این روزها برندها برای شکستن ایده‌ال‌های کلیشه‌ای زنانگی با هم رقابت دارند، از نایکی با نمایش زنان قدرتمند در موقعیت‌های مختلف تا نیوآ با شکستن تابوی سن یا معیارهای رایج زیبایی در زنان.
همه ما با آنچه که می‌شنویم موافقیم، نه؟ درست همان قدر که زمانی با تاثیر سیگار در زیبایی بیشتر زنان موافق بودیم و فکر می‌کردیم با سیگار کشیدن می‌توانیم حقوق برابری با مردان داشته باشیم...
دست‌های پنهان تبلیغات آیا نخ ما عروسک‌های نمایشی را در دست دارد؟ بله! این پاسخ قدرتمندترین فرد در تاریخ پروپوگاندا است.
در مورد ادوارد برنیز صحبت می‌کنیم، او با لقب پدر علم "روابط عمومی" شناخته می‌شود و یکی از تاثیرگذارترین چهره‌های قرن بیستم در حوزه تبلیغات است.
برنیز خواهرزاده زیموند فروید است، کسی که نه تنها نام او را در آمریکا مشهور کرد بلکه توانست با بهره‌گیری از ایده‌های فروید به آمریکایی‌ها بقبولاند که دخالت آمریکا در جنگ جهانی اول در راستای حفاظت از دموکراسی است.
منابع در مورد زندگی برنیز و سوابق کاری او کم نیست؛ اما اینکه او چطور همزمان با به کارگیری ایده‌های فیمینستی و استفاده از کلیشه زیبایی زنان لاغر توانست جامعه زنان را مجاب به خرید یک برند "سیگار" کند، نکته‌ای است که جای تامل دارد.
ایده فروید درباره اینکه افراد با نیازها، تمایلات و ترس‌های ناخودآگاهشان عمل می‌کنند، پایه اصلی کار برنیز بود. او برای قبولاندن یک ایده به مردم آمریکا دست روی همین پنهانی‌های ناخودآگاه می‌گذاشت و معتقد بود که از هین روش می‌توان "عوام" را به سادگی تغییر داد.
در جنگ جهانی اول با ساختن شعار " برای دموکراسی می‌جنگیم" هدفی والا به ورود آمریکا به جنگ داد. او این کار را آغاز "جنگ روانشناسانه" خواند، جنگی که با پیروزی برنیز به پایان رسید.
کار او در تبلیغات اما تقریبا پس از پایان جنگ جهانی اول شروع شد؛ حالا پس از پایان جنگ، برنیز بیرون در دنیای تجارت آماده این بود که هر محصولی را به عموم "بفروشد". البته برای او که به سیاست و "حکومت پشت پرده‌ای" علاقه بیشتری داشت، تبلیغات کلمه‌ای زیادی مادی بود، بنابراین به جای آن از کلمه "روابط عمومی" بهره گرفت.
پس از خروج از دنیای سیاست، هر برندی که حاضر بود پول خوبی پرداخت کند می‌توانست هوش تبلیغاتی برنیز را به خدمت درآورد و البته چه کسانی پولدارتر از صاحبان صنعت تنباکو ؟
پس از جنگ جهانی اول کلیشه‌های جنسیتی زنانه و مردانه تا حد زیادی تغییر کرده بود، زنان که در طول جنگ و در غیاب مردان نقش‌های مردانه را در اجتماع بر عهده گرفته بودند حالا به دنبال جایگاه برابرشان بودند، جایگاه برابر در همه چیز!
جورج واشنگتن هیل، مدیر کمپانی "آمریکن توباکو" فمینیست نبود، اما یک فرصت‌طلب چرا! اینجا بود که برینز این ایده را مطرح کرد: " اگر بتوانیم قفل‌های این بازار را بشکنیم، یک معدن طلا در پیش رو خواهیم داشت" او تصمیم گرفت به زنان بگوید در جنگ دریافت حقوق برابر، "گرفتن حق سیگار کشیدن" به معنای یک پیروزی افتخارآمیز است.
