جان کلام این مقاله:
خلاقیت در بازاریابی و شناخت دقیق مشتریان مهم‌ترین نکته ای است که باید به خاطر داشته باشیم. فراتر از داده های دموگرافیک و پرسونا و روند معمول عمل کنید. باید مشتریان خود را درک کنید به حس هم دردی و هم زیستی با آنان دست پیدا کنید. برای این کار مدیرعامل فروشگاه های زنجیره ای Target بدون هیچ اطلاع قبلی در طول ماه چندین بار به فروشگاه های زنجیره ای خود سر میزند. هدف این است که از نزدیک با مشتریان ارتباط بر قرار کند. چالش های آنها و نکاتی که برای آنها لذت بخش هست را ببیند، درک کند و چالش ها را کاهش و لذت ها را افزایش دهد. جهت خلق یک تجربه به یاد ماندنی از حضور در آن فروشگاه. در این مقاله در خصوص راهکارهایی برای چشمانی باز تر برای بازاریابان صحبت میکنیم.
فکر میکنم از سن 18 سالگی فعالیت رسمی خود را در حوزه کسب و کار آغاز کردم. در ابتدا یک فروشنده ساده کف پوش های صنعتی بودم. طبیعی است که در آن سن و با توجه به روحیات جاه طلبانه ام بسیار با انگیزه بودم. سعی میکردم با مشتریانم ارتباط متفاوتی برقرار کنم. فراتر از یک فروشنده و یک همراه و مشاور خوب باشم. کسی که میتوان به او اعتماد کرد. در ادامه مسیر آشنایی با کارآفرینان و مدیران بازاریابی کارکشته در من برای خلق فرصت های بیشتر کمک کرد و توانستم با استفاده از قوه خلاقیت مزیت های رقابتی بسیاری را برای شرکت های گوناگون ایجاد کنم. از نظر من این داستان و سفر برای اکثر کسانی که به رشد و بالندگی در مسیر بازاریابی اهمیت میدهند رخ میدهد. اول شروع میکنی به یادگیری و این یادگیری هیچ وقت پایانی ندارد و بعد به جادوی ارتباطات و شبکه سازی میر سد و شروع میکنید به شبکه سازی با افراد موفق که آن هم نیز هیچ پایانی ندارد. یادگیری، ارتباطات، عملگرایی و اعتماد سازی ستون های اصلی رشد در این مسیر هستند.
بازاریابی، امروز جزو جدایی ناپذیرِ زندگی همه ماست. همه ما آنچنان با طرح های بازاریابی عجین شده ایم که خود از آن بی خبریم. با دوستی در حال قدم زدن در خیابان بودم که گفت دیروز یک بستنی جدید را تست کرده است که کاملا مزه متفاوتی دارد، در فلان دوره و کلاس ثبت نام کرده است که تجربه بی نظیری از یادگیری به او داده است و هزاران مثال مشابه که نشان میدهد نماینده یک برند بودن و بازاریابی دهان به دهان چقدر در زندگی روزمره ما بدهی است. اما سوال اینجاست که جای کسب و کار ما در این برند کجاست؟ از هر 100 نفر مشتری ما، چند نفر حاضر است تجربه خود را با حلقه نزدیکانش به اشتراک بگذارد؟
منظور از بخش بندی همان بخش بندی بازار است. بازاریابان آگاه میدانند که برطرف کردن نیاز کلی مشتریان بالقوه خطایی نا بخشودنی است. بنابراین با توجه به ساختار ارزش های پیشنهادی کسب و کار، باید بررسی کنیم که چه گروهی از بازار با هزینه کمتری در دسترس هستند و در زمان کمتری ارزش های مارا خواهند پذیرفت که این به معنای بخش بندی درست بازار است. فرض کنید شما ارائه دهنده خدمات مشاوره تغذیه هستید. طبعا همه مردم برای داشتن تغذیه بهتر و سالم تر به خدمات شما نیاز دارند اما بازار شما با توجه به میزان نیازشان به 2 دسته اصلی تقسیم میشود. کسانی که از اضافه وزن و کمبود وزن رنج می برند و بدنبال برطرف کردن این مشکل از طریق خدمات شما هستند.
