اول تیر آهنگ «دافی سورپرایز» منتشر شد. این آهنگ برای کمپین یک برند پاک‌کننده آرایش ساخته شده است. هزینه ای بالغ بر بالای یک میلیارد صرف ساخت این اهنگ و کمپین تبلیغاتی شد و این موزیک بازدیدی فرای 20 میلیون را به خودش اختصاص داد
درواقع برای اینکه به شکست این کمپین پی ببریم ، میتوان به مصاحبه مدیر مارکتینگ کمپین دافی بسنده کنیم که :
به‌تازگی مدیر مارکتینگ این کمپین مصاحبه‌ای انجام داده و گفته: «20 میلیون بار این آهنگ دانلود شده اما در فروش فعلا هیچ تاثیری نگذاشته است
اما اینکه این کمپین به چه علت دچار شکست شده و اصلا چه تاثیر مثبت و منفی ای بر فروش محصولات دافی داشته است باید دست به دامان آمار و ارقام شویم پس بهتر است از خود بپرسیم
با توجه به زمانی که این مقاله در حال نگارش است ، نرم افزار ها و سیستم های ره گیری کلمات کلیدی و نمود انتشار کلمه (( دافی )) و (( دستمال دافی)) در 6 ماه گذشته به شکل زیر است :
با توجه به آمار کلمه (( دافی )) می توان به موارد زیر پس برد :
1- شروع فرایند رشد پست ها و توییت ها تقریبا از 19 مرداد به صورت قابل توجه
2- رشد کلمه ((دافی)) در اینستاگرام شدید تر و سریع تر و داغ تر از توییتر بوده است
همانطور که میدانید اهنگ دافی یک اهنگ شاد بر پایه طنز و سرگرمی و پارتی بوده که استفاده بسیار زیادی در ساخت دابسمش دارد و دابسمش ها جزو ویدیو هایی هستند که در اینستا گرام و تیک تاک بیشتر مورد توجه قرار میگیرند به همین علت خود نحوه استفاده و ماهیت موزیک نیز تعیین کننده رشد کلمه در بستر مناسب خودش است
3- در هردو بخش قله های رشد بزرگی از امار استفاده از کلمه (( دافی )) میبینیم که نماد ارتباط موضوعات داغ در دو پلتفرم اینستاگرام و توییتر است که تقریبا رشد یکسانی دارند
4- بر خلاف اینکه کلمه (( دافی )) رشد شدیدی را تجربه میکند ، کلمه دستمال دافی هیچ رشدی پیدا نمیکند بجز فقط یک سری قله های رشد که مقدار ناچیزی را تشکیل می دهد
درواقع پاسخ بسیار ساده است ، در کمپین دافی احتمالا آدم‌ها درباره خود این آهنگ حرف می‌زنند، اما درباره محصول این شرکت نه! یکی از مهم‌ترین مولفه‌های زنجیرسازی، ایجاد یک حلقه وصل میان کمپین و محصول است. یعنی زمانی که مخاطب آهنگ دافی را می‌شنود یاد چه چیز می‌افتد؟ احتمالا به یاد جشن تولد و رقص و پایکوبی! نه تصویر بی‌روح و بدون آرایشش که حالا بخواهد در مرحله بعد یاد برند یک محصول پاک‌کننده آرایش هم بیفتد!
شاید در ظاهر و مرحله اول ریتم و هیجان آهنگ باعث جذب مخاطب شود، اما در بسیاری از کمپین‌ها عدم توجه به جزئیات باعث شکست آن شده و از قضا مخاطب هدف این کمپین یکی از ویژگی‌های برجسته‌اش جزئی‌نگری است. زنان و به‌خصوص مادران بارها نشان داده‌اند از فرهنگ‌های غلط حمایت نمی‌کنند. آهنگی که برای یک مادر و یا پدر مواد مخدر، الکل، جشن و مسائل اروتیک را یادآوری میکند آورده‌ای جز فاصله‌گیری مشتری با برند نخواهد داشت
حتی در تحلیل عواطف و تحلیل موضوعات و دسته بندی ای که این کلمه استفاده شده ، طنز و سر گرمی بیشترین استفاده را به خود اختصاص داده است و دسته بندی گروه فشن و پوشاک از دسته بندی آرایشی بهداشتی فرا تر رفته است ، که نشان می دهد که مضمون اهنگ برای مخاطب بیشتر سرگرمی و شادی افرین بوده تا اینکه کاربر بخواهد به محصولات دافی توجه کند
اما اگر بخواهیم دافی را با دو کمپین مختلف مشابه خارجی مقایسه کنیم :
یکم: داو، انقلاب و اعتماد
اواخر سال 2006 و اوایل سال 2007 برند لوازم بهداشتی و آرایشی داو کمپینی با عنوان «زیبایی واقعی» اجرا میکند. این کمپین با ویدئویی به نام «انقلاب» (EVOLUTION) فراگیر شد. ویدئویی که تمام جزئیات پشت‌صحنه ساخت یک پوستر آرایشی زیبایی را به تصویر می‌کشید. بعد از انتشار این ویدئو واکنش بسیاری از مردم چیزی نبود جز اینکه بگویند: «خب منم اگه این قدر آرایشگر و فتوشاپ کار بالاسرم باشند به یک سوپر مدل تبدیل می‌شدم» این ویدئو به مردم نشان داد زیبایی مدل‌های تبلیغاتی واقعی نیستند. کمپین «زیبایی واقعی» باعث شد بسیاری از زنان با او همراه شوند و از تجربیات و دردهای مشترک‌شان صحبت کنند. مردم برای این فرهنگ‌سازی زیبا از شرکت داو تشکر کردند و در همان سال فروش این برند در جهان دوبرابر افزایش پیدا کرد. امروز داو در جهان به یکی از برندهای مورداعتماد زنان تبدیل شده است.
