هک رشد (Growth Hacking) چیست؟

بخش اول: چه فرقی با روش های مارکتینگ سنتی و یا دیجیتال دارد؟

بهترین نقطه برای شروع صحبت از هک رشد، بیان تفاوت بین Marketing Growth و روش های مارکتینگ سنتی و دیجیتال هست. همانطور که تصویر زیر به خوبی نشان می دهد مشخص است که تفاوت اصلی این روش های تبلیغاتی مواردی هست که آنها پوشش می دهند. مارکتینگ سنتی خیلی روی آگاهی از برند تاکید دارد. در این روش ها صاحبین کسب و کار یک کمپین چند ماهه برنامه ریزی می کنند تا در دراز مدت ضمن آشنا کردن مشتری با برند خود،‌مشتری را ترغیب به خرید یا استفاده از محصول نمایند.

خب مشکل استفاده از این روش چیست؟

۳ مشکل مهم در استفاده از تبلیغات سنتی وجود دارد:

1. گران و پر هزینه هستند.
2. اندازه گیری اثر بخشی آنها آسان نیست. (مهترین بخش یک روش تبلیغاتی اندازه گیری نتایج هست)
3. این کانال تبلیفاتی روی ورود مشتری به وب سایت یا اپ، ثبت نام، خرید و یا بازگشت مشتری به محصول ضمانتی ندارد و عملا به این مباحث ورود نمی کند و حوزه اصلی اثر بخشی آن روی آگاهی از برند هست.

تبلیغات دیجیتال (Digital Marketing) هم با وجود اینکه موثر و کارا هستند اما روی بخشی های مهمی مثل Retention - Refferal - Revenue اثر بخشی محسوسی ندارد و شاید بشود گفت مهمترین وظیفه تبلیغات دیجیتال آوردن ترافیک بیشتر (more visitor) به وب سایت و یا اپ است و روی بخش های بعد از ورود کاربر به محصول تمرکز ندارد. همچنین که آمار نشان می دهد میانگین هزینه تبلیغات دیجیتال به ازای هر کاربر هر سال نسبت به سال گذشته در سرتاسر دنیا گران تر شده است.

بخش دوم: چرا Growth Marketing ؟

علاوه بر در نظر گرفتن مشکلات تبلیغات سنتی و دیجیتال باید به سه نکته زیر اشاره کرد:

• هزاران محصول عالی در دنیا وجود دارد که همگی برای به دست آوردن توجه user با هم می‌جنگند. روزانه بین ۲۵۰ تا ۳۰۰۰ عدد تبلیغ برای افراد دنیا از طرق متفاوت پخش می شود و تبلیغ محصول شما برای آنها مثل یک تبلیغ گذرای ساده بین هزاران تبلیغ دیگر است.
• احتمال اینکه مردم بدون تبلیغات محصول شما را پیدا کرده ومتوجه ارزش پیشنهادی آن بشوند، بسیار کم هست.
• استارتاپ ها منابع محدود مالی، زمانی، انسانی دارند و باید در کوتاه ترین زمان ممکن به کاربران وفادار خود دست پیدا کنند.

وقتی مشتری وارد محصول شما ( وب سایت یا اپ) می شود یک لحظه ای وجود دارد که بهش می گویند: WOW or Aha Moment -همان لحظه ای که مشتری متوجه می شود که محصول شما و ارزش پیشنهادی اش دقیقا چه چیزی است و چرا برای او مناسب است. آن لحظه از همکاری بخش فنی، مارکتینگ و آنالیر اطلاعات (soft-hard data) به دست می آید. به بیان ساده همکاری همه این بخش ها با همدیگر برای رسیدن به یک هدف مشخص Growth Marketing است.

