من کمپین می خوام

کمپین می‌تونه سکوی پرتاب یه برند باشه اما نه برای همه و نه همیشه

دکترها توصیه می کنن حیوون خونگی داشته باشید تا به آرامش و تعادل بیشتر برسید، نظر اساتید دنیای کسب و کار برای رسیدن یه پول بیشتر هم برگزاری کمپینه، ولی اگه استطاعت مالی و روانی نگهداری حیوون رو نداشته باشیم یا نسبت بهش آلرژی شدید داشته باشیم که جونمون به خطر بیفته چی؟

این روزها در آگهی‌های استخدام مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ توانایی اجرای کمپین یکی از اصلی‌ترین شاخص‌های استخدام متفاضیان شده.

به عنوان یه کهنه کار بازار، باید پتک حقیقت رو بکوبم تو ذهن کسانی که فکر می‌کنن دیجیتال مارکتینگ یعنی کمپین و کمپین یعنی موفقیت در فروش. سال‌های اخیر تقریبا در هر سازمانی با هر اندازه و نوع خدمتی که وارد شدم شاهد مسخ شدن مدیران رده بالا با واژه کمپین بودم. انگار که مد شده باشه و اگر کمپین برگزار نکنن از قافله عقب موندن. باعث و بانی این تفکر هم از نظر من دوره‌های مدیریت کسب وکار هستن که صرفا تبدیل می‌شن به یه لوح و مدرک قاب شده به دیوار اتاق مدیریت و نه تجربه و مهارت و شناخت بیشتر.

مدیران در حالی که از مفهوم کمپین غافل موندن، با استخدام‌هایی که گاهی گرون هم هستن و تخصیص بودجه به کمپین، بخشی بزرگی از سرمایه رو در مدت زمان کوتاهی آتش می‌زنن. متاسفانه تجربه من این بوده که به هر سازمانی توصیه کردم کمپین اجرا نکنه و اجرا کرده بعد از 6 ماه یا بسیار کوچک‌‌تر از قبل شده یا محو شده.

در عوض وقتی بر تقویت زنجیره‌ مارکتینگ تمرکز کردیم، در کمتر از سه ماه بدون هزینه اضافه شاهد رشد محسوسی در راستای رسیدن به هدفمون بودیم.

در دنیای بی رحم و واقعی، برگزاری کمپین برای سازمان‌ها و برندهای بزرگیه که در عرصه کمپین با همدیگه رقابت تنگاتنگی دارن، یا برای کسب و کارهای بسیار محدود که فرایند فروش یا کسب درآمدشون بسیار مختصر و بدون واسطه است.

واضح‌تر بگم، کمپین معمولا برای خودروسازها یا تولید کننده لوازم خانگی در بازارهایی غیر از ایرانه، برای جایی که رقابت وجود داره و مخاطب حق انتخاب‌های زیادی داره. صنعت خودرو در ایران شامل این وضعیت نمی‌شه چون تحت انحصار و فشارهای زیادیه.

 یه کمپین- البته اگر اسمش رو کمپین بذاریم- هم برای یه کسب و کار کوچک می‌شه همین فروش قابلمه و کانفیگ در قطعی اینترنت که ماهواره کانون اصلی تبلیغاتشونه.

وقتی دیدم یه نفر تبلیغ میلیاردی ماهواره‌ای کرده و نه تنها می‌گه بلکه نوشته ما "کانفینگ" می‌فروشیم، در خودم فروریختم.

نمی‌شه برای کسب و کارهای کوچک حتی اسم کمپین رو به کار برد و همون تبلیغ اصطلاح بهتریه. اما خب در قاموس فعلی دنیای بازاریابی این هم یه نوع کمپین حساب می‌شه. کمپین بی‌شاخ و برگ مثل شیر بی یال ودمه. اما همون طور که یه شیر بدون یال و دم همچنان شیره، تبلیغی در این بستر هم کمپین حساب می‌شه؛ چون اون کسب و کار کوچک، تمام بازوهای فعالش رو در راستای هدفش -که افزایش فروشه- فعال کرده.

اسم بازوهای فعال اومد، منظور از بازو اینه که در کمپین تمام بخش‌های فعال سازمان بسیج می‌شن و در راستای معرفی برند و فروش بیشتر یا هر هدفی که کمپین داره تلاش می‌کنن.

از این بخش‌ها یا بازوها بعدا بیشتر می گم.