بخش بندی بازار از نظر جنسیت، دهک مالی، بازه سنی، موقعیت جغرافیایی، آداب و رسوم، فرهنگ های اجتماعی، ارزش ها و زد ارزش ها، ترس ها، آرزوها و انتظارات می باشد. برای هر بخش باید این موارد با جزئیات کامل مشخص شود. بازار هدف شما در طول روز به چه کاری مشغول می شود؟ در ساعات ابتدایی روز به دیدن مطالب سرگرم کننده در اینستاگرام میرود یا ابتدا ایمیل خود را چک میکند؟ بعد از پایان ساعات اداری برای خوشگذرانی با دوستان خود بیرون میرود؟ برای حفظ سلامتی و تناسب اندام به باشگاه میرود یا زمان خود را به یادگیری مباحث تخصصی جدید برای پیشرفت کاری اختصاص می دهد؟
برای مثال: شخصیت فرضی به اسم رامین
جنست: مرد، دهک مالی: هشتم الی دهم (دهک مالی اول ضعیف ترین بخش جامعه و دهک مالی دهم غنی ترین بخش جامعه از نظر مالی است)، شغل: مدیر ارشد مالی، ساکن تهران، از نظر آداب و رسوم پایند به ارزش های ملی و ایرانی است ( باتوجه به نوع بازار هدف خود می توانید در خصوص حساسیت های بیشتر متمرکز شوید). در خصوص خدمات دریافتی به شدت وسواس دارد و تحمل هیچ گونه کوتاهی در این مورد ندارد. علاقه ای به سفرهای ماجرا جویانه ندارد. از نظر رامین باید یک سفر خوب موجبات آرامش و لذت را فراهم کند. بزرگترین ترس رامین در خصوص یک سفر تفریحی این است که محل اقامت کیفیت لازم و شهر محل اقامت امنیت لازم را نداشته باشد. رامین بطور منظم در ابتدای هر صبح پس از ورزش صبحگاهی انفرادی و صرف صبحانه اقدام به بررسی خلاصه اخبار سیاسی و پس از بررسی جامع اخبار اقتصادی بین المللی میکند. پس از بررسی اخبار به سراغ ایمیل خود میرود. اوقات فراغت رامین بیشتر صرف دورهمی های کاری تجارت میشود که ضمن گپ و گفت دوستانه راهکارهای تخصصی به اشتراک گذاشته میشود. لینکدین محبوبت ترین شبکه اجتماعی رامین است زیرا در آنجا میتواند شبکه ارتباطی خود را توسعه داده و با مدیران در صنایع گوناگون آشنا شود.
فرض کنید که شما یک شرکت ارائه دهنده خدمات گردشگری هستید. رامین نمونه ای از مشتریان در بازار هدف شماست. چگونه کسب و کار خود را به رامین معرفی می کنید؟ چگونه سطح آگاهی از برند خود را برای رامین افزایش می دهید؟ اینجاست بحث حضور در مکان درست مطرح میشود. برای دستیابی به بازار هدف باید مکان هایی که بازار هدف بصورت آنلاین یا آفلاین در طول روز، آنجا حضور دارد بررسی کنیم. در مکان های درست، نقاط لمس ما به بازار هدف ایجاد میشود.
آیا رامین در تمام طول سال تمایل به سفر دارد؟ خیر. بنابراین در ابتدا باید با استفاده از برنامه تولید محتوا و اشتراک گذاری آن در مکان درست تصویر ایده آل از یک سفر خود برای رامین را آماده کنیم. هر موقع که زمان مناسب رسید باید وعده برند و تصویر رویایی از آن سفر را برای رامین به حقیقت تبدیل کنیم.
در تمام صنایع و بازارها این استراتژی درست است. بخش بندی صحیح بازار، شناسایی راه های دستیابی به بازار هدف و حضور در مکان های درست با استفاده از آن، ارائه پیشنهاد جذاب در زمان مناسب.
وقتی که به واژه اصالت فکر میکنم به این باور میرسم که اصالت ما در گرو رفتار و رفتار ما در گرو ارزش ها و ارزش ها در گرو باورهای ماست. اما باور های ما از کجا متولد می شوند؟ فرض کنیم که از کودکی به آموزش میدانند هر موقع چراغ قرمز است میتوانیم حرکت کنیم و هر موقع سبز شد باید بیاستیم. آیا رویکرد ما نسبت به چراغ سبز و قرمز با رویکرد امروز یکسان بود؟ خیر. بنابراین داده هایی که در قالب داستان و آداب و رسوم، فرهنگ و ... به ما داده شده است تاثیر مستقیم در باور های ما دارد.