بخش سوم: تعریف دقیق Growth Hacking

اگر بخواهیم مفهموم واصل Grwoth-Hacking را خلاصه بگوییم به شکل زیر می توان گفت:

روش‌های تبلیغاتی و شکل وارزش پیشنهادی محصول شما از راه های گوناگون با حداقل هزینه ممکن، با هدف اندازه گیری data و گرفتن user بیشتر مرتب تست شوند و بر اساس نتایج data جمع آوری شده تغییرات در هر محلی که نیاز هست اعم محصول و یا روشهای تبلیغاتی اعمال شود.

سه تعریف زیر به عنوان پرکاربرد ترین تعاریف Growth Marketing شناخته می شوند:

• Growth Marketing is data driven full funnel marketing based on rapid experimentation.
• Growth Marketing is a process of rapid experimentation across marketing channels and product development to identify the most effective, efficient ways to grow a business.
• Growth hacking is an umbrella term for strategies focused on growth. It is used in relation to early-stage startups who need massive growth in a short time on small budgets.The goal of growth hacking strategies is generally to acquire as many users or customers as possible while spending as little as possible. A growth hacking team is made up of marketers, developers, engineers and product managers that specifically focus on building and engaging the user base of a business.

چگونه (Growth Hacking) را در استارتاپ خود اجرا کنیم؟

بخش چهارم : پروسه و لوپ رشد

پروسه کلی که تیم رشد بر اساس آن عمل می کند تا حد زیادی منطبق بر Lean Methology است. متد Lean روی سرعت و عملگرایی (به معنای شروع کار با حداقل منابع و امکانات مورد نیاز) تاکید دارد. پروسه لوپ رشد هم با بهره گیری از این متد، بر اساس سه اصل انطباق پذیری، گسترش پذیری، پیاده سازی ساده طراحی شده است. یکی از وظایف مهم هد تیم رشد نحوه طراحی لوپ رشد است که بر اساس نظر تیم مدیریت، الویت‌های کسب و کار و بیزنس مدل در کنار توانایی های مالی، زمانی و انسانی که یک استارتاپ دارد، شکل می گیرد. در این مسیر اطلاعات مهم محصول (وب سایت یا اپ) را جمع آوری می‌کنیم. در طراحی پروسه رشد نکات زیر اهمیت دارند:

• در اولین مرحله، ایده پردازی و طوفان فکری برای انتخاب روش های تبلیغاتی بر اساس یک مدل ثابت امتیازدهی باشد که به نحوی قابل اندازه گیری است. (چگونه روش تبلیغاتی مناسب را انتخاب کنیم)
• نحوه طراحی Test به شکلی باشد که به Soft or Hard Data درستی منتهی شود.
• اطلاعات را در مسیر به شکلی جمع آوری کنیم که بتوانیم به صورت های مختلف حرفه ای تحلیل کنیم. برای مثال اینکه چه نقطه ای باید مسیر تبلیغاتی را عوض کنیم، یکی از روش های تبلیغات را حذف کنیم و یا اینکه در یک مسیر تبلیغاتی خاص بمونیم ولی شکل و نحوه ارائه محصول( UX-UI product) عوض شود، همه نتایجی از نحوه تحلیل اطلاعات هستند.

بخش پنجم: هسته تیم رشد را چه افرادی تشکیل می دهند؟

خب حالا که تعریف "هک رشد" گفته شده است باید پرسید پروسه تشکیل تیم grwoth marketig در یک استارتاپ به چه صورتی انجام می شود و هسته تیم رشد را چه افرادی تشکیل می دهند.

هسته تیم رشد حداقل از ۴ نفر با تخصص های زیر شکل می گیرد:

• توسعه دهنده Full-stack Developer
• طراح UX-UI
• تحلیل گر اطلاعات (Data Analyst)
• سرپرست تیم رشد (Head of Growth Marketing Team)

هد تیم رشد باید در حوزه های تبلیغات آنلاین و آفلاین، A-B Testing و SEO وتا حد خوبی فنی متخصص باشد و یا تسلط خوبی داشته باشد. این موضوع باعث می شود که پیدا کردن افراد مناسب برای سرپرستی تیم رشد سخت باشد و شاید از همین جهت است که به این افراد Unicorn in Cloud (تک اسب شاخدار در میان ابرها) گفته میشود. به صورت خلاصه هد تیم رشد باید توانایی های فنی، مارکتینگ و بیزنس را در کنار هم داشته باشد.

