مقدمه
کمپین‌های تبلیغاتی بدون تحلیل فقط یک حرکت غیر اصولی بوده و اگر به نتیجه‌ای هم برسند یک موفقیت شانسی و موقتی بوده است
اولین درس دیجیتال مارکتینگ می‌گوید:
در بازاریابی دیجیتال زمان زیادی را برای طراحی یک ایده صرف کرده،
آن را اجرا و مورد آزمایش قرار می‌دهیم،
با تحلیل داده نتیجه آن را برسی خواهیم کرد،
و اگر نتیجه مطلوب نبود دوباره تلاش خواهیم کرد.
این روند مهندسی معکوس پایه و اساس کمپین های تبلیغاتی است.
ابزار بسیاری برای تحلیل در دسرتر هستند اما یکی از مهم‌ترین و در دسترس‌ترین آنها ابزار اکسل (Office Excel) هست که در این مقاله نیز به کاربرد اکسل در تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی خواهیم پرداخت.
اکسل چیست
تقریبا همه با اکسل و کاربرد های آن آشنایی دارند، اما شاید بهتر باشد چند خطی در مورد آن صحبت کنیم تا کسانی که با آن آشنایی ندارند نیز از آن آکاه شوند.
اکسل (Excel) یکی از نرم افزار های مجموعه آفیس شرکت مایکروسافت (Microsoft Office) بوده که سال‌ها است به جهت کمک در امور اداری در کامپیوترها مورد استفاده عموم قرار می‌گیرد.
مایکروسافت آفیس اکسل الگوهای شما را یاد می‌گیرد، دادههای شما را سازماندهی میکند تا در زمان صرفه‌جویی کند. صفحات گسترده را به راحتی قالب بندی میکند و از فرمول‌های مدرن برای انجام محاسبات استفاده کنید.
بطور کلی اکسل میتواند از دسته بندی و ایجاد جداول و نمودارهای ساده و پیجیده تا محاسبات ریاضی حساس داده محور به ابزار مفیدی باشد
اما کاربرد اکسل در تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی چیست؟
کاربرد اکسل
همانطور که گفتیم اکسل کاربردهای زیادی دارد، اما در این مقاله قصد داریم به کاربردهای آن در کمپین‌های تبلیغاتی و تحلیل آن بپردازیم.
کمپین های تبلیغاتی با یک هدف مشخص و برای زمان مشخص طراحی و به وسیله ابزار مختلفی اجرا می‌شوند. ولی نتیحه نهایی به کمک تحلیل درست مشخص خواهد شد.
اکسل امکان آنالیز دادههای مختلف از منابع مختلف را برای دسترسی به اطلاعات مورد نظر تیم بازاریابی در کمترین زمان ممکن را فراهم میکند. حتی امکان ارائه بصری گزارشات را در قالب نمودار ها و جداول شخصی سازی شده به شما خواهد داد.
فیلترها در Ad words
اکسل یک ابزار عالی برای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی در سریع‌ترین زمان است؛علاوه بر مدیریت زمان و دسته بندی میتواند در مدیریت کلمات کلیدی و ساخت آن نیز بسیار مفید باشد. اما یکی از اصلی‌ترین استفاده‌های اکسل در تجزیه و تحلیل داده‌ها در Ad Groups است.
بطور مثال حساب Google Ad words امکان دریافت گزارش کمپین به وسیله خروجی اکسل را می‌دهد. با استفاده از امکانات اکسل همچون فیلترها و ویژگی‌های جست‌وجو میتوان به راحتی اطلاعات عمده‌ای در مورد موفق بودن یا نبودن کمپین در رسیدن به هدف تعریف شده آن به دست آورد. در ادامه به برسی برخی از این اطلاعات خواهیم پرداخت.
نکته قابل ذکر این است که فرمت خروجی که برای تجزیه و تحلیل در اکسل ایجاد می‌کنید باید CSV باشد.
