داستان یک فرهنگ سازی

کمپین "!Get A Mac"

برای جا انداختن طولانی مدت یک محصول در جامعه سازمانها و مدیران بازاریابی نیاز به علم و دانش برای فرهنگ سازی دارند

بسیاری از کمپانی های مطرح دنیا هزینه های هنگفتی بابت مطالعه بر روی اجتماع، طیف جامعه ی هدف و روانشناسی محصول و مطالعه ی رفتار مصرف کننده میکنند. اینکار دو هدف عمده دارد.

یک توسعه ی محصول و خلق نیاز برای محصولات جدید

دو میزان عمر هر محصول در بازار برای مصرف کننده

به عنوان مثال ایجاد تلفن های هوشمند و بررسی عمر بازار به عنوان 20 سال

سازمانها زمانی اقدام به فرهنگ سازی میکنند که میخواهند محصولات خود را به مدت طولانی در بازار نگه دارند و از آن بهره ببرند، این دسته از محصولات سود بسیار زیادی در مدت طولانی نسیب کمپانی ها میکنند به همین دلیل ممکن است این محصولات در طول تاریخ خود دچار تغییرات جزیی و کملی شوند و یا حتی میزان کاربری آنها کمتر یا بیشتر شود اما اسم آنها و استفاده ی آنها تغییری نمیکند.

به همین دلایل کمپانی در این زمینه از هیچ هزینه و ابزاری چشم پوشی نمیکنند به عنوان مثال ابتدا از روانشناسان برای تاثیر پذیری بر مشتریان و افراد معمولی استفاده میکنند تا بتوانند نقشه های خود را پیاده سازی کنند. در گام دوم از متخصصان خود بهره میگیرند تا بتوانند بر اثر تاثیر خاص محصول خود، حال در هر زمینه ای که میباشد بر تاثیر محصول خود بیافزایند

اصلا این همه حرف زدیم داستان چیه؟

بریم اول از همه بخونیم ببینیم چه اتفاقی افتاده...

خلاصه داستان کمپین"!Get A Mac"

کمپین "!Get A Mac" از یک قالب استاندارد در کمپین های تبلیغاتی تلویزیونی استفاده می کند. پس زمینه ای بسیار ساده و تماماً سفید و دو بازیگر که دو شخصیت اصلی این کمپین را بازی می کنند که یکی از آنها پسری جوان با لباس های روزمره و اسپرت است که خود را یک کامپیوتر مکینتاش (مک) معرفی می کند و در تمامی قسمت ها با جمله "سلام، من مک هستم!" آغازگر داستان است و دیگری یک مرد نسبتاٌ مسن تر است با لباس های رسمی تر که غالباً کت و شلواری قهوه ای رنگ است و با قیافه و گریمی که دارد، "بیل گیتس" موسس کمپانی مایکروسافت را برای ما تداعی می کند! او هم خود را یک کامپیوتر شخصی شرکت مایکروسافت معرفی می کند و بلافاصله بعد از "مک" می گوید: "و من پی سی هستم!"

در هر قسمت این کمپین تبلیغاتی، ضعف های سیستم عامل های ویندوز و کارایی آنها مورد نقد قرار می گیرد و با زبان طنز به برتری کامپیوترهای مک اذعان می شود. با اینکه این ضعف ها در مقابل توانایی های ویندوز به دور از انصاف است اما کمپانی اپل از طریق این کمپین تبلیغاتی و با زیرکی موجود در طنزها و شوخی های آن توانست که یکی از بهترین و موفق ترین کمپانی های تبلیغاتی تلویزیونی مداوم را طی 3 سال در کشورهای مختلف داشته باشد و همچنین تمامی قسمت های این کمپین نیز به زبان های فرانسوی، اسپانیایی، آلمانی و ایتالیایی نیز دوبله شد.

کمپین تبلیغاتی "!Get A Mac" توانست منجر به رشد بسیار خوبی در زمینه فروش و بازاریابی کمپانی اپل در مقابل ابر کمپانی مایکروسافت بشود تا امروزه در زمینه کمپین های تبلیغاتی تلویزیونی، بعنوان بهترین نمونه بارز انتخاب شود

خب خوندین، حالا بریم ببینیم چی شد

مورد مطالعه:

کمپانی apple

سال 2006_2009

هدف: افزایش میزان محبوبیت کالا

از طریق روش قانع کنندگی

در سالهای اوایل قرن بیست و یکم یکی از بزرگترین مشکلات کمپانی جدید مثل اپل این بود که شرکتهای قبلی انقدر بزرگ شده بودند و انقدر در همه جای بازار و زندگی مردم رسوخ کرده بودند که نمیشد حتی نزدیکشون شد. چه برسه به اینکه جلوشون وایستاد در نهایت چی مشد از تمام ترفندهای ممکن استفاده میکردند، بهترین تکنولوژی رو استفاده میکردند. از بهترین کیفیت ممکن استفاده میکردند، از بهترین روش های بازاریابی و انبار داری و خلاصه هر چی تو چنته داشتند رو میکردند اما بازم کار به جایی نمیبردن...

پس... برای از بین بردن هیولا باید با شیطان شریک شد.

اووف چی گفتم

یه روش بازاریابی هست بنام تبلیغات تخریبی، یعنی چی؟

میان تمام نقطه ضعف های شرکت رقیب رو پیدا میکنند بعد تمام نقطه قوت های خودت رو به صف میکنی....

