احتمالا برای شما هم اتفاق افتاده که هنگام نوشتن گزارش با چالش‌هایی مانند نوع لحن گزارش، اطلاعات موردنیاز برای ثبت در گزارش، مخاطب گزارش و ... روبه‌رو شده باشید. در این نوشته قصد دارم تجربه‌ی خودم رو از نحوه‌ی گزارش‌نویسی بگم.
گزارش‌نویسی چیست؟
درباره‌ی اینکه گزارش‌نویسی چیه مطالب زیادی خوندم اما به نظرم یکی از بهترین تعاریف برای شخصی به نام مهدی دیاری بود.
گزارش‌نویسی عبارت است از به تحریر در آوردن اخبار، اطلاعات، حقایق، علل مسائل و رویدادها، تجزیه و تحلیل منطقی و متوالی آن‌ها، برای رسیدن به راه حل صحیح که همراه با اختصار و روشنی تدوین شده و بر دو اصل ساده نویسی و سالم‌نویسی استوار باشد.
قبل از اینکه فرمول کلی برای نحوه‌ی تدوین گزارش را بگم، خوبه که این سه تا نکته رو به یاد داشته باشین که تو هر گزارشی که قراره تدوین کنین مخاطب گزارش و قالب گزارش و زمان گزارش جز مهم‌ترین ارکان یک گزارش است.
پس به فرمول زیر میرسیم:
شیوه‌ی تدوین گزارش: مخاطب + قالب + زمان (دوره‌ای یا موردی‌بودن گزارش)
بعد از تعیین شیوه‌ی تدوین گزارش، نوع لحن ارائه گزارش باید مشخص شود، مثلا نوع لحن ما در مقابل ذی‌نفعان اغلب به صورت دلسوزانه و آینده نگرانه است از طرفی برای میان‌رده‌ها به صورت محترمانه و کمی دوستانه است، برای هم‌رده‌ها به صورت دوستانه همراه با احترام و برای پایین رده‌ها ترکیبی از محترمانه، دوستانه و دستوری است.
همیشه سعی کنید یک قالب گزارش بازاریابی ایجاد کنید که استراتژی‌ها و موفقیت‌های کلیدی شما را برجسته کند. علاوه بر این، بخشی را برای توضیح هر مشکلی که طی گذشت مدت زمانی از گزارش قبلی متوجه شده‌اید و با راه حل‌های مناسب برطرف کرده‌اید، توضیح دهید. این مورد را فراموش نکنید که این گزارش‌ها چگونگی موفقیت یا عدم موفقیت استراتژی بازاریابی شما را ماه به ماه (اگر گزارش به صورت ماهانه باشد) نشان می‌دهد.
من برای تدوین گزارش دیجیتال مارکتینگ طبق 8 موردی که در ادامه خواهید خواند عمل می‌کنم. اما این 8 مورد بنا به نیاز و اندازه‌ی کسب‌و‌کار می‌تواند متغیر باشد؛ یعنی یکسری موارد می‌تواند به این 8 مورد اضافه یا کم شود.
معمولا مخاطب گزارش‌هایم افراد بالا رده سازمان هستن که به صورت پاورپونت یا PDF و دوره‌ای به صورت ماهانه در اختیار آن‌ها قرار می‌دهم.
1. صفحه خلاصه / نکات برجسته
در این قسمت سعی می‌کنم مهم‌ترین معیارها و نمای کلی گزارش را برجسته کنم که خواندن آن بخش، برای افرادی که با استراتژی بازاریابی و واژگان آشنایی ندارند مختصر و مفید باشد.
2. استراتژی فعلی بازاریابی
در حالی که خودم به استراتژی و مخاطبان هدف آگاه بودم، ممکن بود برخی از ذی‌نفعان آگاهی مورد نیاز را نسبت به استراتژی و مخاطبان هدف نداشتند، به همین دلیل بخشی از گزارش بازاریابی را به استراتژی اصلی بازاریابی اختصاص می‌دادم و مختصری از آنچه در این ماه در رابطه با استراتژی کلی بازاریابی انجام شده است در نظر می‌گرفتم.
در مورد چگونگی دستیابی به مشتریان اطلاعات مورد نیاز را مکتوب می‌کردم و اینکه در این ماه روی چه موضوعی تمرکز داشتم مثلا روی بازاریابی ایمیل متمرکز بودم؟ یا نرخ کانورژن در وبلاگ را بهبود می‌دادم؟ و... . حتی ممکن بود در ماه گذشته تغییراتی در بازار یا مخاطبانمان ایجاد می‌شد که این موارد را هم اضافه می‌کردم.
3. معیارهای تبدیل (Conversion)
برای بصری‌سازی داده‌هایم از نمودارها و تصاویر استفاده می‌کردم تا وضعیت موجود را گزارش کنم چون استفاده از تصاویر و جدول‌ها، پیام به آسانی و در زمان کمتری منتقل می‌شود. برای مثال من کانال‌های زیر را ارزیابی می‌کنم.
