برند چیست؟
به تعبیر ویکیپدیا: «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد.
برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام، طرح و یا نماد گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک نام و نماد است.
و اما نظر من: ما در زبان فارسی، واژه «برند» را طور دیگری تفسیر می‌کنیم. ما کالایی را برند می‌نامیم که در یک مجموعه نماد تجاری، که اغلب از جامعه و اطرافیان شنیده‌ایم بگنجد. مثلا وقتی درباره لباس ورزشی حرف می‌زنیم، لباس ورزشی برند در ذهن ما یعنی آدیداس، نایکی، پوما و چند اسم دیگر. بسیار شنیده‌ایم که فلانی برندپوش است و امثال این عبارات. این تعریف، اصلا با تعریف بین‌المللی که در پاراگراف اول آوردم همخوانی ندارد. می‌شود بگوییم خب حالا که چه؟ ما که همه چیز خارجی‌ها را ایرانیزه کرده‌ایم، این هم روش!
وقتی یک کالا توسط ده شرکت مختلف، با ده نام تجاری مختلف تولید می‌شود، یعنی مثلا ده برند کفش در بازار داریم. من به عنوان متقاضی خرید کفش، به بازار می‌روم و با ده برند مختلف کفش روبرو می‌شوم. در خرید کفش، چندین فاکتور برای من مهم است: ظاهر زیبا، دوام مناسب، کفی خوب برای منی که کف پایم صاف است، و طبیعتا قیمت (شما بپذیرید که همین چهار فاکتور فعلا کافی است). هر برند کفش، ترکیب مختلفی از این فاکتورها را ارائه می‌دهد. من با رجوع به منطق خودم، بهترین ترکیب را انتخاب می‌کنم. ممکن است دوام کفشی پنج سال باشد و قیمتش دو میلیون تومان، و دوام کفش دیگر دو سال باشد و قیمتش دویست هزار تومان. عقل من شاید کفش دوم را انتخاب کند. شیوه استدلالش هم به خودم مربوط است و استدلال هر کس دیگری هم به خودش. ممکن است طبق استدلال شما، کفش اول برایتان مناسب‌تر باشد، و انتخاب آن کفش، حق طبیعی شماست.
حالا فرض کنید کفش دوم که من انتخاب کردم محصول برند الف است و من از کفشم راضی بودم. وقتی دوباره قصد خرید کفش داشته باشم، طبیعتا به محصولات برند الف توجه بیشتری می‌کنم. اینجا برند الف هم از جادوی خدمات مشتریانش استفاده می‌کند و مرا بیشتر ترغیب می‌کند. همه اینها فرایندی منطقی است. اما مشکل وقتی به وجود می‌آید که محصولات برند الف، دچار تغییر شود و دیگر با معیارهای انتخاب کفش من همخوانی نداشته باشد (شاید هم معیارهای من به مرور زمان تغییر کند، مثلا کف پایم صاف‌تر شود یا جیبم خالی‌تر!). اینجا دو مسیر پیش روی من است: به استفاده از برند الف ادامه دهم، ولو با معیارهایم سازگار نباشد، یا به سراغ برند دیگری بروم که با معیارهای من سازگار است. تمام کارکرد برند در همین انتخاب است. برند صرفا یک اسم است، اسمی که روی کالایی است که یک سری ویژگی‌ها دارد. اگر آن ویژگی‌ها با معیارهای من همسو باشد، از آن برند استفاده می‌کنم. صرف اسم برند قاعدتا نباید تاثیر خاصی روی تصمیم من داشته باشد.
نکته مهم اینجا این است که استفاده از برند الف، نه یک فضیلت، بلکه یک انتخاب شخصی است. هر کسی با معیارهای خودش وارد بازار می‌شود و مختار است کالای مناسب خود را انتخاب کند. وقتی افراد جامعه، استفاده از یک برند خاص را به فضائل اخلاقی و شخصیتی ربط می‌دهند، فرایند انتخاب افراد مختل می‌شود و حق طبیعی افراد از آنها سلب می‌شود. مثلا وقتی در جامعه نوجوانان، پوشیدن کفش کانورس (آل‌استار) به محبوبیت و مقبولیت مربوط باشد، یک نوجوان به سمت خرید آن کفش کشیده می‌شود، حتی اگر مثلا آن کفش برایش راحت نباشد.
مثال اخیر این موضوع، حذف شارژر از جعبه گوشی‌های اپل است، با این استدلال که کاربران از قبل شارژر دارند. دیدید؟ اپل مطمئن است که کاربرانش موبایل آینده‌شان را بر اساس اسم برند انتخاب می‌کنند! تعبیر این خبر برای ما خریداران باید این باشد که: «اپل حالا ویژگی شارژر رایگان در جعبه را ندارد و این یک کاستی است.» اگر اصرار داشته باشیم که این کار اپل را به هر نحوی، ولو با استدلال خارج از منطق توجیه کنیم، یعنی اسم برند را مهم‌تر از ویژگی‌هایش می‌دانیم. (درست یا غلط بودن این کار اپل به خود شما بستگی دارد و موضوع بحث نیست.)
مهم نیست فردی که گفت «اگر فیک می‌پوشید بپوشید ولی دیگه سیس نیاید» چه جور آدمی است. سوال اینجاست که اساسا چرا باید اسم یک برند آن قدر مهم باشد که فیکش در بازار خواهان داشته باشد؟ اگر کالایی مثل ساعت هوشمند فلان برند با معیارهای خرید کسی بخواند آن را می‌خرد، و اگر نخواند نمی‌خرد. چرا باید بازار کالای فیک در این میان وجود داشته باشد؟
تلاقی فرهنگ و اقتصاد، هم می‌تواند باعث پیشرفت یک جامعه شود، هم باعث سقوطش. فرهنگ خرید شامل انتخاب‌های تک تک ماست و انتخاب هرکدام از ما روی انتخاب دیگری تاثیر می‌گذارد. هوشمندانه انتخاب کنیم و البته، واژه «برند» را درست بشناسیم و درست استفاده کنیم.