هدف از ایجاد یک کمپین PPC این است که تا آنجا که ممکن است کلیک و تبدیل بیشتری داشته باشید. چگونه شانس موفقیت خود را به حداکثر می‌رسانید؟ ابتدا باید کلمات کلیدی مناسب را انتخاب کنید، اکسل میتواند به شما در مرتب کردن کلمات کلیدی مناسب از بین صدها یا هزاران کلمات کلیدی پیشنهادی کمک کند. بسته به اهداف کمپین خود، میتوانید داده‌ها را بر اساس عواملی مانند، سختی سئو، ترافیک، ارتباط، هزینه هر کلیک و ... فیلتر کنید.
شاید نیاز داشته باشیم بدانیم بیشترین بازخورد ما در یک موضوع خاص در چه زمانی از روز یا هفته بوده است؟ بطور مثال بدانیم چه ساعتی از روز بیشتریم کلیک را داشته‌ایم یا در چه روزی از هفته نرخ تبدیل بالاتری را شاهد بوده‌ایم.
برای این کار میتوان از امکان Pivot table در زبانه Insert استفاده کرد. خروجی اکسل Ad Groups شامل همه این اطلاعات است. با این امکان میتوان گروه‌های تبلیغاتی را بر اساس عملکردشان، زمان و روز، تجزیه و تحلیل کرد.
اگر برای برسی عملکرد کمپین خود نیاز دارید بدانید چه دستگاه‌هایی کدام کلمات کلیدی مورد استقاده شما را جست‌وجو کرده‌اند ابزار Pivot table باز هم به کمک شما خواهد آمد. با تغییر المان زمان به دستگاه میتوان از فهمیند کلمه کلیدی مورد نظر شما بیشتر به چه دستگاهی جست‌وججو شده (تلفن همراه، کامپیوتر های شخصی و ...)
اطلاعات مربوط به کلمات کلیدی مورد استفاده در کمپین شما، برسی گروه و Ad Groups مربوط به آن کلمات کلیدی و برسی سرچ های منتهی به این کلمات به شما کمک میکند تا در زمان کمتر به اطلاعات بهتری در اکسل دسترسی داشته باشید.
گزارش گیری بهتر از Google Analytics
بسیاری از مارکتر ها علاقه زیادی به Google Analytics دارند. امکاناتی از جمله نصب آسان، لینک سازی سریع برای هر بخش از کمپین و ارائه اطلاعات هر لینک بصورت جداگانه از جمله مزایای قابل ذکر آن است.
اما این سیستم بدون دردسر هم نیست، دردسرهایی که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.
اما در استفاده از این سیستم شما به همه اطلاعات PPC (Pay Per Click) مورد نیاز یک کمپین برای تجزیه و تحلیل و برسی هزینه‌های آن دسترسی نخواهید داشت. بطور مثال اطلاعات مربوط شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک و اینستاگرام را نمی‌توان در پلتفرم‌های گوگل یافت، نظارت بر دادههای اینستاگرام به شما این اطمینان را می‌دهد که استراتژی اینستاگرام شما قابل قبول است یا خیر و کمک میکند بفهمید که چگونه عملکرد خود در پلتفرم را بهبود ببخشید. اگرچه هیچ گزارش یکسانی برای همه اینستاگرام وجود ندارد، پس نمی‌توان گزارشات مورد نظر را از ابزار خاصی مثل گوگل آنالیتیکس دریافت کرد؟
اطلاعات مربوط به عملکرد کلی وبسایت در گوگل آنالیتیکس به صورت برگه به برگه بوده و برای برسی کامل آن باید زمان زیادی را صرف پرش بین این سربرگ ها کنیم. این امر بسیار سخت و ناخوش‌آیند است. علاوه بر این، رابط بومی Google Analytics ممکن است معیارهای دقیقی را برای گزارش‌های شما ارائه ندهد.
برای رسیدن به نتیجه سریع‌تر Google Analytics مجبور است دادههای زیادی را پردازش کند، بنا بر این ممکن است تنها بخشی از دادههای جمع‌آوری شده را تجزیه و تحلیل کند. در نتیجه، 100% داده ها را نخواهید دید. این ابهام ممکن است بر قابل اطمینان بودن داده‌ها و گزارش‌های شما تأثیر بگذارد.