توصیه شده تیم رشد در شرکت مستقر باشد. حتی اگر شما می خواهید Growth Marketing را به یک شرکت دیگر برون سپاری کنید، از آنها بخواهید که در کنار شکل دهی ساختارهای مورد نیاز در شرکت شما، افراد تیم شما را با پروسه و متد رشد آشنا کرده و آنها برای شکل دهی تیم های رشد درون سازمانی آماده کنند.

بخش ششم: نحوه عملکرد تیم رشد (Growth Hacking) در استارتاپ

قبلا به تعریف پروسه رشد اشاره کرده ایم:پروسه رشد یعنی روش‌های تبلیغاتی و شکل وارزش پیشنهادی محصول شما از راه های گوناگون با حداقل هزینه ممکن، با هدف اندازه گیری data و گرفتن user بیشتر مرتب تست شوند و بر اساس نتایج data جمع آوری شده تغییرات در هر محلی که نیاز هست اعم محصول و یا روشهای تبلیغاتی اعمال شود.در پروسه رشد و مسیر جذب user احتمال بالایی وجود دارد که نحوه ارائه product چندین بار تغییر کند. برای انجام این تغییرات در محصول، نیاز به UI-UX Designer و Full-stack Developer داریم، برای بررسی Data جمع آوری شده نیاز به Data Analyst و برای طراحی کل لوپ به Head of Growth.در بسیاری از استارتاپ ها تمرکز اصلی تیم محصول و تیم توسعه بیشتر روی هسته اصلی محصول است. اما زمانیکه ما نیاز به رشد زیاد داریم و بقای استارتاپ به دستیابی سریع به مشتریان وفادار وابسته است باید چیدمان نیروها به صورت متوازن در کنار توسعه هسته محصول صرف تشکیل تیم رشد نیز بشود. برای اینکار با کوچک کردن تیم development در کوتاه مدت، نیمی از تیم توسعه را برای شکل گیری یک یا چندین تیم رشد اختصاص می‌دهیم، البته بعد از بهبود شرایط مالی (بعد از رسیدن به گروه مشتریان) دوباره برای توسعه محصول با استخدام developers تیم توسعه را بزرگتر خواهیم کرد. در حالت ایده آل،‌خوب است این تیم‌های رشد بخشی همیشگی از تیم استارتاپی باشند و بعد از رسیدن به رشد مورد نیاز به دلایل مالی منحل نشوند.تیم های رشدی که تشکیل داده ایم در واحد های زیر ادغام می کنیم:

• Acquisition Team (Get new users)
• Activation Team (Get new delight users)
• Retention Team (Bring back users)
• Referral Team (Viral Loops)

اگر استارتاپ ما کوچک است و بخش Marketing ما بخش های جداگانه بالا را ندارند، با توجه به توانایی های بیزنسی و مارکتینگ سرپرست تیم رشد،‌می توانیم وابسته به الویت‌های استارتاپ برنامه ریزی کنیم تا هر تیم رشد خود یکی یا همه این نقش ها را به عهده بگیرد و با تمرکز روی این اهداف، لوپ پروسه رشد (ایده پردازی، تست و آنالیز اطلاعات) را مرتب تکرار می کنند تا به big win برسند. (همان روشی که برای کسب و کار ما کار می‌کند و ما توسط آن می توانیم به کاربران و مشتریان بیشتری دست پیدا کنیم)

این مطالب خلاصه ای از پروسه رشد و نحوه شکل گیری تیم رشد در استارتاپ بود. در بخش بعدی به بررسی نظرات کسانی خواهم پرداخت که کلا به Growth Hacking اعتقادی ندارند و آن را یک تبلیغ بی اساس (مثل: چگونه در یک روز موفق شویم) می‌دانند.