یه زمانی توی بازار مغازه داشتم.
دو تا برند داشتیم، محصول مشابه، قیمت مشابه، بستهبندی شبیه به هم. ولی مغازهدارها از یکی خیلی بیشتر خرید میکردن. اول فکر میکردم مارکتینگشون بهتره. شاید تبلیغات بیشتری دارن. شاید برند قویتری دارن.
بعد یه روز فهمیدم، اون برندی که بیشتر میفروخت (دوپلیکالر ) بار رو با کامیون خودش میآورد و جلوی در مغازه تخلیه میکرد. اون یکی؟ درب کارخونه تحویل میداد. یعنی هزینه حمل، دردسر حمل، و ریسک حمل با صاحب مغازه بود.
نتیجه؟ صاحب مغازه از اونی میخرید که زندگیش رو راحتتر میکرد و همون رو هم بیشتر به مشتریهاش پروموت میکرد.
این اولین باری بود که فهمیدم لجستیک خود مارکتینگه!
برای کسایی که با این عبارت آشنا نیستن، لجستیک یعنی اینکه محصول چطور از نقطه A به نقطه B میرسه. از کارخونه به انبار. از انبار به مغازه. از مغازه به دست مشتری. همین پستی که داره محصول رو به دستتون میرسونه، لجستیکه.
اکثر تولیدیها فکر میکنن وقتی جنس تولید شد، کارشون تمومه. ولی کاملا اشتباه میکنن. مشتری اون لحظهای که جنس دستش میرسه رو میبینه، نه اون لحظهای که تولید شده.
تحقیقات نشون داده شرکتهایی که لجستیک قوی دارن، ۹.۵٪ افزایش درآمد سالانه بیشتری نسبت به رقیبهاشون دارن. نه به خاطر تبلیغات بیشتر، بلکه به خاطر اینکه مشتری راحتتر میتونه جنس رو بگیره.
و یه چیز جالبتر خیلی از شرکتهای FMCG (یعنی شرکتهایی که محصولات مصرفی روزمره میفروشن مثل مواد غذایی، بهداشتی، و آرایشی) الان دارن بودجه مارکتینگشون رو از تبلیغات میبرن روی لجستیک. چون فهمیدن ارزونتر و سریعتر رسیدن، بیشتر از بیلبورد میفروشه.
در ادامه چند تا مثال ایرانی و خارجی براتون میزنم:
وقتی Prime رو راه انداخت و گفت ارسال یه روزه، همه گفتن دیوونهست. نتیجه؟ مشتریها حاضر شدن سالانه پول بدن فقط برای اینکه جنس سریعتر برسه. Amazon فهمید سرعت رسیدن، ارزشه.
از طراحی تا رسیدن لباس به فروشگاه فقط دو هفته طول میکشه. رقباش؟ شش ماه. این یعنی Zara میتونه به ترندهای روز واکنش نشون بده و مشتری همیشه چیز جدید میبینه. لجستیک سریع، مارکتینگش شده.
از شبکه رانندههای مستقل استفاده میکنه. این مدل بهشون اجازه میده حجم ارسال رو بسته به تقاضا بالا و پایین کنن، بدون هزینه ثابت ناوگان. لجستیک انعطافپذیر، هزینه رو پایین آورد و بازار رو گرفت.
از یه اپ تاکسی شروع کرد. ولی اصل کارش حل مشکل لجستیک بود. چطور یه نفر رو سریعتر و ارزونتر از نقطه A به نقطه B برسونیم. همین ایده رو گسترش داد به غذا، سوپرمارکت، و داروخانه. اسنپ در اصل یه شرکت لجستیکه که لباس اپ پوشیده.
وقتی انبارهای بزرگ زد و ارسال یه روزه رو راه انداخت، بازار رو از زیر دست رقبا در آورد. مشتری دیگه نمیرفت مغازه! چون جنس فردا دم درش بود.
اومد توی بازار و یه تصمیم گرفت: ارسال رایگان! همین یه تصمیم، بازاری رو که اسنپ و دیجیکالا جت توش جا خشک کرده بودن، به هم ریخت. از نظر مشتری منطقی بود. وقتی محصول مشابهه، از اونی میخره که ارسالش ارزونتره.
یعنی مرجوعی. مشتری اگه بدونه برگردوندن جنس راحته، راحتتر میخره. دیجیکالا با همین ایده خرید آنلاین رو توی ایران نرمال کرد.
مشتری حاضره پول اضافه بده که جنس زودتر برسه. این یه منبع درآمد جداگانهست که خیلی از کسبوکارهای ایرانی ازش استفاده نمیکنن.
یه مثال شخصی بزنم:
اکتان مارکت که وابسته به چسب سنتره، وقتی فهمید مشتریهای تهران حاضرن پول پیک بدن که همون روز جنس برسه، یه سری محصول پرتقاضا رو توی دفتر تهران موجود کرد. نتیجه؟ هر مشتری تهرانی که یه بار خرید کرد، مشتری همیشگی شد.
هر بار که جنس جابهجا میشه، یه داده تولید میشه. کِی سفارش داده شد؟ کجا؟ چقدر طول کشید؟ این دادهها میتونن مارکتینگ رو هدفمندتر کنن.
هندونهها رو توی یه سبد نذارید. یه گزینه برای سریع، یه گزینه برای ارزون. توی ایران خیلی از شرکتها یا همه رو خودشون انجام میدن، یا فقط به یه شرکت میسپارن — چون مسئولش میاد از دم در تحویل میگیره یا چون نزدیک فروشگاهشونه.
یه بار از دید مشتری به مسیر دریافت محصولت نگاه کن. از لحظهای که سفارش میده تا لحظهای که دستش میرسه. کجاش درده؟ کجاش گیره؟
ببین آیا میتونی هزینه ارسال رو کم کنی یا حذف کنی — حتی برای یه دوره آزمایشی. ببین چقدر روی فروشت تاثیر میذاره.
اگه محصول فیزیکی داری، یه سوال از خودت بپرس: مشتری اگه بخواد برگردونه، چقدر راحته؟ از اون فروشگاههایی هستی که «جنس فروختهشده پس گرفته نمیشود»؟ اگه بله — داری فروش از دست میدی.
لجستیک رو به یه نفر نسپار. ترکیبی از گزینهها داشته باش. یه گزینه برای سریع، یه گزینه برای ارزون.
این داستان رو کاملتر توی اپیزود ۳ پادکست «از اینور میز» گفتم. اگه دوست داشتید گوش بدید، لینک توی کامنته.
خوشحال میشم تجربههاتون از لجستیک رو برام بنویسید.
