برقراری ارتباطی مثبت با مشتریان و تبدیل کردن بخشی از آنان به افرادی که به برند اعتماد کامل دارند، محصولات مختلف آن را امتحان می‌کنند و حتی در بین دوستان و آشنایان برای آن تبلیغ می‌کنند یکی از عوامل موفقیت هر کسب‌وکار است. این گروه از مشتریان هزینه‌های تبلیغاتی برند را کاهش می‌دهند، موفقیت محصولات و خدمات جدید را آسان‌تر می‌کنند و گستره نفوذ برند را افزایش می‌دهند. کلید موفقیت در این زمینه، در مفهومی به نام وفاداری مشتریان نهفته است.
وفاداری مشتریان تعبیری است که برای توصیف نوعی رابطه احساسی مستمر میان یک برند و مشتریان آن به کار می‌رود، که خود را به شکل تعامل مداوم مشتریان با برند و تمایل آنها به خرید مکرر از آن نشان می‌دهد. شرکت تحقیقات بازار معلوم می دارد وفاداری مشتریان محصول تجربیات مثبت و ارتباطات حسی مشتریان با برند است و معمولاً زمانی شکل می‌گیرد که علاوه بر ارائه تجربه و محصول خوب، ارزش‌های برند و مشتریان نیز هم‌سو هستند.
مشتریان وفادار از جمله مهم‌ترین دارایی‌های یک برند هستند. این گروه از مشتریان افرادی هستند که به صورت مکرر از برند خرید می‌کنند، از محصولی که خریده‌اند استفاده می‌کنند، نسبت به محصولات و خدمات جدید برند مشتاق هستند، از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف با برند تعامل دارند و گاه مانند سفیران برند، در خصوص تجربه مثبت خود و محصول برند با اطرافیان خود صحبت می‌کنند.
داشتن مشتریان وفادار مزایای بسیاری برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌کند. خرید مکرر آنها باعث می‌شود بخشی از فروش برند تضمین شود. اشتیاق آنها به محصولات و خدمات جدید هزینه معرفی و جذب مخاطب و مشتری را برای ورود به طبقه‌های محصولی جدید کاهش می‌دهد. علاوه بر این موارد، این مشتریان با صحبت کردن از تجربه مثبت خود با اطرافیان، برند را به شکلی مؤثر تبلیغ می‌کنند. در این حالت، مشتریان مانند سفیران برند عمل می‌کنند و ضمن کاهش هزینه تبلیغات، کسب‌وکار را به شکل دهان به دهان تبلیغ می‌کنند. این نوع از تبلیغات به دلیل آنکه توسط افراد آشنا صورت می‌گیرد باورپذیرتر است و اثرگذاری بیشتری نسبت به سایر انواع تبلیغات دارد.
وفاداری به یک برند دلایل گوناگونی دارد. مشتریان وفادار را بر اساس دلیل وفاداری آنان می‌توان به چند دسته اصلی تقسیم کرد:
وفادار به دلیل رضایت: این دسته از مشتریان از محصول و شرایط ارائه آن (شامل بسته‌بندی، امکانات و…) رضایت دارند، احتمالاً بارها از آن خرید کرده‌اند و تجربه خوب آنها باعث می‌شود به برند وفادار باشند.
وفادار به دلیل قیمت: این دسته از مشتریان وفادار، به دلیل قیمت مناسب محصول برند به آن وفادار هستند و در صورتی که رقیبی همین محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کند به سراغ آن می‌روند.
وفادار به دلیل برنامه‌های وفاداری: این نوع از مشتریان به دنبال استفاده از مزایای برنامه وفاداری برند از آن استفاده می‌کنند. در حقیقت این گروه از مخاطبان وفاداری چندانی به برند یا محصول ندارند و دلیل اصلی وفاداری آنها این است که برنامه وفاداری برند مزایای مناسبی برای آنها فراهم می‌کند.
?
وفادار به دلیل دسترسی: این نوع از وفاداری به آن دلیل شکل می‌گیرد که برند در دسترس است، تعامل و ارتباط با آن ساده است و به آسانی می‌توان از آن خرید کرد.
