امروز از طرف #دانشگاه_صنعتی_امیرکبیر و در قالب بازدید درس #تحقیقات_بازاریابی با تدریس دکتر #محمدمهدی_پوربصیر، به بازدیدی از هلدینگ dnaunion رفتیم.
برنامه از ساعت ۸:۳۰ صبح شروع شد و تا ۱۶:۳۰ ادامه داشت؛ با میزبانی گرم، صمیمانه و جذاب.
تور ما با یک چالش شروع شد. قبل از بازدید از ما خواسته بودند به این سؤال فکر کنیم:
«اگر یک بیلبورد تبلیغاتی در یکی از بزرگراههای تهران در اختیارتان بود، چه چیزی را و چگونه تبلیغ میکردید؟»
اما در برنامه حضوری، چالش هیجانانگیزتری در انتظارمان بود: باید در عرض ۲۰ ثانیه خودمان را معرفی میکردیم، هدف ۱۰ سال آیندهمان را میگفتیم، و بیلبوردی را که طراحی کرده بودیم نشان میدادیم. بعدش مخاطبان حسشان را نسبت به بیلبورد ما بیان میکردند و میگفتند با دیدنش چه اقدامی انجام میدهند.
جناب پاشاپور، مدیرعامل محترم و بنیانگذار هلدینگ، با صبوری و فروتنی این روند را مدیریت میکردند و به هر نفر امتیاز مثبت یا منفی میدادند. نتیجهی نهایی این چالش، در پایان روز اعلام شد.
یک بازی جذاب، با طعم #تفکر_استراتژیک، #برندینگ و #مارکتینگ!
جالب اینجا بود که اگر کسی امتیاز مثبت میگرفت، یعنی دغدغه امروز او با هدف فردایش در یک راستا نبود!
اما هدف از این تمرین چی بود؟ اینکه بفهمیم در مارکتینگ همیشه با محدودیت منابع طرفیم (البته بهتره بپرسیم: "در چی نداریم؟!")
مثلاً برای معرفی خودمون فقط ۲۰ ثانیه وقت داشتیم. پس نباید وقت رو با گفتن چیزهایی که همه میدونن تلف کنیم؛ باید چیزی بگیم که هم به یاد بمونه، هم باورپذیر باشه. چیزی که هم مطلوب ما باشه، هم برای شنونده جذاب.
اما اصل این بازدید چهار هدف مهم داشت:
۱. آشنا شدن با فرآیندهای واقعی بازاریابی و دیدن تفاوتش با تئوریهای دانشگاهی
۲. زمینهسازی برای همکاری و جذب نیرو
۳. ارتباط با چهرههای واقعی صنعت
۴. ایفای مسئولیت اجتماعی
ماجرا اما جذابتر هم شد، وقتی فهمیدیم چرا اسم این مجموعه شده dnaunion.
ترکیبی از DNA و Union.
چون مارکتینگ باید چندفرهنگی (multiculture) باشه. هر کسی باید DNA خودش رو حفظ کنه، اما در عین حال، بتونه توی یک اتحاد منسجم کار کنه. جمع اضداد یعنی این!
و اما داستان شنیدنی آقای پاشاپور:
سال ۶۹ از دانشگاه صنعتی شریف با مدرک مهندسی صنایع فارغالتحصیل شدن. رفتن برای مصاحبه شغلی، اما وسط مصاحبه فهمیدن که قرار نیست کارمند خوبی باشن؛ باید آقای خودشون باشن!
بین سالهای ۷۲–۷۰، تدریس خصوصی و بازرگانی کردن. سال ۷۱، در دوران پساجنگ و ریاستجمهوری رفسنجانی، درهای ایران به روی برندها باز شد. شرکتهایی برای خدمات به برندها تأسیس شدن و رقابت سنگینی در گرفت.
سال ۷۶ اولین شرکتشون به نام اشاره متولد شد.
یکی از پروژههای مهم اولیهشون، پروژه خودروی سمند ملی بود؛ زمانی که استفاده از خودروی ایرانی هنوز جا نیفتاده بود.
سال ۷۸ به این نتیجه رسیدن که اگه میخوان حرفهای کار کنن، باید بخش پژوهشی داشته باشن تا بتونن کمپینها رو طراحی و ارزیابی کنن. اینطوری بود که سال ۸۰، مرکز تحقیقات بازاریابی EMRC متولد شد:
Eshareh Marketing Research Center
ارزش افزوده این مرکز، دریافت اطلاعات از سه کانال اصلی بود: رسانه، مصرفکننده و بازار.
