به نام نگارندۀ سخن
در حال گذراندن ترم دوم MBA در دانشگاه صنعتی امیرکبیر هستم. این ترم در کلاسی با عنوان "تحقیقات بازاریابی" با تدریسِ دکتر محمدمهدی پوربصیر شرکت کردم.
در این پست تکلیف جلسه دوم این کلاس را مینویسم.
تکلیف 2: کتاب تست مامان را بخوانید و در یک گزارش بنویسید برای اجرای Exploratory Research چه نکاتی دارد؟
اول از همه باید بدونیم که تحقیق اکتشافی یعنی تحقیقی که محققان از روشهای کیفی مانند مصاحبه، گروههای متمرکز، و مشاهده استفاده میکنند. همچنین ممکن است از دادههای ثانویه و مرور ادبیات نیز بهره ببرند.
پس باید حواسمان باشد که در روشهای مذکور سوالات درستی طرح کنیم چون سوالات غلط به جوابهای غلط منتهی میشوند. کتاب «تست مامان» به ما یاد میدهد که چگونه سوالات درستی مطرح کنیم.
از مهمترین نکات این کتاب میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
1. از هیچ کس راجع به خوب یا بد بودن ایدهتون نپرسید. همه دروغ میگویند!
2. در مورد ایدهتون حرف نزنین. بلکه سوال های هوشمندانه مطرح کنین.
3. به جایِ سوال هایِ کلی و نظر اِفراد در مورد آینده، در موردِ اتفاق هایِ مشخصِ گذشته ی اونا سوال کنین.
4. گوش دادن فعالانه مهم تر از حرف زدن است.
5. حواسمون به دادههای بد باشه؛ دادهی بد چیست؟ تعریف و تمجیدها، حرفهای کلی و بیاساس و فرضیات ذهنی، و ایدههای مشتری
6. ایده های مشتری رو یادداشت کنیم ولی لزوما نباید سریع اجراشون کنیم. بهتره به پیاده کردن ایده اصلی خودمون تمرکز کنیم و کم کم به سراغ ایده های جدیدتر بریم.
7. هر موقع یه حرف یا حرکت پراحساس دیدین، سریع دنبال دلیلش باشین.
8. در هر گفت و گو باید حداقل یه سوال باشه که از پرسیدنش خیلی میترسین.
9. کسب و کارتون رو روی پاسخهای بی تفاوت مثل «ایول!» بنا نکنین. این گونه پاسخ ها برای سرباز کردنه و خیلی جدی نیست؛ بیشتر وعده سر خرمنه.
10. گفت و گو رو از مسائل کلی شروع کنین. بعد که یه مشکل اساسی رو کشف کردین، وارد جزئیات بشین.
11. همیشه سه سوال مهم تون رو توی ذهن داشته باشین.
12. برای کسب اطلاعات لازم نیست جلسههای رسمیبذاریم. جلسههای کوتاه و صمیمیبهتر جواب میدن.
13. حتی در جلسههای رسمیهم قضیه رو زیاد پیچیده نکنین تا اطلاعات درستی از مشتری به دست بیارین. (cool باشین!)
14. با یک جلسه پرسش و پاسخ مشتری رو ول نکنیم. حتما برای قدم بعدی برنامه داشته باشیم. و هر چه قدر بتونیم تعهد مالی، اعتباری یا زمانی بیشتری بگیریم، حرفاشون قابل اعتمادتره.
15. بعد از اینا باید برین سراغ آدمای درست و بخش بندی مشتریان + نوشتن صحیح و شیوه کار رو خوب بلد باشین.
این هم پاسخ هوش مصنوعی است که برای جمع بندی خالی از لطف نیست:
کتاب «تست مامان» بر اهمیت صحبت کردن با مشتریان تأکید میکند و راهنماییهایی در مورد چگونگی انجام مؤثر این مکالمات، بهویژه هنگام بررسی ایدههای تجاری جدید ارائه میدهد. در اینجا خلاصه ای از نکات کلیدی برای انجام تحقیقات اکتشافی بر اساس این کتاب آمده است:
1. تست مامان: اجتناب از تعصب و دریافت بازخورد صادقانه
* ایده اصلی این است که شما نباید از مادرتان (یا افراد نزدیک به شما) بپرسید که آیا ایده شما خوب است زیرا آنها احتمالاً برای حمایت از شما پاسخ مثبت خواهند داد.
* در عوض، بر یادگیری مشکلات آنها و اینکه آیا ایده شما نیاز واقعی را برطرف میکند، تمرکز کنید.
