یک مثال خیلی خیلی کلیشه‌ای در دنیای بازاریابی محتوا می‌گوید: صفحه‌ی دوم گوگل بهترین جا برای پنهان کردن جنازه است.
حالا می‌دانید چه چیزی را اصلاً نمی‌شود در گوگل پنهان کرد؟ «محتواهای خوب» را. و دقت کنید که محتوا را جمع بسته‌ام: محتواها. البته این خیلی هم گفته‌ی من نیست. این اصطلاح را از یکی از سخنرانی‌های سجاد بهجتی برداشته‌ام.
درواقع تنها کاری که می‌شود برای بالا بردن رتبه سایت در گوگل انجام داد، تولید و انتشار «محتواهای خوب» برای «مخاطبان» است.
بنابراین هر مقاله‌ای را دیدید که ادعا می‌کرد صدهاهزار روش قطعی برای بالا بردن رتبه سایت در گوگل را می‌شود در آن یافت و سریعاً با آسانسورش رسید به صفحه‌ی اول، درش را ببندید و فرار کنید.
چون دارد پرت و پلا می‌گوید، و فقط و فقط بچسبید به تولید محتواهای خوب تا سایت‌تان صفحه‌ی اول گوگل را فتح کند. (ای بابا، خودم که دارم همین را می‌گویم، صبر کنید، کجا فرار کردید؟)
شناختن محتواهای خوب کار چندان سختی نیست. اگر شما تعریف این دو واژه یعنی «محتواها» و «خوب» را بشناسید. وقتی تعریف این دو را بدانید خودبه‌خود می‌توانید یک محتوای خوب را از غیرخوبش تشخیص بدهید.
اول از همه بیایید با هم به این سوال پاسخ دهیم که اصلاً محتوا در سایت یعنی چه؟
هر چیزی که در یک سایت، بتوان ادراک کرد (مانند تصاویر گرافیکی، موسیقی، موشن گرافی، افکت‌های گرافیکی و البته متن) یا با آن تعامل داشت (مانند دکمه‌های ثبت نظر یا لایک، فهرست، لینک‌های مختلف و...) محتوا نامیده می‌شود.
خیلی ساده‌تر بگویم، سایت شما جز محتوا چیزی نیست. برای همین به جای اینکه از «محتوای خوب» حرف بزنم از «محتواهای خوب» حرف زدم. چرا که اگر شما در سایت‌تان مهم‌ترین متون دنیا را هم منتشر کنید، اما سایت شما از لحاظ گرافیکی محتوای خوبی نداشته باشد، خیلی بعید است که مخاطب‌های زیادی شما را دنبال کنند. بالأخره ما انسانیم، عقل‌مان هم به چشم‌مان است. اگر پیتزا را هم برای‌مان تو یک مغازه‌ی درب‌وداغان، بوگندوی، چرک و کثیف، که نورش کم است و در فضایش آهنگ جواد یساری در حال پخش شدن است، جلوی‌مان بگذارند، احتمالاً نمی‌خوریم. حتی اگر بخوریم هم دیگر هیچ‌وقت برای بار دوم سراغ این مغازه نمی‌رویم. البته ممکن است این مغازه شب‌ها در خواب خودش سراغ ما بیاید.
درست مانند مدرسه. همیشه دبیرهای فیزیک بدعنق‌ترین دبیرهای تاریخ بودند. اما از آن طرف درس‌شان چیزهای شگفت‌انگیز و جالبی هم داشت. در عوض بهترین و بشاش‌ترین و بگوبخندترین دبیرها، دبیرهای پرورشی بودند. ولی چه چیزی یادمان می‌دادند؟ آناناس.
اما برویم سراغ واژه‌ی دوم: خوب. تا این‌جا فهمیدیم محتوا یعنی چه، حالا بگذارید بفهمیم چه محتوایی خوب است؟
محتوای خوب برای مخاطب، یعنی محتوایی که دو ویژگی داشته باشد:
１. لذت بردن
２. کشف کردن
فلاسفه یونان باور داشتند فقط یک نوع لذت وجود دارد. لذت دانایی. درواقع کشف کردن و لذت بردن هر دو، دو سر یک طناب‌اند.
１. زمانی که شما چیزی کشف می‌کنید لذت می‌برید.
２. زمانی که شما لذت می‌برید، چیزی کشف کرده‌اید.