اما کمپانی دو نگرانی عمده داشت، اول اینکه تا آن زمان تصویر جامعه از زنانی که سیگار می‌کشیدند، تصویر یک زن فاحشه بود و دیگر اینکه حتی زنان عادی بلد نبودند چطور سیگار دست بگیرند. پس نه تنها باید کلیشه اول در هم می‌شکست بلکه باید کسی به زنان روش درست سیگار کشیدن را هم یاد می‌داد.
در 31 مارچ 1929 یک زن جوان وارد جمعیتی که برای رژه عید پاک آمده بودند شد، یک سیگار بیرون آورد و شروع به کشیدن کرد. این حرکت او بیش از آنچه که پیشبینی می‌شد در رسانه‌ها بازتاب داشت، شاید برای اینکه رسانه‌ها از پیش به همانجا دعوت شده بودند تا این رویداد تاریخی را پوشش دهند!
سیگار کشیدن او در روزهای آتی با حضور زنان دیگر و افروختن سیگار در مکان‌های عمومی دیگر ادامه یافت و البته بازتاب رسانه‌ای هم قطع نشد تا جایی که حتی از این زنان مصاحبه‌هایی منتشر می‌شد با این مضمون که مردان به ناحق از دیدن زنی که سیگار می‌کشد خجالت می‌کشند یا روی او برچسب فاحشگی می‌زنند و این همان چیزی است که باید تغییر کند.
حالا وقت آن بود که شعار بزنیز یعنی "مشعل‌های آزادی" روی پاکت سیگارهای "Lucky Strike" خود را به نمایش بگذارد: "مشعل‌های آزادی‌تان را روشن کنید!"
"سیگار" به جای شیرینی
برنیز اما می‌خواست "همه" جامعه زنان را تحت تاثیر تبلیغات خود قرار دهد و اینجا نمی‌شد زنانی را که چندان هم به دنبال احیای حقوق خود نیستند اما ظاهرشان برایشان اهمیت دارد، نادیده گرفت.
استراتژی او برای این دسته از مخاطبان بر این تمرکز داشت که زنان به جای "خوردن" سیگار بکشند. او شروع به نمایش زنان لاغر در تصاویر روی جلد مجلات کرد تا به همه نشان دهد که زنان لاغراندام زیبایی ویژه‌ای دارند. پس از آن کارشناسان سلامت را به تبلیغ "سیگار به جای شیرینی" تشویق کرد.
هر دو ایده برنده شد، هم برای فمینسیت‌هایی که سخت برای برابری با مردان می‌جنگیدند و هم برای زنانی که بیش از دغدغه‌های فمینیستی به زیبایی فکر می‌کردند؛ دو شعار که بی‌هیچ تناقضی در زمان خود کنار هم نشست و در نهایت "سیگار" را به عنوان ابزاری برای احیای حقوق یا زیباتر شدن به زنان جهان فروخت!
اما امروز ما کجا ایستاده‌ایم؟
آیا می‌توانیم بگوییم ایده‌هایی که برنیز برای فروختن سیگار به زنان در سال 1929 به کار گرفت امروز نمی‌تواند روی ما موثر باشد؟ آیا می‌توانیم بی‌حد و مرزهای اخلاقی، تکنیکهای روانشناسانه و دستکاری ناخودآگاه را در تبلیغات به کار ببریم یا اگر این کار را بکنیم نهاد یا ابزاری هست که جلوی ما را بگیرید؟
برنیز این سواستفاده از افکار عمومی را "مهندسی عقاید" می‌خواند. او با بسیاری از قدرت‌های بزرگ زمان خود همکاری کرد تا به شیوه‌ای غیر اجباری اذهان را کنترل کنند، در تلقین اینکه برخی محصولات بخش اساسی و جدایی‌ناپذیر زندگی روزمره هستند موفق بود و در نهایت دوستش داشته باشیم یا نه درس‌هایی به ما داد که این روزها می‌تواند به کارمان بیاید!
منبع اطلاعات: medium.com
لینکدین من همان جایی است که برای مشاوره در حوزه دیجیتال مارکتینگ یا محتوا و شبکه‌های اجتماعی می‌توانیم با هم در ارتباط باشیم.
روی اینستاگرام شاید این روزها زیاد فعال نباشم اما خوشحال می‌شوم لحظه‌های خوب همدیگر را در قاب تصاویر دنبال کنیم.
