در مطلب قبلی ۲۰ سال از تبلیغات ارزشمند‌ترین برند دنیا، اپل را بررسی کردم. در این مطلب قصد دارم ۲۰ سال دوم یعنی ۱۹۹۷ تا امسال را بررسی کنم. ۲۰ سال مهم در تاریخ اپل چرا که استیو جابز که از اپل اخراج شده بود باز هم به این شرکت برگشت و هدایت شرکتی که در معرض برشکستگی قرار داشت را برعهده گرفت.
اگر بخش اول اول این مطلب را هنوز نخوانده‌اید قبل از ادامه آن را بخوانید:
باید سال ۱۹۹۷ را مهم‌ترین سال تاریخ اپل بنامیم. استیو جابز دوباره به شرکت خودش بازگشته بود. البته شرکتی که حتی به اندازه ۹۰ روز دیگر از حقوق کارمندانش پول نداشت. در این وضعیت و زمانی که حتی محصول جدیدی برای معرفی نداشتند باید مردم را راضی به خرید محصول سال قبل می‌کردند. شاید بتوان گفت اگر کمپین سال ۱۹۹۷ اپل موفق نمی‌شد امروز هیچ نشانی از اپل و تمام محصولات دوست داشتنیش وجود نداشت.
انحصار بازار کامپیوترهای شخصی همچنان در سلطه IBM بود و اپل هم مجبور بود برای بقا با این رقیب سنتی بجنگد. IBM به تازگی شعار تبلیغاتی خود «Think» (فکر کن) را معرفی کرده بود که محبوبیت زیادی هم پیدا کرده بود.
نهایتا اپل با طعنه به IBM کمپین «Think Different» (متفاوت فکر کن) را معرفی کرد که به نظر اکثر افراد موفق‌ترین کمپین تبلیغاتی دوران بوده است. البته که این کمپین به مذاق رقیبان اپل خوش نیامد. چون اپل در این کمپین عکس چهره‌های بزرگ دنیا را در کنار لوگوی اپل قرار داد.
افرادی مثل: آلبرت انیشتن، محمد علی کلی، گاندی و باب دیلن
اگر تصمیم دارید از افراد مشهور برای تبلیغات استفاده کنید، آنها افرادی باشند که به خاطر نبوغ و موفقیتشان معروف هستند نه به خاطر چهره زیبا، پول و... . به این شکل تبلیغ شما طیف گسترده‌ای از مردم را تحت پوشش قرار می‌دهد.
شاید مثل اپل، مردم شما را سرزنش کنند و به شما حمله کنند اما شما در حال ساخت مدلی فراتر از این جنگ‌‌های چند روزِ هستید.
پیشوند un در انگلیسی برای منفی و مخالف کردن کلمات استفاده می‌شود. اپل در این سال باز هم به جنگ IBM رفت که هنوز سلطه زیادی روی بازار کامپیوترهای خانگی (PC) داشت. در ابتدا مشکلات PC های IBM را نشان داد (سیم‌های زیادی که از کیس به پریز برق، مانیتور، ماوس، کیبورد و... وصل می‌شود) و سپس تبلیغ کامپیوتر ALL in One خود را کرد.
بزرگترین رقیب خود را به مردم نشان دهید و سپس بگوئید که چرا محصول شما از آن بهتر است.
ویدیوی تبلیغ iMac Un-PC در سال ۱۹۹۸
در آن سال یک مشکل نرم افزاری نگرانی زیادی برای شرکت‌ها و افرادی که از کامپیوتر استفاده می‌کردند ایجاد کرده بود. اسم این باگ، Y2K بود. به معنای سال ۲۰۰۰.