بسیاری از گزارشات خلاصه می‌شند در روش هدف قرار دادن بهتر مخاطب، کدام عنوان بیشتر مخاطب را جذب کرده، عکسی که باعث مخاطب شده کدام است، چه کال تو اکشنی افراد را وادار به کلیک بر روی تبلیغ کرده است و ....
اما واقعیت ماجرا به اتفاقاتی که بعد از کلیک کردن مخاطب خواهد افتاد نهفته است، برسی این اتفاقات میتواند گزارش درستی از وضعیت کمپین به ما بدهد. یک نمای کلی از مسیر تبدیل کاربر به ما بدهد، مشکلاتی که ممکن است کاربرانران در سایت با آن مواجه شوند را شناسایی کنیم، ترافیک کمپین‌های تبلیغات کلیکی را برسی کنید.
گزارشات دوره‌ای به کارفرما
چه یک آژانس بازاریابی دیجیتال باشید چه یک فریلنسر این حوزه، وظیفه دارید بصورت دوره ای گزارشاتی قابل اجرا و خواندنی از وضعیت پیشرفت، تبلیغات کلیکی، بودجه مورد استفاده در کمپین، ارزیابی تغییرات ناگهانی در عملکرد کمپین و ... را به کارفرما یا مدیر خود ارائه دهید.
مقایسه عملکرد تاریخی برای پیگیری تغییرات همیشه ایده خوبی است، میتوانید یک جدول عملکرد ماهانه ایجاد کنید که شامل معیارهای کلیدی همچون CTR، CPC، نرخ تبدیل و نرخ پرش باشد. همچنین بینشی در مورد کلمات کلیدی با عملکرد برتر که باعث تحریک کلیک می‌شوند، دریافت می‌کنید. این اطلاعات همچنین میتواند برای بهبود استراتژی محتوا استفاده شوند.
ابزار کمکی اکسل
اکسل ابزار مناسبی برای تجزیه و تحلیل گزارشات است، اما گاهی استفاده از ابزار کمکی برای ورود راحت‌تر داده یا تحلیل بهتر آن لذت کار را افزایش می‌دهد.
در ادامه به تعدادی از این ابزارها اشاره می‌کنیم.
برسی و نتیجه گیری گذارشات در اکسل بسیار راحت و جامع است اما ورود داده های دریافتی از پلت فورم های مختلف به آن میتواند یک مشکل باشد، اما افزونه Super Metric for Excel که یکی از افزونه‌های مجموعه Super Metric است این مشکل را حل کرده.
چیزی که Super Metrics را برای بازاریابان ایمن‌تر میکند، توانایی آن در جمع‌آوری داده‌ها از پلتفرم‌های بازاریابی مختلف زیر یک سقف است. بدون پرش از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر و انجام کپی پیست دستی، میتوان با چند کلیک همه دادههای بازاریابی را در اکسل با هم ترکیب کرد. این افرونه کمک شایانی برای ورود و برسی اطلاعات برای ارتقاء دادههای بازاریابی شما به سطح بالاتر میکند.
به نظر می‌رسد این ابزار هنوز در ایران طرفداران خود را پیدا نکرده است. اما پتانسیل بالای آن راه را برای آن هموار ساخته. پتانسیل هایی همچون:
ورود راحت و مستقیم گزارشات از پلتفرم های مختلف،
سازگاری با اکسل و سادگی آن، به صورت ساید بار اکسل و بدون نیاز به علم بیشتر از کار با اکسل،
قابلیت زمانبندی برای بروزرسانی‌های خودکار داده‌ها در اکسل به صورت ماهانه، هفتگی، روزانه و ساعتی،
امکان ارسال گزارش خطاها به اینباکس شما بصورت خودکار.
و ...