بنابراین هرجا لذت باشد، کشف نیز وجود دارد. و هرجا کشف باشد لذت بردن. البته شاید غیرمنطقی به نظر برسد. در ادامه بیشتر راجع‌به این موضوع حرف می‌زنیم.
فرض کنید در گوگل سرچ می‌کنید: چرا موهایم میریزد؟
به اولین سایتی که می‌بینید می‌روید و با چنین متنی مواجه می‌شوید:
پزشکان می‌گویند اینترنت بد است. بیماران نباید در مورد مسائل پزشکی از اینترنت استفاده کنند. اینترنت پر است از اطلاعات غلط. اینترنت بد است. از آن استفاده نکنید.
اگر این مقاله دو صفحه باشد، چه‌قدر امکان دارد که آن را تا انتها بخوانید؟ بعید می‌دانم کسی پیدا بشود که حاضر شود چنین مقاله‌ای را بخواند. چون دارای دو ویژگی اصلی محتوای خوب نیست. مخاطب نه از آن لذتی می‌برد، و نه چیزی از آن کشف می‌کند.
حالا به این متن نگاه کنید:
حتماً شما هم مثل خود من به جای اینکه سراغ کلینیک پزشکی بروید و ببینید چه مشکلی دارید وسوسه شده‌اید تلفن همراه‌تان را بردارید و از اینترنت سوال کنید: موهام واسه چی می‌ریزه؟ معده‌م چرا می‌سوزه؟ این خال‌های روی پوست دستم چرا می‌زنه؟ و اینترنت هم بلافاصله جواب همیشگی‌اش در مورد بیماری‌ها را رو می‌کند: «متاسفانه مریضی مهلک و کشنده‌ای دارید». حالا شما می‌پرسید چرا پزشکان از اینترنت خوش‌شان نمی‌آید؟
البته متن بالا متن خوبی نیست و خیلی هم جای کار دارد. اما احتمالا شما نمونه‌ی دوم را بیشتر از نمونه‌ی اول ادامه نخواهید داد؟ چون سعی نمی‌کند مستقیماً به شما بگوید پزشک‌ها چرا از اینترنت خوش‌شان نمی‌آید. و چرا نباید در مورد مسائل پزشکی سراغ اینترنت بروید. به‌جای آن شروع می‌کند به گپ زدن صمیمانه و غیرمستقیم با شما، در مورد همین موضوع.
وقتی محتوایی پدید می‌آورید، که در آن همه‌چیز رو نیست. یا درواقع همه‌چیز به بدیهی‌ترین و سطحی‌ترین شکل ممکن بیان نشده، محتوایی فراهم کرده‌اید که فرد به عنوان مخاطب، می‌تواند چیزهایی از آن کشف کند.
دقیقاً مانند جنجالی‌ترین فیلم‌های سینما که طرفداران مدام در موردشان حرف می‌زنند و نظریه‌پردازی می‌کنند تا متوجه شوند که فیلم می‌خواهد چه چیزی را به آن‌ها بگوید. درست مانند ایستراگ‌ها در یک بازی ویدیویی، وقتی که مردم تا مرز از دست دادن چشمان‌شان در دنیای بازی چرخ می‌خورند تا پنهان‌ترین ایستراگ‌های سازندگان بازی را کشف کنند.
ما از کشف کردن لذت می‌بریم. به خاطر نیروهای روانی زیادی که این عمل در ما فعال می‌کند. نیروهایی مانند احساس تسلط، مالکیت و موفقیت.
در متن اول همه چیز به سطحی‌ترین شکل ممکن گفته می‌شود. در حالی که در متن دوم سعی شده خود مخاطب به کشف آن‌چه نویسنده قصد گفتنش را دارد دست پیدا کند.
ابتدا بیایید کمی راجع‌به ماهیت لذت بردن حرف بزنیم.
دقیقاً هربار که لذت می‌بریم نیز به کشفی جدید می‌رسیم. چرا؟ بیایید نیروهای روانی انسان را تنزل بدهیم به دو نیرو:
１. احساس خوب
２. احساس بد
چه زمانی احساس خوب داریم و چه زمانی احساس بد؟
فرض کنید در بچگی یا خردسالی، با خانواده به طبیعت رفته بودید. هوا سرد بوده و خانواده آتش روشن کرده. شما تا قبل از آن هیچ‌وقت آتش ندیده بودید. بنابراین چیزی برای کشف کردن در حال حاضر وجود دارد. یک لحظه خانواده حواس‌شان از شما پرت می‌شود و شما به سمت آتش می‌روید، دست‌تان را می‌کنید لای هیزم‌ها و به شدت می‌سوزید.