موضوع هم ساده بود. برنامه‌نویسان تا آن روز در برنامه‌های خود فقط از ۲ رقم انتهایی سال پشتیبانی می‌کردند اما سال بعد و با ورود به قرن بعدی برنامه‌های آنها دچار مشکلات بزرگی میشد. اپل اما به گفته خود تنها شرکتی بود که از قبل فکر این روز را کرده بود و نرم افزارهایش با شروع سال ۲۰۰۰ با هیچ مشکلی مواجه نمی‌شدند.
همین موضوع دستمایه تبلیغ آن سال اپل شد که هال (اسم کامپیوتری که ۴ دهه پیش در فیلم ادیسه فضایی ۲۰۰۱ استفاده شده بود) را نشان می‌داد که میگفت: با شروع سال ۲۰۰۰ کامپیوترها باعث یک خلل بزرگ جهانی می‌شوند... به جز مکینتاش.
یک مشکل یا ترس از مشتریان بالقوه خود انتخاب کنید و به آنها نشان دهید که محصول شما چطور میتونه اون ترس را از بین ببره. حتی می‌تونید اون را دستمایه طنز کنید که چقدر این مشکل کوچک هست و راحت حل میشه.
اگر بتونید مشکلات بزرگ و غیرقابل حل مشتریانتون را حل کنید اونها برای طولانی مدت دنبال کننده برند شما خواهند شد.
در این تبلیغ Jeff Goldblum، بازیگر آمریکایی نشان می‌داد که مردم با استفاده از یک کامپیوتر iMac و نرم افزار iMovie در زمینه فیلم سازی چه کارهایی می‌تونند بکنند. ایده تبلیغ این بود که شما با یک سری فیلم‌های ساده و با کمک نرم افزار اپل چه کارهای بزرگی می‌تونید بکنید.
به مشتریانتان نشان دهید که به کمک محصولتان کارهایی می‌توانند بکنند که حتی تصورش را هم نمی‌کردند. در این تبلیغ در طول ۱ دقیقه می‌بینید که چطور مواد خام (فیلم) تبدیل به یک محصول نهایی می‌شود.
ویدیوی تبلیغ iMovie در سال ۲۰۰۰
معرفی آیپاد را به یاد دارید؟ با شعار معروف ۱۰۰۰ آهنگ در جیبِ شما.
تفاوت اپل با سایر شرکت‌هایی که در آن روزها دیوایس‌های Music Player تولید می‌کردند در همین بود. یک شعار قابل لمس برای همه. زمانی که عموم مردم اطلاعات زیادی از میزان و مقیاس حافظه‌های ذخیره سازی نداشتند و اکثر تولید کنندگان در تبلیغاتشان به معرفی MP3 Player با ۱ گیگابایت فضا می‌پرداختند اپل محصولش را جوری معرفی کرد که هر کسی آن را درک میکرد:
۱۰۰۰ آهنگ در جیب شما
ویدیوی تبلیغ آیپاد در سال ۲۰۰۱
اپل در آن سال سری جدید لپ‌تاپ‌های PowerBook خود را در ۲ سایز ۱۲ و ۱۷ اینچی معرفی کرده بود. برای معرفی این محصولات و البته مهم‌تر از همه تفاوت‌های این ۲ از تبلیغی ویدیویی با حضور یائو مینگ، بسکتبالیست چینی (برای لپ‌تاپ کوچک‌تر) و ورن ترویر، بازیگر آمریکایی (برای لپ‌تاپ بزرگتر) استفاده کرد.
تفاوت‌های محصولاتتون با هم رو پر‌رنگ کنید. اگر مردم فکر می‌کنند بین ۲ محصول شما تفاوت چندانی وجود ندارد به طور صریح تفاوت‌هاشون رو بهشون اعلام کنید. وقتی که اونها متوجه وجود تفاوت بین آنها بشوند خودشون به دنبال این میرن که ببینن تفاوت‌ها چیه و کدوم گزینه براشون بهتره.