اول - هویت خود را تعریف کنید. چه بخواهید یا نخواهید هویت و ارزش های بنیانگذاران یک شرکت همیشه در آن شرکت قابل مشاهده است. بنیانگذران شرکت به دنبال ترویج چه ارزش هایی در داخل مجموعه و چه ارزش هایی در خارج از مجموعه با ارائه خدمات خود هستند؟ این ارزش ها به چه شکل خود را نمایان میکنند؟ این ارزش ها به چه علت انتخاب شده اند و چه میزان با نیاز های بازار هدف و ارزش های مد نظر مابقی ذینفعان هم سو هستند؟ پاسخ به این سوالات به شما کمک میکند تا هویتی شفاف برای کسب و کار خود طراحی نمایید.
دوم- داستان خود را تعریف کنید. داستان کسب‌وکار شما چیست؟ چه شد که یک روز بعدازظهر این کسب‌وکار راه‌اندازی شد؟ بنیانگذاران این کسب‌وکار چه چالش‌هایی را پشت سر گذاشتند و چگونه توانستند به نقطه فعلی دست یابند؟ فرازوفرود کسب‌وکار چگونه بوده است؟ اصالت شما در پی داستنی است که برای کسب‌وکار خود تعریف میکنید. توجه فرمایید که هرگونه تعاریف غیر یا دور از واقعیت بسیار سریع‌تر از آنچه بخواهید فکرش را بکنید عیان خواهد شد و شما اصالت خود را از دست خواهید داد. بنابراین هرگز در خلق داستان کسب‌وکار خود اقدام به طرح داستان‌های غیرواقع و دروغین نکیند. به آنچه هستید افتخار کنید و دستاوردهای خود را با تمام ذینفعان به اشتراک بگذارید.
سوم - الگویی را برای همسویی بازار هدف بافرهنگی که شما در مجموعه ترویج می‌دهید طراحی کنید. این الگو ازنظر ارزشی و فرهنگی باب میل همه نخواهد بود. کسانی که آن را می‌پذیرند و پیرو آن هستند همراهان و وفادارترین مشتریان و در جایگاه سفیران کسب‌وکار، مروج ارزش‌های شما هستند
چهارم - داستان خود را ادامه دهید. مشکل بزرگ بسیاری از کسب‌وکارها در این مورد، فراموش کردن داستان خود است. در قالب شرکت‌ها بعد از طراحی و آماده‌سازی داستان آن را در کنج کتاب برند شرکت یا نهایت در قالب یک صفحه از وب‌سایت رها میکنند. داستان کسب‌وکار شما زنده است. دستاوردهای خود را به‌صورت فصلی با توجه به ارزش‌های بنیادین برای مخاطبان تشریح کنید. اجازه دهید ذینفعان کسب‌وکار شما در داستان کسب‌وکار شما نقش داشته باشند. سال و سال‌ها باید داستان تکرار شود. این داستان‌ها از چالش‌ها و دستاوردها روز کتاب اصیل داستان کسب‌وکار شما میشود.
1- بازاریابان متعهد و خلاق جهان را تغییر خواهند داد. برای به‌دست آوردن فرصت‌های بزرگ باید فراتر ازآنچه تصور عام مردم است حرکت کنید. بازار هدف خود را شگفت‌زده کنید.
2- دقیقاً چی واسه ما داره؟ ( ?what's in it for me ) عبارت عامیانه اما شفافی است که باید شما در خصوص ذینفعان خود به آن پاسخ دهید. این سؤالی است که هم هیئت‌مدیره شرکت به پاسخ آن نیاز دارد و هم مصرف‌کننده نهایی. ولی برای اینکه بتوانید به این سؤال پاسخ دهید لازم است که در زمان، مکان و بخش درست بازار حضورداشته باشید.
3- شما نیاز به ایجاد تغییرات هدفمند دارید اما دقت داشته باشید که تغییرات بدون ارزیابی دقیق عملکرد و نتایج گذشتگان و یادگیری از تجربیات آنان میتواند بهای بسیار گزافی را برای شما و کسب‌وکاری که در آن فعالیت دارید داشته باشد. بنابراین بدون تحلیل اطلاعات و تجربیات فعلی اقدام به تغییر نکنید.
4- داستان خود را خلق کنید و عملکرد خود را با ارزش‌های بنیادین کسب‌وکار خود همسو سازید. پیش از آنکه مصرف‌کنندگان نهایی یا رقبا برای شما شروع به داستان‌سرایی کنند. اگر داستانی برای گفتن نداشته باشید داستان‌های نامطلوبی برای شما ساخته‌وپرداخته میشود.
5- آنچه شما در مورد خودتان، خدماتتان و کسب‌وکارتان می‌گویید ارزش بسیار کمتری نسبت به آنچه در مورد شما و کسب‌وکارتان و خدمتتان می‌گویند دارد. بنابراین در ارزیابی کمی و کیفی خود ازنظر ذینفعان کوشا باشید.