این موقعیت برای شما تشکیل یک خاطره‌ی ناایمن را می‌دهد. چیزی که نیاز به بقای شما، به شما حکم می‌کند دیگر هرگز تجربه‌اش نکنید. و آن خاطره را تا حدی که می‌تواند برای‌تان بزرگ و بزرگ‌تر می‌کند. شب و روز آن را به خاطر می‌آورید. می‌ترسید و می‌لرزید. شب‌ها کابوسش را می‌بینید. و خاطره به طور طبیعی هزاران بار با جزئیات فراوان در ذهن‌تان تکرار می‌شود. نه تنها شما این خاطره را به بهترین شکل به خاطر می‌سپارید، که مدام چیزهای مربوط به این خاطره شما را به یاد همان خاطره می‌اندازند.
در چنین حالتی تنها چاره‌ی شما برای فرار از کابوس‌های شبانه‌روزی‌تان چیست؟ اینکه دیگر هرگز با آتش یا چیزهای مربوط به آن خاطره مواجه نشوید. مثلاً طبیعت و شب و هوای سر ممکن است در شما وحشت بیافریند. چون به آن خاطره ربط دارند.
در نهایت یک احساس بد در مورد یک تجربه برای شما به وجود می‌آید. حالا فرض کنید همان شب، همه چیز خوب پیش می‌رفت، دست شما نمی‌سوخت و شما حسابی از طبیعت لذت می‌بردید. عکس این اتفاق می‌اُفتاد. یک خاطره‌ی ایمن شکل می‌گرفت، که احساس خوبی نسبت به آن تجربه را در شما به وجود می‌آورد.
حالا بیایید ببینیم ما چطور لذت می‌بریم، و چطور اذیت می‌شویم. دقیقاً زمانی لذت می‌بریم که آن‌چه در حال ادراکش هستیم (مثل عکس، موسیقی، متن و...) برای ما یادآور تجربه‌های خوب هستند. و وقتی لذت نمی‌بریم که یادآورد تجربه‌های بد.
چند سال پیش یک توییت در توییتر منتشر شده بود، متن آن تقریبا این است:
وقتی از کنار حاشیه‌های فرش می‌گذرید پاتون رو روشون نذارید، اینا یه روزی پیست اتومبیل‌رانی بچگی‌های ما بودن.
این توییت حسابی فراگیر شد. آن‌قدر که از مرزهای توییتر گذشت و در تمام شبکه‌های مجازی دیگر و هرجایی که فکرش را بکنید بازنشر شد. چرا؟ به این دلیلی که یادآور یک تجربه خوب و ایمن در زندگی اکثر بچه‌های دهه‌ی ۶۰ و ۷۰ بود. برای همین لذت‌بخش بود و فراگیر شد. هرچیزی که به گونه‌ای یادآور یک تجربه فراگیر مشترک باشد که احساس خوبی را در ما برمی‌انگیزد. محتوای شما را لذت‌بخش خواهد کرد.
همانطور که گفتیم همه‌ی سایت شما است. بنابراین همه‌ی سایت شما باید خوب باشد. یعنی مخاطب باید در تمام سایت شما تجربه‌های لذت بخشی را از سر بگذراند و با کشف چیزهایی جدید از سایت شما بیرون برود.
اگر قرار است یک عکس در سایت‌تان قرار دهید، بهتر است از لحاظ بصری زیبا باشد، و علاوه بر آن مخاطب بتواند از آن چیز تازه‌ای کشف کند. حتی رابط کاربری سایت شما نیز باید همین کار را بکند. و هرچیز دیگری که مخاطب در سایت شما با آن سر و کار دارد.
یادتان باشد که گوگل هیچ وقت محتواهای خوب را نادیده نمی‌گیرد. تنها سایت‌هایی که او در رتبه‌بندی‌اش آن‌ها را به قعر نتایج می‌فرستد سایت‌هایی هستند که محتواهای خوبی ندارند.
سعی کنید علاوه بر اینکه به دنبال یادگیری تکنیک‌هایی برای افزایش رتبه سایت در گوگل هستید، روی تولید محتوای خوب نیز تمرکز کنید.
اگر شما هم نظری راجع‌به اینکه محتوای خوب چیست و چه چیزی نیست دارید حتما برای من در قسمت نظرات بنویسید. خوشحال می‌شوم راجع‌به این موضوع با یک‌دیگر بیشتر صحبت کنیم.