یه چیز دیگه هم یادم اومد، کمپین ممکنه هزارتا هدف داشته باشه، اما در ذهن مسخ شده مدیران فعلی فقط به معنی افزایش فروش روی برگه است. حتی به معنای افزایش فروش واقعی هم نیست. یعنی یه شرکت و سازمان مثلا سه میلیارد تومن هزینه کمپین می‌کنه و در حالت خوب سه میلیارد تومن هم افزایش فروش داره، تا زمانی که خرج می‌کنه درآمدش تقریبا برابر با هزینه می‌شه ولی به محض توقف تبلیغات و کمپین، همه چیز به حالت قبل بر می‌گرده. اینجاست که سازمان هیچ نفع مالی نبرده اما فکر می‌کنه کلی فروش داشته. وقتی هزینه‌های انجام شده رو حساب کنیم و از درآمد کم کنیم و به سود معنا دار برسیم یعنی موفق بودیم.

حالا تازه بریم سراغ تعریف کمپین که می‌شه یه تشریک مساعی و تلاش مضاعف و هماهنگ بین تمام بخش‌های مجموعه و در تمام ابزارهای ممکن و موجود، در راستای رسیدن به یه هدف که می‌تونه آگاهی بخشی، فروش یا هر هدف دیگه باشه.

ما کمپین فروش رو در نظر می‌گیریم، در یه کمپین می‌شه از تمام امکانات ممکن برای فروش استفاده کرد. مثل تبلیغات محیطی، دیجیتال، رسانه‌ای، کلاسیک و چریکی و بقیه موارد یا اینکه از چند مورد منتخب به تنهایی استفاده کرد.

اصل مهم در اجرای کمپین چیدن فرایند و وصل بودن درست حلقه‌هاییه که از گام اول تا آخر رو به هم متصل می‌کنن.

مخاطب امروز ما هر چقدر هم سرش شلوغ باشه یا از هوش کمی برخوردار باشه اما امکانات زیادی داره، یه اسلحه داره به اسم تلفن همراه و اینترنت.

تا زمانی که ما تمام مهره‌های شطرنج رو نچیده باشیم و حرکت‌هاشون رو نشناسیم نمی‌تونیم بازی کنیم. به همین خاطره که کمپین‌ها شکست می‌خورن چون تنها با سرباز می‌خوایم پیروز بشیم.

فوق فوقش پلن B داریم که باز هم حرکت سربازهامونه و نه مهره‌های دیگه.

به جای کمپین توصیه من همیشه این بوده که این زنجیره فرایند رو قوی کنیم، وقتی زنجیره قوی باشه، قیف هم درست کار می‌کنه و در اقیانوس مواج آبی می‌تونیم هر چقدر که می‌خوایم ماهی به تور بندازیم، شاید هم تبدیل به یه نهنگ بشیم.

این زنجیره در بخش مارکتینگ با دیجیتال مارکتینگ متفاوته، من دیجیتالش رو می‌گم که موارد اصلیش شامل یه وب سایت استخون دار، پروفایل فعال داشتن سوشال مدیا و پلتفرم‌های مرتبط، پاسخگویی سریع به مخاطبان به شکل مشاوره‌های آنلاین و اتصال بی واسطه به درگاه‌های فروش، پیگیری لحظه‌ای و آنلاین مراحل فرایند و یه پلتفرم شسته رفته ارتباط با مشتریان می‌شه.

همه این حلقه‌ها نه تنها باید تحت هر شرایطی کار کنن، بلکه باید اتصالشون به حلقه بعدی هم بدون هیچ گیر و ایرادی برقرار باشه.

بعد از همه اینها باید داده‌ها رو غربال کنیم. اینکه در کدوم مرحله با کدوم مخاطبا بیشتر چالش داشتیم یا موفق بودیم خیلی مهمه. قضایای مالی هم که اصل قضیه هستن. چقدر از دستمون رفته، چقدر آورده داشتیم، کجا سربسر شدیم، این همه تلاش مضاعف کلا برامون فایده داشته یا نه هم مهمه.

شرکت‌های بزرگ و نامی یه تیم دارن که همیشه در حال برگزاری کمپین‌های مختلفه، یعنی ردیف بودجه ثابت و مشخص دارن، اما چیزی که من تو بازار کار ایران دیدم اینه که شرکت‌ها تحمل دایمی هزینه‌های کمپین رو ندارن یا نمی‌پذیرن. صبرشون هم کمه، فکر می‌کنن بدون هیچ مقدمات و زیربنای باید به سرعت مشتری و پول به سمتشون سرازیر بشه.

در این نوشته مطالب زیادی بود که فقط به اونا اشاره شد، کمی پراکنده گویی به نظر می‌رسه چون برای هم مطلب باید توضیحات کامل آورده بشه یا مطمئن باشیم که شما به عنوان مخاطب و خواننده مطلب دقیقا می دونید از چی صحبت شده. پس این نوشته رو تموم می‌کنم تا بعدا در مورد هر مطلب به صورت جداگانه با هم تبادل نظر کنیم. اگه سوالی بود در خدمتم...