بهتر است که قبل از صحبت درباره موضوع اصلی «نحوه استفاده درست از داده‌های به دست آمده در تحقیقات بازار»، کمی در مورد خود تحقیقات بازار و اهمیت آن صحبت کنیم.
بی‌شک تحقیقات بازار (Market Research) عضو جدانشدنی بازاریابی است. موفقیت در هر صنعت و کسب‌وکاری تا حدی زیادی به تحقیقات عمیق و کامل از بازار برای به دست آوردن شناخت کافی و همچنین تحلیل درست داده‌ها و اجرای درست آن وابسته است. هدف اصلی از انجام این تحقیقات، شناخت نیاز بازار، اندازه بازار، رفتارشناسی مخاطب، بازخورد به محصولات جدید و تبلیغات، تحلیل رقبا، جایگاه فعلی ما و … است. به دست آوردن این اطلاعات هر کدام روش‌های مخصوص به خود را دارند که در مطلبی جداگانه به آن می‌پردازیم.
از طرفی دیگر داشتن استراتژی درست برای ورود به بازار، معرفی یک محصول جدید، اصلاح سبد خرید مشتری و … نیاز به تمام اطلاعاتی دارد که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم و تنها راه به دست آوردن آن‌ها نیز تحقیقات بازار و شناخت کامل بازار است.
قبل از اینکه شروع کنیم به تحلیل داده‌ها، باید بدانیم که اطلاعات به چه روش‌هایی به دست می‌آیند و چگونه قابل اندازه‌گیری هستند؟ داده‌های تحقیقات بازار به دو روش کلی کمی و کیفی تقسیم می‌شوند که در ادامه نمونه‌هایی از هر کدام را مثال زده‌ایم.
روش‌های آماری شناخته شده‌ای برای تحلیل داده‌های کمی وجود دارند که در این مطلب هرکدام را به اختصار توضیح می‌دهیم.
این روش آماری برای تخمین معادله با بهترین تناسب برای توضیح چگونگی تغییر متغیر وابسته با تغییر مقادیر چندین متغیر مستقل استفاده می‌شود. یک مثال ساده برای تحقیقات بازار، برآورد بهترین تناسب برای تبلیغات با بررسی چگونگی تغییر درآمد فروش (متغیر وابسته) در رابطه با هزینه‌های تبلیغات، جایگذاری تبلیغات و زمان تبلیغات است.
در این روش آماری، افراد، محصولات یا سایر متغیرهای تحقیق به دو یا چند دسته طبقه‌بندی می‌شوند. تحقیقات بازار میتواند به روش‌های مختلفی از تجزیه و تحلیل‌های تبعیض‌آمیز استفاده کند. یک مثال ساده این است که تشخیص دهید که کدام کانال‌های تبلیغاتی برای انواع مختلف محصولات بیشترین تأثیر را دارند.
از این روش آماری برای تعیین قوی‌ترین ابعاد زیربنایی مجموعه بزرگتری از متغیرها که با هم ارتباط دارند، استفاده می‌شود. در شرایطی که بسیاری از متغیرها با هم همبستگی دارند، تحلیل عاملی مشخص می‌کند که کدام روابط قوی‌تر هستند. یک محقق بازار که می‌خواهد بداند چه ترکیبی از متغیرها (یا عوامل) بیشتر مورد توجه نوع خاصی از مصرف کننده هستند، میتواند با استفاده از تحلیل عاملی، داده‌ها را به چند متغیر تقلیل دهد. به فرض مثال طی یک تحقیق می‌خواهیم دلیل موفقیت یک محصول را بسنجیم؛ مواردی مانند بسته‌بندی، کیفیت و قیمت‌گذاری می‌توانند به یک مجموعه متغیر تبدیل شوند.
این روش آماری برای تفکیک اشیاء به گروه‌های خاص که در اصل متقابل هستند اما در یک جامعه نسبتاً همگن قرار دارند استفاده می‌شود. این فرآیند مشابه آن‌چیزی است که در تقسیم بازار اتفاق می‌افتد، مانند زمانی که محقق بازار، به شباهت‌هایی که باعث گروه‌بندی مصرفکنندگان می‌شود و همچنین به ویژگی‌هایی که بخش‌های بازار را متمایز می‌کند علاقه‌مند است. به طور مثال در مورد یک محصول خاص، افرادی از یک طبقه اجتماعی در یک گروه قرار می‌گیرند، اما ممکن است جنسیت افراد در نحوه خرید محصول و رفتار مشتری تمایز ایجاد کند.