اونوقت با تمام قوا به نقطه ضعفهاش حمله میکنی حتی اگر این وسط همه چی کامل و شفاف نباشه، هدف از اینکار چیز دیگه ای

اینکه کسانی که محصولات میخوان بخرن قانع کنی که ما بهترین هستیم و اینکه کسانی که در استفاده مک و پی سی دو دل هستند رو راضی کنی که مک بهتره، اینجوری نبرد رو برنده نمیشی ولی تا جایی که میتونی سهم بازار رو از طرف میگیری، اغلب مواقع این درگیری حتی به چهل درصد سهم بازار رو هم نمیشه گرفت ولی خب از سه درصد که بهتره و این برای کمپانی مک یعنی پیروزی

کل روش کار رو که خوندین اون کاری که مک توی ویدیوها کرد رو بهش میگن قانع کنندگی یعنی به شما مخاطب اجبار کنه که محصول من بهتر از بقیه است، طی اینکار در طولانی مدت مثلا بالای یکسال به طور عادی محبوبیت برند افزایش پیدا میکند چون تعداد بیشتری مک میخرند و مشتری های پی سی کمتر میشه، البته اونقدر نه که بگی وای ولی خب روی کاغذ رقم قابل توجهی

نتیجه: افزایش فروش

نتیجه گیری: تاثیرگذاری روانشناسی بر مخاطب

هدف اصلی: فرهنگ سازی/فروش

تا اینجا رو گرفتین چی شده، تمام این کارها رو میکنه که فروشش و در نهایت سودش بیشتر بشه، برای اینکه به اینجا برسه چندین سال مطالعه کرده، تحقیق کرده، کلی روانشناس و متخصص و کارگردان و بازیگر هالییوود رو آورده و به مدت مجموع پنج سال همه اینکارو کرده تا سودش از سه درصد برسه به سی درصد. قطعا ارزشش رو داره ولی خب جنگ با بزرگان سخت و پر هزینه است.

بعد از مدت این سه سال محبوبیت مک بسیار زیاد شد و در جهان شناخته شده تر و این نتیجه ی مطالعه های دقیق خودش بود. یکی از آنها مکان های انتخاب شده بود، کشورهایی که میدونست ازشون نتیجه میگیره سرمایه گذاری کرد

امریکا

کانادا

بریتانیا

فرانسه

اسپانیا

آلمان

و کشورهای این چنینی ولی چرا، چون میدونست که مردم این کشور تغییر رو دوست دارند و از اون استقبال میکنند و از طرفی بابت این تغییر حاضر هستند هزینه بیشتری بدهند برعکس در کشورهای در حال توسعه پایین تر و جهان سوم اصلا سرمایه گذاری نکرد زیرا میدونست که این کشورها در مقابل تغییر مقاومت میکنند و به برند قبلی خودشون وفادارترند. اونها باید طی گذر زمان طولانی تری از طریق بازاریابی دهان به دهان به این نتیجه برسند که باید تغییر کنند.

آیتم های فرهنگ سازی:

مدت طولانی

مقایسه ای بودن

گسترده بودن

تبلیغات

بدست آوردن سهم بازار

سخن کوتاه کنم که درباره داستانهای دنیای بازاریابی و مدیریت و اتفاقهایی که توش میوفته اگر بخواهیم بگم یه رمان در حد جورج آرآر مارتین باید بنویسم

باشد که بیشتر براتون بنویسم و شما بیشتر استفاده ببرید

سخن آخر: یه سری مطالب هست برای درک بهتر که چطور این آیتم ها رو شناسایی کنیم

در ادامه به چند مورد مهم آنها خیلی ریز اشاره کردم.

نویسنده: پرهام فرجی

تعریف مشخص بودن (Specific) چیست؟

اهداف نبايد مبهم و كلي باشند بلكه بايد بر يك موضوع خاص متمركز باشند . اين تمركز بايد به گونه اي باشد كه افراد بدانند در نهايت به چه چيـزي دست خواهنديافت . مثلا” بسادگي نمي توان به يك كارمنـد گفت من از شما مي خواهم پيشرفت كنيد مگراينكه روش و حوزه پيشرفت را بطور مشخص براي او تعيين كنيد ..

تعریف قابل دستیابی(Achievable) چیست؟

بررسی کنید که هدف شما چیزی است که وقت، پول و منابع مورد نیاز برای دستیابی به آن را دارید. قابل دستیابی بودن به اين معناست که بررسی کنید و دریابید که آیا هدف مورد نظرتان برای شما واقعا قابل دستیابی باشد. فعاليتها، عملكرد و ديگرعملياتي كه صورت مي گيرد درنهايت به يك نتيجه قابل استفاده بيانجامد كه بتوان چيزي را با آن خلق كرد، بهبود يا تغيير داد.

تعریف مرتبط بودن (Relevant) چیست؟

آیا هدفتان به شما مرتبط هست؟ شما می‌خواهید فرد معروف و مشهوری در سراسر جهان شوید، یا شرکتی چند ملیتی داشته باشید، و یا حتی شغلی پر مشغله داشته باشید؟ برای تصمیمی که گرفته اید خصوصیات فردی را در نظر گرفته اید، یا گروهتان به آن اندازه بزرگ هست و قابلیتهای گروهی رسیدن به آن هدف را دارد؟ اگر کمبود مهارتهای مشخصی را برای رسیدن به هدف دارید می توانید برای آموزش خود برنامه ریزی کنید. اگر در منابع مورد نیاز رسیدن به هدف کمبود دارید می توانید راهی برای تأمین آن‌ها پیدا کنید.

.