*هدف یافتن حقیقت است نه تایید. بسیار مهم است که از "سوگیری تایید خود"، جایی که به دنبال تعریف و تمجید هستید و اطلاعات مهم را نادیده میگیرید، اجتناب کنید.
2. پرسیدن سوالات درست
* سوالات خوب بر رفتار گذشته مشتری تمرکز دارند: در مورد نمونه های خاص و تجربیات آنها بپرسید.
* از سوالات فرضی بپرهیزید: نپرسید که آیا آنها محصول شما را میخرند یا خیر. مردم اغلب وقتی مستقیماً در مورد قصد خرید از آنها سؤال میشود دروغ میگویند. در عوض، با درک هزینههای جاری و رویکردهای حل مشکل، بهره را بهطور غیرمستقیم اندازهگیری کنید.
* روی مشکلات آنها تمرکز کنید، نه راه حل های خود: نقاط درد و روال روزانه آنها را درک کنید. یک سوال خوب در مورد ایده شما نیست، بلکه در مورد زندگی آنها است.
* نمونه هایی از سوالات خوب: "چرا ویژگی X را میخواهید؟" "در مورد آخرین باری که اتفاق افتاد به من بگو".
3. درک تعهد مشتری
* به دنبال تعهد باشید، نه تعارف: تعهد را میتوان از طریق زمان، پول یا شهرت نشان داد.
* نپرسید که آیا آنها خرید میکنند: اگر میخواهید بدانید که آیا مردم محصول شما را میخرند، *از آنها بخواهید که آن را بخرند*. اگر آنها مایل به پرداخت هستند، این نشان میدهد که ارزش محصول شما را پیدا میکنند.
* ارزش را با تمایل به پرداخت اندازه گیری کنید: مردم در مورد اینکه چقدر مایل به پرداخت هستند صادق تر هستند تا اینکه آیا خرید میکنند یا خیر.
4. مدیریت مکالمه
* این وظیفه شماست که از اشتباهات جلوگیری کنید: از مشکلات احتمالی در مکالمات مشتری آگاه باشید. مراقب باشید مشتری را هدایت نکنید. وظیفه شما این است که مشتری را به نتیجه گیری درست هدایت کنید.
* ایده خود را مطرح نکنید: هدف یادگیری است، نه فروش. از توضیح ایده خود با هیجان خودداری کنید، که میتواند مکالمه را از مسیر خارج کند.
* آن را معمولی نگه دارید: جلسات رسمیمیتواند ترسناک باشد. یک مکالمه آرام را هدف قرار دهید.
* بیشتر از اینکه صحبت کنید گوش کنید: مهمترین چیز جمع آوری حقایق و تعهد از مشتری است.
* تمجیدها را به سرعت رد کنید: از زمانی که مردم تعریف میکنند آگاه باشید و سریعاً مکالمه را به مسیر اصلی خود برگردانید.
5. شناسایی بخشهای مشتری
* همه مشتری شما نیستند: بر درک مشکلات بخش های خاص مشتری تمرکز کنید.
* به دنبال گروهی از افراد با مشکلات و انگیزه های مشابه باشید.
* نادیده گرفتن سایر مشتریان اشکالی ندارد: روی آژانس های نوآور تمرکز کنید تا چندین احتمال را حذف کنید تا بفهمید کدام ویژگی نیازهای مشتری شما را برطرف میکند.
* از افراد با تجربه کمک بگیرید: اگر میتوانید به متخصصان دسترسی داشته باشید، این کار را انجام دهید.
* پذیرندگان اولیه را اولویت بندی کنید: بر یادگیری و کسب درآمد تمرکز کنید.
6. برنامه ریزی و بررسی فرآیند
* قبل از مکالمه برنامه داشته باشید: قبل از شروع، فهرستی از سه چیز که میخواهید از گفتگو یاد بگیرید تهیه کنید.
* ممکن است نیاز به تغییر سوالات باشد. آماده باشید تا سوالات خود را اصلاح کنید.
* هدف یادگیری سریع است: ماه ها را صرف گفتگو با مشتریان نکنید.
* ثبت بینش: مهمترین چیز این است که همه چیز را یادداشت کنید.
* از ایجاد تغییرات نترسید: اگر همه چیز طبق برنامه پیش نمیرود نگران نباشید.
با پیروی از این دستورالعمل ها، میتوانید تحقیقات اکتشافی موثرتری انجام دهید و بینش های ارزشمندی برای کسب و کار خود به دست آورید. به یاد داشته باشید، "تست مامان" در مورد یادگیری است، نه اعتبار سنجی.