آیپاد دقیقا همان چیزی بود که اپل به آن نیاز داشت. آمار فروش آیپاد فوق العاده بود؛ اپل به کمک تبلیغ سال قبل خود توانست آیپاد را به قلب قشرهای مختلف وارد کند. برای همین امسال هم تصمیم گرفت مسیر سال گذشته را ادامه دهد. اما این بار با آهنگایی از U2 - Bob Dylan - The Black Eyed Peas - Mary J. Blige - Coldplay و استفاده از سایه‌های دختر و پسرانی که در حال رقصیدن بودن.
اپل با این سلکشن خاص از سلیقه‌های مختلف شانش مقبولیت خودش را در بین مصرف کنندگان بالا برد. چیزی شبیه به تبلیغ سال ۱۹۹۷ در ابتدای همین مطلب.
متاسفانه هر چقدر تلاش کردم این ویدیو در آپارات آپلود نشد (شاید به خاطر محتوای ویدیو، که البته محتوا نیز مشکلی ندارد). شما می‌توانید مجموعه ویدیوها را در یوتیوب پیدا کنید.
اپل در این سال به مناسبت بیستمین سالگرد کمپین موفق ۱۹۸۴، باز هم این تبلیغ را به عنوان کمپین تبلیغاتی خود انتخاب کرد.
حتی اگر اپل هم باشید شاید زمانی بیاید که ایده‌ای برای تبلیغ محصول خود ندارید، یا حتی پولی برای ایجاد کمپین جدید. شما در این زمان می‌توانید از تجربیات موفق خود در سال‌های قبل استفاده کنید.
باز هم آیپاد؛ این بار در تبلیغ یک آیپاد جدید مدل Nano در دست افراد مختلف بود و آن را نگاه می‌کردند. در همان زمان یک نفر دیگر تلاش میکنه که اون رو بقاپه اما موفق نمیشه و این صحنه همینطور برای بیننده تکرار میشه.
نشون بدید که مردم برای محصول شما سر و دست میشکونن و تقاضا برای آن زیاده
در این کمپین ویدیویی، اپل چندین تبلیغ ساخت که در آن یک پسر نقش Mac را بازی میکرد و مرد کت و شلوار پوش نقش PC را. هر ویدیو یک موضوع متفاوت در مورد امکانات این ۲ سیستم داشت اما پیام ویدیوها مشخص بود؛ در انتهای هر کدام گفته میشد که «مک بخرید».
یکی از نگرانی‌هایی که از روز اول تا به امروز گریبانگیر مشتریان کامپیوترهای اپل هست این است که این کامپیوترها نیازهای اولیه‌شان را پوشش نمی‌دهد. برای همین اپل چنین کمپینی طراحی کرد تا به کمک آن بتواند به همه بفهماند که کامپیوترهای مک هم جوابگوی نیازهایشان هستند.
اگر محصول یا سرویستان واقعا یک مشکل رو حل می‌کند پس چرا این رو به همه نگید؟
اپل در سال ۲۰۰۷ اولین نسل از گوشی هوشمند آیفون را معرفی کرد. گوشی هوشمندی که همه چیز را برای این شرکت تغیر داد. برای تبلیغ آیفون، اپل تکه فیلم‌هایی از بازیگران مشهور هالیوودی را زمانی که مشغول جواب دادن به تلفن بودند پشت هم گذاشت. تلفن‌های سیم دارِ قدیمی.
تبلیغ حس نوستالژی برای هرکسی داشت، حتی آن‌هایی که هیچ کدام از این فیلم‌ها را ندیده بودند با دیدن ویدیو متوجه داستان می‌شدند. و نهایتا در انتهای ویدیو همان چیزی بود که از اپل انتظار میرفت. یک Call to Action خوب، پیشنهادِ یک راه جدید برای کاری که هر روز انجام میده
مکبوک Air نه تنها با کیفیت ترین لپ‌تاپی بود که تا آن روز ساخته شده بود، بلکه به شکل شگفت انگیزی از همه رقبای خود نازک‌تر بود. تبلیغ فردی را نشان می‌داد که یک لپ‌تاپ را از داخل یک پاکت نازک خارج میکرد.
