امروزه شخصیت، موضوع جذابی در بازاریابی است و شخصیت یکی از ابعاد اصلی هویت نام تجاری و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان می باشد. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می کند. افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به نام تجاری دارند، به احتمال زیاد نام تجاری را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد.
هنگام انتخاب نام های تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار میدهند. هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همانگونه که غالبا اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف میزند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه ای از ارزش است. شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، بطوریکه شخصیت نام تجاری ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان بوده ولی تصویر ذهنی را بعنوان ادراكات مصرف کنندگان از شخصیت نام تجاری می باشد.
هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزینه مناسب و با هدف نائل شدن به بازگشت سرمایه هرچه سریعتر می باشد، وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می باشد. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می باشد. مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد می باشند. این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول می گردد. مصرف کنندگان وفادار معمولا تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای نام تجاری دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک نام تجاری، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی میباشد.
وفاداری به نام تجاری یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری میباشد.
از مفاهیم بسیار مهمی که در زمینه وفاداری به نام تجاری فوق العاده حائز اهمیت میباشد موضوعات رضایت، اعتماد و ارزش ادراکی است. محققان بازاریابی معتقدند که رضایت مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار میباشد. در ادبیات بازاریابی رضایت به شکلهای مختلفی تعریف شده است، برای مثال اولیور رضایت را بعنوان وضعیت روحی عمومی که درباره پیش بینی (انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف کرد. برخی نیز رضایت را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند.