و اما
دوم: المپیک آتن، شیرجه و دامن آبی
شانزدهم اوت ۲۰۰۴ برای «رون بنسیمون»، روز مهمی بود. او بارها و بارها از این ارتفاع شیرجه زده بود، ولی نه در این شرایط مهم و سرنوشت‌سازی مثل المپیک آتن. دست‌هایش را بالا برد و نفس عمیقی کشید. جلوی همهمه و سروصدای تماشاچیان از روی تخته پرید و تِلِپ! خودش را با شکم انداخت روی آب.
شیرجه شکم؟ آن هم در المپیک؟ سرش را از آب بیرون آورد، آرام و خوشحال و باحوصله رفت سمت لبه استخر. جریان چه بود؟ رون مخفیانه وارد آنجا شده بود. اصلا عضو تیم شنای کانادا نبود. درواقع اصلا ورزشکار المپیکی هم نبود. او برای یک‌جور شیرین‌کاری تبلیغاتی وارد المپیک شده بود.او یک دامن کوتاه آبی با شلوار خال‌خالی پوشیده بود و روی بدنش هم‌نام یک کازینوی اینترنتی نوشته شده بود: Golden Palace.
با گذر زمان، مردم کار بنسیمون و شکستن قوانین برایشان جالب بود نه کازینویی به نام گلدن‌پالس. کارشناسان بازاریابی معتقدند تبلیغ المپیکی گلدن‌پالس یکی از ضعیف‌ترین بازاریابی‌های چریکی تاریخ است. چرا؟ چون شیرین‌کاری‌شان هیچ ربطی به چیزی که می‌خواستند بگویند نداشت و اصلا تبلیغ محسوب نمی‌شد. چون تقریبا هیچ نقطه اتصالی با شرکت و وبسایت کازینو نداشت.
بله، مردم درباره تبلیغ حرف می‌زدند. ولی هیچ‌کس درباره کازینو حرفی نمی‌زد. شلوار خال‌خالی، دامن آبی و به‌هم‌ریختن مسابقات، همه‌وهمه عناصر خوبی برای داستان‌سازی هستند. مردم هم به‌خاطر همین چیزها درباره‌اش حرف می‌زدند. پس اگر تبلیغ این بوده که امنیت المپیک را زیر سوال ببرد یا کاری کند که مردم درباره شلوار خال‌خالی و شنا صحبت کنند، خیلی موفق عمل کرده. ولی هدف‌شان این نبوده است. (برگرفته از کتاب مسری اثری جونا برگر)
به نظر شما کمپین دافی شبیه به کدام یکی از کمپین ها عمل کرده است ؟
به خاطر داشته باشید که آژانس توسعه کسب و کار نوردس با تیمی جوان و خلاق در مسیر رشد و توسعه کسب و کار ها قدم برداشته و کمپین های تبلیغاتی و استراتژی های تبلیغاتی ناب خود را به انواع کسب و کار ها ارائه می دهد ، اگر صاحب یک کسب و کار هستید با استفاده از وبسایت آژانس توسعه کسب و کار نوردس از یک مشاوره رایگان بهره مند شوید
اگر فکر میکنید که کسب و کار شما نیاز به یک کمپین به قدرت دافی ولی به تاثیر گذاری کمپین داو، انقلاب و اعتماد نیازمند است حتما با نوردس در ارتباط باشید ، نوردس اخرین مجموعه ای که کسب و کار ها لازم دارند
از این مقاله در وبسایت خود نوردس دیدن کنید مشاهده