یکی از ویژگی‌های محصولتون را که قابل توجه‌تر از بقیه است انتخاب کنید و به مشتری نشان دهید که چرا شما بهتر از رقبا هستید
مردم گاها در زمان خرید محصول هنوز درست نمی‌دونن که چی میخوان یا حداقل اگر بدونن این رو به زبان نمیارن. ولی این شما هستید که باید نیازهای آنها را بدونید و آنها را حل کنید.
این تبلیغ هم با همین هدف ساخته شد. اینکه مردم بدانند برای هر نیازی که داشته باشند می‌توانند از iPhone 3G استفاده کنند.
روش‌های مختلفی که مردم از محصول شما یا رقبا استفاده می‌کنند را استخراج کنید و به مشتری نشان دهید که با محصول چه کارهایی می‌تواند بکند. این کار به مشتری این اطمینان را می‌دهد که شما برای همه نیازهای او یک پاسخ یکسان دارید و خیال آن را برای خرید محصول شما راحت می‌کند.
بهترین راه برای معرفی محصولتان نمایش کارهایی است که مردم می‌توانند با آن بکنند؛ نه حرف زدن در موردش! در این تبلیغ همزمان با اینکه یک موسیقی پخش میشد نشان داده شد که شما با iPad چه کارهایی می‌توانید بکنید.
مزیت‌هاتون رو نگویید، نشان دهید.
فروشگاه برنامه‌های اپل یا همان App Store یک انقلاب در زمینه توزیع نرم افزارها بود. تا قبل از آن عموم مردم به چنین واسطی که بتوانند برنامه‌های مورد نیاز خودشون را در یک محلِ واحد سرچ و نصب کنند دسترسی نداشتند. مسیری که این تبلیغ برای ذهن مخاطب در نظر گرفته بود این بود:
وقتی شما آیفون داشته باشید به App Store هم دسترسی دارید.
حتما ویژگی‌هایی که شما و محصولتان را خاص و یکتا می‌کنند را به مردم بگویید (و البته اینکه کسی که محصول شما را ندارد از چه امکاناتی بی‌بهره و محروم می‌ماند)
ویدیوی تبلیغ اپل برای فروشگاه نرم افزاری App Store
در این سری تبلیغات اپل با کمک سلبریتی‌هایی مثل زویی دشانل، ساموئل جکسون و جان مالکوویچ قابلیت جدید گوشی‌های خود، «سیری» که یک دستیار شخصی بود را معرفی کرد. معرفی توسط سلبریتی‌ها تاثیر خوبی دارد. اگر به هر دلیل به سلبریتی‌ها دسترسی ندارید می‌توانید از اینفلوئنسرها و میکرو اینفلوئنسرها کمک بگیرید.
اما حواستان باشد که در معرفی ویژگی‌ها اغراق نکنید و خود را بیش از آن چیزی که هستید نشان ندهید. چون اگر شما خود را بیش از آنچیزی که هستید به مشتری معرفی کنید زمانی که محصول به دست آن می‌رسد از شما منزجر می‌شود.
خانواده‌ای که برای تعطیلات کریسمس دور هم جمع شده اند. اما پسر نوجوان بیشتر از اینکه با خانواده اش باشد سرگرم آیفونش است. در پایان تبلیغ این پسر چیزی را که در این مدت سرگرم آن بوده تا بتواند از خاطرات این کریسمس را ثبت کند را به همه نشان می‌دهد.
در دورانی که تکنولوژی باعث کاهش صمیمیت و دورهم بودن شده است نشون میده که آیفون چطوری میتونه باعث ساخت لحظات خاطره انگیز بشه.
نشون بدید که محصول شما چطوری میتونه باعث دستیابی به ایده‌آل های زندگی افراد بشه. مثل همین ثبت لحظات یک خانواده.
