایی ارزشمندی که تمام کسب‌وکارها به آن نیاز دارند.
گوگل ترندز عباراتی که کاربران جست‌و‌جو می‌کنند را در اختیار شما قرار می‌دهد. رتبه محصول شما در صفحه نتایج و عباراتی که مرتبط با محصول شما هستند و زیاد جست‌و‌جو می‌شوند به شما نشان می‌دهد باید روی چه چیزی تمرکز کنید.