این روش آماری برای جداسازی ترجیحات مصرف کنندگان با توجه به پیشنهادهای مختلف بازاریابی استفاده می‌شود. دو بعد مورد توجه محقق بازار در تجزیه و تحلیل تلفیقی، توابع سودمندی استنباط شده هر ویژگی و اهمیت نسبی صفات ترجیحی برای مصرفکنندگان است. برای درک راحت‌تر مطلب از یک مثال استفاده می‌کنیم؛ اگر بر فرض بسته‌بندی محصول، موضوع تحقیق ما باشد، دو موضوعی که برای محقق مهم هستند، یکی کاربردی بودن آن است که در مورد یک محصول میتواند زیپ‌بگ بودن بسته‌بندی باشد و مورد دوم ترجیح مشتری است که در این موضوع خاص ممکن است بسته‌بندی مقوایی باشد.
این دسته مجموعه‌ای از تکنیک‌های مورد استفاده برای تولید نقشه‌های ادراکی از برندها یا محصولات رقیب را نشان می‌دهد. به عنوان مثال، در مقیاس‌گذاری چند بعدی، برندها در فضای مشخصاتی نشان داده می شوند که در آن، فاصله بین برندها نشان دهنده عدم شباهت است. به عنوان نمونه‌ای از مقیاس‌گذاری چند بعدی در تحقیقات بازار، تولیدکنندگان قهوه تک وعده‌ای به شکل K-Cup را در نظر می‌گیریم. برندهای مختلف K-Cup در این روش با ویژگی‌هایی مانند قدرت تفت دادن، تعداد نسخه‌های مخصوص و طعم‌دار، کانال‌های توزیع و گزینه‌های بسته‌بندی ارایه می‌شوند.
داده‌های به دست آمده از تحقیقات کیفی، بازه گسترده‌ای از جواب‌های مختلف را در بر می‌گیرند. در ادامه مطلب دو روش از کاربردی‌ترین روش‌های تحلیل داده‌های کیفی را توضیح می‌دهیم.
این روش تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی (که به آن تئوری مبتنی نیز گفته می‌شود) فرآیندی ساختاری است که در آن محققان هر تکه جدید از داده‌ها را با داده‌هایی که قبلاً در یک مطالعه بررسی شده مقایسه می‌کنند. به عنوان مثال اگر در حال تحقیق در رابطه با مکالمات مصرفکنندگان در مورد محصولات و یا خدمات خودمان هستیم، قادر خواهیم بود تا متوجه تمام احساسات و تمایلات مخاطبان خود بشویم. با مطالعه و تحقیق بیشتر و جمع‌آوری یافته‌ها، می‌توانیم شروع به لیست کردن و دسته‌بندی تمام ایده‌ها، نظرات و الگو‌های پیدا شده کنیم.
این روش در مقایسه با روش قبل، تجزیه و تحلیل غیرمتمرکزتری به ما ارائه می‌دهد. این روش مانند این است که ما روزانه وقایع را تفسیر می‌کنیم. اگر اتفاقی رخ دهد، فرض می‌کنیم که این اتفاق به دلیل خاصی رخ داده است. اگر با رویداد مشابه دیگری روبرو شدیم، فرضیه مورد بحث درباره آنچه اتفاق افتاده را تنظیم می‌کنیم و همانطور که با رویدادهای مشابه بیشتری روبرو می‌شویم، در فرضیه خود تجدید نظر می‌کنیم تا اینکه در نهایت همه وقایع در یک فرضیه گنجانده شوند. در این‌حالت، همه رویدادها باید از یک دسته مشابه باشند. به عنوان مثال، همه آن‌ها باید حول یک محصول یا حول یک خردهفروشی که محصول ما را می‌فروشد، بچرخند.
مهم‌ترین قسمت تحقیقات بازار و تحلیل داده‌ها نحوه و روش ارائه نتایج است، که میتواند تفاوت بین تحقیق قابل استفاده یا بی‌اثر را مشخص کند.
ما در آژانس تبلیغاتی پرمون طرح، از ۰ تا ۱۰۰ تحقیقات بازار، تحلیل داده‌ها و تدوین استراتژی کمپین را بر عهده داریم تا شما با خیال راحت و مطمئن‌تری وارد بازار رقابتی ایران شوید. برای دریافت مشاوره با ما تماس بگیرید.
برخی از قسمت‌های این مقاله از صفحات زیر ترجمه شده است:
