اقتصاد توجه: از چندوظیفگی بودن تا فقر توجه

در دنیای منقش به تکنولوژی، دستگاه های دیجیتال و اقتصاد مدرن توجه محدود مخاطبان هدف قرار می گیرد. جلب توجه افراد و چگونگی رقابت در این حوزه از جمله مفاهیمی است که بازاریابی دیجیتال و اقتصاد مدرن حول محور آن می چرخد. توجه بیش از پیش به منبعی ارزشمند و کمیاب تبدیل شده است.

برخلاف گذشته نه چندان دور و بیشتر تاریخ بشر که دسترسی به اطلاعات محدود بوده، امروزه ما در معرض بمباران اطلاعاتی قرار داریم. در دنیای امروز دسترسی ما به اطلاعات در مقیاس وسیع (اغلب به صورت رایگان یا هزینه کمتر از قبل) برای هر کسی که به اینترنت متصل است فراهم شده و این در حالیست که قرن ها پیش خواندن و نوشتن برای بسیاری از مردم امری تجملاتی محسوب و به قشر خاصی محدود شده بود.

اگرچه دسترسی ما به انبوهی از اطلاعات ساده تر شده است اما قدرت پردازش ذهن ما و ساعات شبانه روز همچنان ثابت مانده و آنچه منبعی کمیاب محسوب می شود دیگر دسترسی به اطلاعات نیست بلکه میزان توجه ماست.

همپوشانی مفهوم توجه در اقتصاد توجه، روانشناسی و زندگی روزمره

قبل از آن که وارد مقوله اقتصاد توجه شویم، اجازه بدهید با جایگاه و تعریف توجه در زندگی روزمره، منظر روانشناختی و اقتصاد توجه آشنا شویم.

عباراتی مثل "به من توجه کن"، "توجه کنید"، "توجه کردید" و "توجه شما را به این موضوع جلب می کنم" در گفتگوهای روزمره بیانگر سه نکته مهم است.

1- ما برای جلب توجه دیگران اقدامی انجام می دهیم در واقع باید برای جلب توجه تلاش کنیم.

2- توجه ارزشمند است.

3- توجه کمیاب است.

به هر میزان که به چند موضوع به طور همزمان توجه کنیم، به همان اندازه از مقدار توجه ما به هر کدام از موضوعات کاسته خواهد شد و دقت ما کمتر می شود. در واقع ما فقط زمانی میتوانیم به طورکامل و متمرکز به یک موضوع توجه داشته باشیم و روی آن دقیق شویم که تمامی توجه خود از مسائل دیگر را گرفته و به سمت یک موضوع هدایت کنیم.

باید بپذیریم در دنیای کنونی که حتی در جلسات اداری و آموزشی هم تلفن همراه روشن است-ما به طور همزمان هم در جلسه حضور داریم و به آنچه در جریان است ظاهراً توجه داریم و هم به ارسال و دریافت پیام از طریق پیام رسانها، اعلان های مداوم شبکه های اجتماعی-در واقع ما بخشی از هر دو موضوع یا حداقل یکی را از دست میدهیم.

توجه شما را به ساعاتی که به تماشای فیلم یا سریال موردعلاقه نشسته اید جلب می کنم. چندبار برای شما پیش آمده که وقتی مشغول چک کردن گوشی هستید بخشی از دیالوگ ها و روند فیلم را از دست داده باشید و از همراه خود بخواهید بخش از دست رفته را برای شما توضیح دهد.

در روانشناسی تعریفی که برای توجه ارائه شده به این شرح است:

توجه یعنی تمرکز انتخابی بر بعضی از محرک هایی که در حال حاضر وجود دارند در حالیکه سایر محرک ها را به طور انتخابی نادیده می گیریم. در سال 1890 روانشناس و فیلسوفی به نام ویلیام جیمز در کتابی با نام "اصول روانشناسی"[1] توجه را به معنای کناره گیری از برخی چیزها به منظور برخورد موثر با دیگر چیزها تعریف کرد. در یک مثال ساده می توان توجه را شبیه منابع مالی درنظر گرفت. اگر هدف شما خرید یک وسیله نقلیه باشد ترجیح می دهید به جای اینکه منابع مالی خود را صرف تفریح و لباس کنید به پس انداز برای خرید وسیله نقلیه اختصاص دهید. در واقع شما با تخصیص بخش بزرگی از دارایی خود به خرید ماشین، آن را در بقیه قسمت ها محدود و یا به صفر می رسانید.

مفهوم توجه در اقتصاد توجه

مایکل گلدهابر[2] در سال 1997 نوشت اقتصاد جهانی در حال تغییر از یک اقتصاد مبتنی بر مواد به اقتصادی مبتنی بر ظرفیت توجه انسان است. در اقتصاد توجه، توجه نه تنها یک منبع بلکه یک ارز است. اگر بخواهیم به ریشه های این مفهوم برگردیم باید به جایزه برنده نوبل و یکی از تاثیرگذارترین صاحب نظران حوزه روانشناسی و اقتصاد در قرن بیستم، هربرت سایمون[3] اشاره کنیم. سایمون در یک سخنرانی در دانشگاه هاپکینز در سال 1971 گفت: "در دنیای مملو از اطلاعات، ثروت اطلاعات به معناي چيز ديگري به نام فقر توجه مخاطبان و مخاطب است".

اگرچه امروزه محدودیتی برای تولید و نشر اطلاعات وجود ندارد اما جلب توجه انسان چندان راحت نیست و همواره باید به این ویژگی که میزان توجه انسان محدود و کم است، اندیشید. با وجود انبوه اطلاعات موجود، افراد مجبورند توجه خود را مدیریت کنند و آن را بهینه تخصیص دهند. برخی از متفکران و اندیشمندان بر این نظرند "داد و ستد توجه" به عنوان کانون اصلی نظام اقتصادی ما جایگزین داد و ستدهای مالی خواهد شد.

امروزه، پویایی اقتصاد توجه، شرکت ها را تشویق می کند تا کاربران را برای صرف زمان بیشتر در برنامه ها و سایت ها جذب کنند. طراحانی که سایت ها و اپلیکیشن ها را خلق می کنند کاملا به این موضوع اشراف دارند که محصولاتشان برای منابع محدود توجه کاربران در بازار بسیار رقابتی رقابت می کنند. امید به جلب توجه منجر به محبوبیت بسیاری از گرایش های طراحی شده است که عمدتاً تجربه کاربر را کاهش میدهد از جمله:

• سایت هایی با اعلان های مکرر تبلیغاتی
• عضویت در یک نرم افزار یا استفاده از آن در صورت مشاهده تبلیغات
• انیمیشن هایی با طرح های شلوغ و و اطلاعات انبوه به این امید که فقط یکی از آنها توجه کاربر را جلب کند.
• و بسیاری دیگر از طرح های خلاقانه

تاثیر اقتصاد توجه بر کاربران شبکه های مجازی و محصولات دیجیتال

برخی از کاربران برای کنترل زمان صرف شده در دستگاه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی خود احساس درماندگی می کنند. محصولات دیجیتال به گونه ای طراحی شده اند که هر روز بیشتر از قبل جذاب باشند و اغلب کاربران را درگیر نگه میدارند. این موضوع والدین، مربیان و معلمان را نگران کرده است. کودکان و نوجوانان به شکل فزایندهای در فناوری های دیجیتال غرق شده اند. این وابستگی به دستگاه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی به قدری نگران کننده شده است که مسئله اعتیاد به فناوری یا شبکه های اجتماعی را مطرح می کند.

تاثیر اقتصاد توجه در جذب و نگهداری مستمر کاربران در فضاهای مجازی، منطقی اندیشیدن و دستیابی به اهداف را برای کاربران چالش برانگیز کرده است و هر روز آسیب پذیری های ما در این دنیای دیجیتال را بیش از پیش روشن می کند. اقتصاد توجه یک شمشیر دو لبه است. از یک طرف، دنیایی متناسب ارائه می دهد که در آن امکان همسویی ترجیحات و علایق ما با محتوا و فرصت های ارائه شده فراهم می شود، بازاریابی آنلاین و اینترنتی متاثر از اقتصاد توجه منجر به ظهور کسب و کارهای آنلاین خانگی شده است . از سوی دیگر با چالش های مهمی که با خود همراه دارد کیفیت توجه، روابط و درک ما از جهان را تهدید می کند.

در این میان حضور و محبوبیت دنبال کردن بلاگرها و سلبریتی ها که اغلب بر تبلیغ مصرف گرایی، مد و فشن و به طور کلی محتوای زرد تمرکز دارند، نه تنها وقت و انرژی روانی زیادی از مخاطب را می بلعند بلکه فرصت مناسبی برای مقایسه، خودکم بینی، کاهش اعتماد به نفس، تصویر ذهنی منفی در مورد بدن و بی خوابی فراهم کرده است.

مدیریت استفاده از شبکه های اجتماعی و دستگاه های دیجیتال

اگرچه ممکن است نتوان همه جنبه های کاربرد اقتصاد توجه در جلب مخاطب، تولید محتواهای غیرمفید و بازاریابی دیجیتال را تغییر داد اما چند راهکار ساده و مستمر می تواند ما را از غرق شدن در اسکرول های مدام در سایت ها و شبکه های مجازی نجات دهد.

• تعدادی از کاربران به خود آموزش داده اند تا در ساعات خاصی از شبانه روز فقط به مدت محدود و تعیین شده در شبکه های مجازی وقت بگذرانند.
• برخی تصمیم گرفتند تا شبکه ها اجتماعی که پتانسیل بیشتری برای وابستگی دارند (از جمله اینستاگرام و فیس بوک) را از تلفن های همراه خود حذف کنند.
• مدیریت و انتخاب کردن صفحات آموزشی و تخصصی برای دنبال کردن و استفاده یکی دیگر از راهکارهای است که کاربران نام می برند.
• خاموش کردن تلفن همراه یا اینترنت در روابط اجتماعی و محافل خانوادگی که منجر به حضور در لحظه می شود و از ایجاد اختلال توجه توسط اعلان های مداوم جلوگیری می کند راهکار ساده و کاربردی دیگری است که موجب تحکیم روابط شخصی و اجتماعی واقعی هم می شود.
• در آخر هم یکی از اولین گام هایی که دولت و مسئولان می توانند برای محدود کردن آسیب های ناشی از اقتصاد توجه انجام دهد، اعلام و تبلیغ رسمی تأثیرات منفی این فناوری ها و تأثیرات آنها بر سلامت روان است تا مردم بیشتر از اتفاقات و میزان پیامدهای منفی آن آگاه شوند، همانطور که در مورد دخانیات، مواد و سرعت غیرمجاز آگاه سازی هایی انجام شده است.

شاید لازم باشد هر بار که وارد یکی از شبکه های مجازی می شویم پیامی در قالب

"مراقب باشید! احتمال غرق شدن وجود دارد"

روی صفحه تلفن همراه ما پدیدار شود تا به ما یادآوری کند فضای مجازی تا چه اندازه بر سلامت ما تاثیرگذار است.

Goldhaber, Michael H. (1997) “Attention Shoppers!” Wired Magazine. Retrieved from:

Simon, Herbert A. (1992) “The Bottleneck of Attention: Connecting Human Thought with Motivation.” Retrieved from:

Steinhorst, Curt. (2024) “Lost In The Scroll: The Hidden Impact Of The Attention Economy”. Retrieved from:

[1] The Principles of Psychology by William James

[2] Goldhaber, Michael H (1997). "The attention economy and the Net". First Monday. 2 (4).doi:10.5210/fm.v2i4.519. Retrieved 29 October 2020.

[3] Herbert A. Simon