اما... عشق آسان نمود اول ولی افتاد مشکلها:
مشکلات تحقیقات بازاریابی چی بود؟۱.گزارشها، حتی در بهترین حالت، مربوط به سه ماه قبل هستن.۲. اطلاعات برای همه قابل استفادهست، در حالیکه باید اختصاصی کارفرما باشه.۳. در بازاریابی، ترندها مهمن ولی توی این گزارشها زمانشون میگذره و گم میشن.برای همین، دست به کاری زدن که کمتر کسی جرئت انجامش رو داره:تحقیقات بدون سفارش (Syndicated Research)، با قیمت یکدهم ارزش واقعی، که به همه ارائه میشه.مثل یه نقشه هوایی زیرساختی از بازار؛ و در ایران فقط DNAunion این کار رو انجام میده.ما توی بازدید، تمام این جریان رو از نزدیک دیدیم:از تحقیقات داخلی و خارجی گرفته، تا تحلیل دیتاها، برنامهریزی مارکتینگ، اجرای خلاقانه، مدیریت کانال، و در نهایت بازخوردگیری و برگشت به نقطه اول.بهصورت جزئیتر، با بخشهای مختلف آشنا شدیم:AdX پایش تبلیغات رو انجام میدهXtrim مخاطبان تلویزیون رو پیش از تبلیغ میسنجهXmax پس از تبلیغ، اندازهگیری میکنهXpos هر پنج سال، بازار خردهفروشان رو در ۲۴ شهر رصد میکنهXact هم رفتار مصرفکنندهها رو بررسی میکنه
یکی از بخشهای جذاب بازدید، صحبتهای جناب کامیار ذوالفقاری بود؛ مدیر بیزینس یونیت آژانس تبلیغاتی.
آدمی خوشبرخورد و دقیق که خیلی حواسش به بچهها بود.
خودشون تأکید داشتن که "media owner" نیستن، چون ممکنه سوگیری ایجاد بشه.
آژانس "اشاره"، چهار راهحل کلیدی ارائه میده:
۱. تبلیغات
۲. رسانه
۳. روابط عمومی
۴. دیجیتال مارکتینگ
نکته جالبی هم درباره محدودیتهای تبلیغاتی ایران گفتن:
مثلاً تبلیغ دارو روی بیلبورد ممنوعه، لوگو باید با سایز خاص فارسی باشه، تبلیغ مستقیم چیپس و پفک مجاز نیست و...
اما با همین محدودیتها، کمپینهای بسیار خلاقانهای ساخته بودن.
از تجربهشون در همکاری با سلبریتیها گفتن؛ اینکه بهتره همکاریها کوتاهمدت و موردی باشه.
با ظهور VODها، قیمت سلبریتیها بالا رفته و کار سختتر شده.
به یکی از موفقترین کمپینهاشون هم اشاره کردن:
"حس خوب تمرین قدردانی" (۲۰۲۲) که فقط به ازای هر ویو، ۵۱۰ تکتومن هزینه برداشته بود!
در نهایت، بازدید با صحبتهای دلنشین آقای پاشاپور به پایان رسید.
ایشون معتقد بودن بزرگترین چالش شرکتها، چالشهای Adaptive هستن، نه چالشهای فنی یا تکنیکی.
برای چالشهای تکنیکی، میتونی یه نرمافزار یاد بگیری؛ اما برای حل چالشهای Adaptive، باید خودت رو تغییر بدی.
و این سخته... خیلی هم سخته. کلا تغییر نگرش سخته.
توصیهشون برای کسی که اول راهه چی بود؟
بره ۳ تا ۵ سال کنار یه مدیر مستقیم یاددهنده کار کنه.
زیاد درگیر حقوق، عنوان شغلی و شرح وظایف نباشه.
آژانس زدن بدون تجربه، کار پرخطریه؛ ساختن شبکه حرفهای هم آسون نیست.
در یک جمله:
مدیر حرفهای، خروجی کارش (پروژهها و نیروهاش) باید از خودش دفاع کنه؛ نه پستهای لینکدین و اینستاگرامش!
فضای حرفهای، فضای بیحاشیه، پرچالش و پر از یادگیریه.
Nasser Pashapour Nikoo
اگر دلتون میخواد در این بازدید شرکت کنید، تاریخ بعدیش ۶ خرداده. بهنظرم از این فرصت فوقالعاده استفاده کنید.
و در پایان، از استاد ارجمندم، دکتر پوربصیر، بسیار سپاسگزارم که ما رو به سرچشمهی تحقیقات بازاریابی بردند.
Mohammad Mahdi Pourbasir
✍️ #نازنین_ناظم
📍 تهران، هلدینگ dnaunion
🗓 یکشنبه، ۲۱ اردیبهشت ۱۴۰۴ خورشیدی
#MBA #مدیریت_کسب_و_کار
