در عصر دیجیتال، محتواهای زیادی در دسترس عموم قرار دارد، به طوری که تشخیص کیفیت آن گاهی دشوار می‌شود. این موضوع باعث می‌شود تا داشتن یک برنامه‌ی مناسب در استراتژی محتوا برای رسیدن محتواها به دست مخاطب اهمیت زیادی داشته باشد. دو راه برای این کار وجود دارد: ترویج محتوا (Content Promotion) و توزیع محتوا (Content Distribution).
این دو مفهوم در اکثر اوقات یکی انگاشته می‌شوند و به جای هم به کار می‌روند. اما در حقیقت یکی نیستند و تفاوت‌هایی دارند. در بازاریابی محتوا، درک تفاوت آن‌ها مهم است و در موفقیت شما تأثیرگذار است. به علاوه این که هر چند ترویج محتوا و توزیع محتوا ذاتاً پروسه‌های متفاوتی دارند، اما هر دوی آن‌ها می‌توانند در یک برنامه‌ی بازاریابی درونگرا نقش ارزشمندی داشته باشند و در شاخص‌های محتوایی‌تان نقش کلیدی ایفا کنند.
می‌خواهیم با ذکر یک مثال، هم این دو مفهوم را تعریف کنیم و هم تفاوت آن‌ها را بیان کنیم. فرض کنید شما بخواهید برای یکی از دوستان خود، مهمانی تولد بگیرید. فرض می‌کنیم نام دوستتان علی است. برای دعوت مهمانان دو راه دارید: اول این که در شبکه‌های اجتماعی خود و روی در و دیوار شهر را پر از دعوتنامه به مهمانی کنید و امید داشته باشید که دوستان نزدیک و همکاران علی این دعوتنامه را می‌بینند و به مهمانی می‌آیند. راه دوم این است که به صورت اختصاصی دعوتنامه را برای اعضای خانواده، دوستان نزدیک و همکاران علی بفرستید.
تفاوت را متوجه شدید؟ در راه اول، شما محتوا را ترویج دادید، بدون آن که هدف‌گیری خاصی داشته باشید و صرفاً امید بستید که مخاطب مورد نظرتان محتوا را می‌بیند. در راه دوم اما، شما هدف‌گذاری کردید و محتوا را به دست همان کسانی که باید، رساندید.
در واقع ترویج محتوا به تمام راه‌ها و کارهایی گفته می‌شود که شما برای انتشار محتوا و دسترس عموم قرار دادن آن انجام می‌دهید و ممکن است برای بعضی از آن‌ها پول نیز پرداخت کنید. تفاوت اصلی میان ترویج محتوا و توزیع محتوا، شناسایی مخاطب و نحوه‌ی ارسال محتوا به آن‌هاست.
در استراتژی ترویج محتوا، هدف شما این است که محتوا را تا جایی که می‌شود به اشتراک بگذارید و تا جایی که امکان دارد، آدم‌های مختلف آن را ببینند. هیچ‌گونه شناسایی مخاطب در آن وجود ندارد و شما صرفاً محتوا را با همگان به اشتراک می‌گذارید.
در استراتژی توزیع محتوا، هدف شما کاملاً متفاوت است. به جای انتشار بی‌هدف محتوا، شما سعی می‌کنید تا محتوا را در اختیار افرادی خاص قرار دهید. یعنی در واقع برای این کار برنامه‌ریزی کرده‌اید و با شناسایی مخاطبان، محتوا را در اختیارشان قرار می‌دهید.
گوگل و بسیاری از شبکه‌های اجتماعی معروف‌ترین مثال‌ها برای توزیع محتوا هستند. آن‌ها با جمع‌آوری داده‌های کاربران سعی می‌کنند تا محتواهای مرتبط در اختیارشان بگذارند. حتماً برایتان پیش آمده که کالایی را در گوگل جست‌وجو کنید و در روزهای بعدی مدام با تبلیغ کالاهای مشابه مواجه شوید. در واقع گوگل شما را به عنوان مخاطبی خاص برای محتواهای مربوط به آن کالا شناسایی کرده و به صورت اختصاصی محتواها را در اختیارتان قرار می‌دهد.
برای یک استراتژی محتوایی مناسب، به هر دوی این‌ها نیاز داریم. رساندن محتوا به مخاطبین خاص به اندازه‌ی انتشار محتوا برای عموم مخاطبین اهمیت دارد. از این طریق، احتمال این که محتوای شما جلوی چشم مخاطب صحیحش قرار بگیرد، به حداکثر می‌رسد.