کمپینی متفاوت برای گوشی iPhone 5s؛ مردم دوست دارند دیگران چیزهایی را به آنها یادآوری کنند. چه چیزی بهتر از اینکه «شما قدرتمند هستید»؟ اپل در سری تبلیغات کمپین «شما قدرتمندتر از چیزی هستید که فکر می‌کنید» به کمک اپلیکیشن‌های موجود برای آیفون یادآور می‌شود که ما چقدر قدرتمند هستیم و چه کارهای فوق العاده‌ای می‌توانیم انجام دهیم:
خواندن روی یک آهنگ، گرفتن ضربان قلب اسب، پیش بینی وضع هوا، اندازه گیری PH خاک، تست سلامتی خودمان و... همه چیزهایی بودند که اپل به ما یادآور شد که ما آدم‌های قدرتمندی هستیم.
به مشتریانتان چیزهایی را یادآور و گوشزد کنید که آرزوش را دارند. اینجوری شما برای مدت‌ها در دل آنها قرار میگیرید.
دیگر ویدیوهای این کمپین را از اینجا، اینجا و اینجا ببینید.
یک سری چیزها هستند که مشتریان بالقوه شما نیاز دارند آن را انجام دهند. در این تبلیغ آن چیز ورزش و تناسب اندام است. در این ویدیو اینکه چطور افراد مختلف برای ورزش از ساعت اپل استفاده می‌کنند نشان داده می‌شود.
همه مردم دنیا با این مشکل مواجه هستند که در عین حال که می‌دانند کاری را باید انجام بدن. اما نمی‌دانند چطور باید آن کار را بکنند. نشان بدید که چطوری با محصولتون میتونن با این مشکل مقابله کنند.
وقتی که شما به طور مستمر برای مردم تولید محتوا کرده‌اید نتیجه‌اش این می‌شود که بعد از چند سال یک مجموعه بزرگ و غنی از محتوای مختلف دارید. اپل در این تبلیغ نشان می‌دهد که چطور ۴۰ سال شانه به شانه مردم حرکت کرده و یک بار دیگر قول‌ها و نوآوری‌هایی که در طول ۴۰ سال گذشته به مردم وعده داده را بازگو می‌کند.
زمانی که شما محتواهای مختلفی دارید و می‌خواهید از آنها برای تبلیغ خود استفاده کنید بهترین کار ساخت یک ویدیوی ریمیکس از آن‌هاست.
این تبلیغ یک بازی با کلمه آخرالزمان بود. آخر الزمان در انگلیسی Apocalypse است. در این تبلیغ Ap با App جایگزین شده تا این معنی را تداعی کند که اگر روزی همه اپلیکیشن‌هایی که ما از آنها استفاده می‌کنیم نابود شوند چه اتفاقی برای سبک زندگی ما خواهد افتاد.
اگر واقعا محصول و سرویستان تاثیر به سزایی روی زندگی مردم گذاشته، ایده خوبی است که زندگی در غیاب محصولتان را به آنها نشان دهید. درست مثل ویدیو زیر:
در این تبلیغ یک روز از زندگی هیجان انگیز دواین جانسون (The Rock)، کشتی کج کار نشان داده می‌شود که به کمک سیری ماموریت‌های خود را انجام می‌دهد.
اکثر مردم شاید از همه کارهایی که با محصولات شما می‌توانند بکنند استفاده نکنند اما این دلیل نمی‌شود آن را به آنها نشان ندهید.
بررسی ۴۰ سال تبلیغات اپل، پرارزش‌ترین شرکت دنیا در اینجا تمام شد. تبلیغاتی که مطمئنا دید خوبی میتونه به تیم‌های مارکتینگ شرکت‌های ایرانی بده.
لطفا نظراتتان را در مورد این ۲ مطلب بنویسید.