تمامی موارد قابل اندازه‌گیری را ماه به ماه با هم مقایسه می‌کنم تا مشخص شود در کدام قسمت‌ها نسبت به رقبا برتری داریم و در چه بخش‌هایی باید پیشرفت کنیم. بنابراین به راحتی نقاط قوت و ضعف توسط داده‌ها با گذاشت زمان مشخص می‌شود تا بهترین تصمیم‌گیری را برای قدم بعدی لحاظ کنیم.
4- اندازه‌گیری ترافیک کانال‌ها و بسترهای مختلف
اینکه ترافیک وب از کجا می‌آید و چگونه انجام می‌شود را بررسی می‌کردم تا وقت یا هزینه صرف کانال‌های ناموفق نکنیم. مثلا دانستن این موضوع که بیشترین بازدیدکنندگان وب ما از طریق بازاریابی ایمیلی است یا تبلیغاتی ادوردز کمک زیادی به ما می‌کند. در آیتم قبلی روی کانورژن کلی متمرکز بودم اما در این بخش عمیق‌تر به معیارهای مختلف ترافیکی می‌پردازم که برخی از معیارهای مهم آن شامل موارد زیر می‌شود:
· Bounce Rate
· New Session
· Top Pages
· Email Campaign Performance
· Top Referrers
برای این معیارها توصیه‌هایی در نظر می‌گیرم برای مثال اگر بانس‌ریت در موبایل زیاد است توصیه می‌کردم سایت را برای موبایل بهینه کنند. اگر یک پست خاص در وبلاگ ترافیک بالایی دارد اما نرخ تبدیل پایینی دارد، توصیه می‌کردم که پست وبلاگ مجدد بررسی و تمام آیتم ها و تکنیک‌های سئو در آن لحاظ شود و در آن صفحه از CTA مناسبی استفاده شود.
5.سئو (SEO)
نمایی از نحوه‌ی افزایش رتبه‌ها به صورت نمودار به اشتراک می‌ذارم سپس با اطلاعات اضافی در مورد کارهایی که برای رسیدن به این نتایج انجام دادیم را توضیح می‌دهم. از نمودار سرچ کنسول استفاده و کلمات کلیدی که رتبه‌ی خوبی گرفته‌اند و کلمات کلیدی که افت رنک داشته‌اند را در جدولی ذکر می‌کنم و عوامل تاثیرگذار آن‌ها را ذکر و کارهایی را برای بهبود آن توصیه می‌کنم. همچنین فهرست برخی از معیارهای تاثیرگذار سئو را با نتایج به دست آمده‌یشان عنوان می‌کنم.
مثلا اگر وبلاگی داشته باشیم، در گزارش بازایابی ماهانه بخشی را به وبلاگ اختصاص می‌دهم چون استراتژی
بازاریابی محتوایی بخشی از کارهای ما است که منجر به افزایش ترافیک می‌شود. بنابراین با مستند کردن ماهانه‌ی این داده‌ها می‌توان به بهینه شدن وبلاگ کمک زیاد کرد. با تجزیه و تحلیل اینکه افراد با چه کوئری به وبلاگ ما رسیدند، به این نتیجه میرسیم که کدام کلمات‌کلیدی برای ما موثر بودند.
6. کمپین هزینه به ازای کلیک (PPC Campaigns)
و اگر کمپین‌های PPC اجرا کردیم در گزارشم به معیارهای کلیدی مربوط به هر کانال PPC می‌پردازم.
این معیارها را با هر کانال مقایسه می‌کنم و به دلیل محدود بودن بودجه با توصیه‌هایی برای بهبودِ روند، کانالی که آورده بیشتر دارد را انتخاب می‌کنم تا بر روی آن متمرکز شویم.
7. شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی
یکی از بخش‌های مهم استراتژی کلی بازاریابی دیجیتال مشخص کردن KPIهای مختص هر شبکه یا رسانه‌ی اجتماعی است که در گزارش بازاریابی دیجیتالم درج می‌کنم. مثلا ابتدا برای هر شبکه یا رسانه‌ی اجتماعی یک نمای کلی ارائه می‌دهم و با توجه به معیارهایی که از قبل مشخص کردم به ارزیابیشان می‌پردازم. سپس تحلیل‌های موردنیاز را استخراج می‌کنم تا برای بهبود توصیه‌هایی را ذکر کنم.
8. پیش‌بینی‌های مالی
بودجه‌ی خرج‌شده‌ی یک ماه گذشته را مورد بررسی و تحلیل قرار می‌دهم تا متوجه شوم که با آن بودجه توانسته‌ام چه دستاوردهایی خلق کنم. بعد از آن، برنامه‌ی مالی ماه آینده را با ضریب خطای مشخص‌شده‌ای تدوین می‌کنم. در تمام مدتی که برنامه‌ی مالی در حال اجراست، کانال‌هایی که در آن‌ها هزینه می‌شود را مورد بررسی قرار می‌دهم تا در صورت نیاز به شکل کاملا چابک (Agile) تمرکزمان را بر کانالی که بیشترین آورده را خلق می‌کند بیشتر کنیم.
در آخر چند نمونه تمپلیت به صورت یک فایل زیپ شده که خودم برای ارائه‌ی گزارش از آن‌ها استفاده می‌کنم را برای دانلود گذاشتم تا اگه دوست داشتین دانلود کنید.