ابزار Google Sheets یک جایگزین فوق‌العاده برای Excel است. این برنامه برای مدیریت مجموعه دادههای عظیمی که ممکن است بخواهید در اکسل نگهداری کنید، مانند تحقیق کلمات کلیدی و ... ، طراحی نشده است، اما برای مدیریت ضرب‌الاجل‌ها، تجزیه و تحلیل دادههای ارتباط با مشتری و فیلتر کردن آمار برای به دست آوردن بینش‌های کلیدی در مورد عملکرد تبلیغاتتان عالی است.
بطور خلاصه این ابزار جای اکسل با توانایی‌های بسیار بالای آن را نمی‌تواند بگیرد، ولی برای یک ابزار دم‌دستی که کارهای کوچک تر را با آن مدیریت و تحلیل کنیم بسیار مناسب است.
بر خلاف تصور عموم یادگیری توابع اکسل کار دشواری نیست، اما میتواند تفاوت زیادی در مهارت آنالیر و تحلیل داده شما داشته باشد.
به عنوان مثال تابع VLOOKUP این اجازه را به شما می‌دهد تا یک ستون خاص از یک جدول را بر اساس دادههای مورد نظر خود جست‌وجو کنید و عواملی که با آن داده همخوانی دارند را به دست بیاورید، بگذارید یک مثال ساده بزنیم، اگر به دنبال کلمات کلیدی جدید برای کمپین خود هستید و نمی‌خواهید کلمات کلیدی را تکرار کنید و یا به دنبال این هستید که ببینید آیا هر یک از کلمات کلیدی جدیدی که پیدا کرده‌اید در کمپین فعلی شما شما وجود دارد یا خیر، برای حل این مشکل میتوانید از ترفند VLOOKUP Excel برای شناسایی کلمات کلیدی واقعی و وارد کردن آنها استفاده کنید.
همانطور که گفتیم اکسل قابلیت ارائه بصری را برای ما فراهم میکند. طبق آمار بازاریابی بصری میتواند تعامل مخاطب را تا 40% افزایش دهند و 40% از بازاریابان معتقدند که اینفوگرافیک ها موفق‌ترین محتوای بصری آنها بوده اند.
استفاده از نمودارهای میله ای و خطی میتواند در تحلیل و برسی وضعیت کمپین های کلیکی بسیار مفید و کارآمد باشد. ساخت این نمودارها در اکسل به سادگی و بدون نیاز به نصب برنامه‌ای اضافه ممکن است، کافیست روی برگه Analyze کلیک کنید، PivotChart را انتخاب کنید و تصمیم بگیرید که از کدام نوع نمودار استفاده کنید. به همین سادگی!
معمولا برای تدوین، مدیریت، تحلیل یا برسی، مراحل خاصی را باید انجام دهید، برای صرفه‌جویی در زمان میتوان به کمک ابزار Record Macro این مراحل را ضبط کرده و در موقع نیاز دستور انجام آن را به صورت خودکار صادر کنید. مراحلی مانند تکمیل تحقیقات کلمات کلیدی، ایجاد کمپین‌های جدید، تبدیل داده‌ها به PivotTables، ساخت قالب‌های جدید و ... . ابتدا مطمئن شوید که می توانید تب Developer را در اکسل ببینید. از اینجا، Visual Basic را زده و سپس روی دکمه Record کلیک کنید. اگر نمی‌توانید برگه Developer را ببینید، فقط روی تب View کلیک کنید و از بخش Micros روی Record Macro بزنید.
منابع
I. Digital Marketing Foundations / What is digital marketing? / Brad Batesole
II. Microsoft Excel
https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365/excel
III. HOW TO USE EXCEL TO OPTIMIZE YOUR ADWORDS CAMPAIGNS
https://www.whitesharkmedia.com/blog/google-ads/how-use-excel-search-marketing-optimization/
IV. How to build digital marketing reports in Excel (including 5-minute video tutorials)
https://supermetrics.com/blog/excel-marketing-reporting
V. The easiest way to move your marketing data into Excel
https://supermetrics.com/product/excel
VI. 5 Excel Tricks for Creating Paid Ad Campaigns