وفادار به دلیل محصولات رایگان: ریشه وفاداری این گروه از مشتریان هدایا و اشانتیون‌هایی است که با خرید از برند به آنها ارائه می‌شود. با توجه به این‌که این نوع از هدایا معمولاً بخشی از برنامه‌های تبلیغاتی است و به شکل همیشگی ارائه نمی‌شود، این گروه از مشتریان ممکن است به راحتی وفاداری خود را از دست بدهند.
وفاداری واقعی: وفاداری این گروه از مشتریان در یک عامل خاص ریشه ندارد و به دلیل مجموعه‌ای از عناصر از جمله تجربه مثبت، هم‌سو بودن ارزش‌های شخصی آنها با برند و برقراری پیوندهای عمیق حسی با آن ایجاد می‌شود.
مدل نردبان وفاداری، مشتریان را بر اساس سطح تعامل آنها و موقعیتشان در نقشه ارتباطات با برند تقسیم‌بندی می‌کند. کسب‌وکارها با تقسیم‌بندی مشتریانش به این طبقات، تلاش می‌کنند تا با طراحی برنامه‌ها و اقدامات مؤثر آنها را به سطوح بالاتر برسانند. مدل نردبان وفاداری شامل ۴ طبقه است:
لیدها: این طبقه شامل مشتریان بالقوه و هم‌چنین افرادی است که ارتباط و تعامل بسیار کمی با برند دارند. آنها ممکن است صرفاً افرادی باشند که تطبیق بسیار خوبی با مشخصات گروه مخاطبان هدف دارند و یا به شکل حداقلی در معرض تبلیغات و ارتباطات برند قرار گرفته‌اند و دانش بسیار اندکی از آن دارند. مهم‌ترین هدف برندها این است که این گروه از مخاطبان را نسبت به برند خود کنجکاو کنند و در نهایت آنها را ترغیب کنند تا محصول آنها را بخرند و یا از خدمات آنها استفاده کنند. هنگامی که این اتفاق رخ می‌دهد، مخاطب مورد نظر به طبقه بعدی نردبان وفاداری منتقل می‌شود.
خریداران: این گروه از مخاطبان برند کسانی هستند که به دفعات محدودی از برند خرید کرده‌اند. در این مرحله دیدگاه آنها نسبت به برند در حال شکل‌گیری است. آنها هنوز رقبای برند را کنار نگذاشته‌اند، اما در عین حال هنوز به این نتیجه نرسیده‌اند که بهتر است از آنها خرید کنند. هدف برندها در این مرحله آن است که با فراهم کردن تجربه‌ای مثبت و ماندگار آنها را به خریداران مداوم تبدیل کنند و به آنها ثابت کنند که انتخاب این برند انتخاب درستی بوده است. هنگامی که این اتفاق رخ دهد، این گروه از مخاطبان به طبقه بعدی منتقل می‌شوند.
مشتریان: این گروه از مخاطبان به صورت مکرر از برند خرید کرده‌اند. آنها تمایلی به خرید از رقبا ندارند و رضایت آنها از تجربه خرید و استفاده از محصولات برند باعث می‌شود برای خریدهای بعدی خود نیز همواره به همان برند مراجعه کنند. هدف برندها در این مرحله آن است که با تداوم این تجربیات مثبت و با انتقال و تثبیت مفاهیمی چون ارزش‌های برند، وعده آن، یادآورهای حسی و ذهنی و سایر مواردی از این دست، جایگاه برند خود را در ذهن آنان تثبیت و آنها را مبلغان برند خود تبدیل کنند. هنگامی که این اتفاق رخ دهد مخاطبان به طبقه آخر نردبان وفاداری منتقل می‌شوند.
سفیران: این گروه از مشتریان علاوه بر آنکه همواره از یک برند خرید می‌کنند و هیچ تمایلی به خرید از رقبا ندارند، به دلیل شناخت جامع از ویژگی‌های بنیادین برند و تجربه‌های مثبت مکرر، پیوند احساسی قدرتمندی با برند دارند. این پیوند احساسی باعث می‌شود این گروه از مشتریان نسبت به امتحان کردن محصولات جدید برند مشتاق باشند و در موقعیت‌های مختلف با سایر افراد در خصوص تجربیات خود صحبت کنند. سفیران به حدی به برند وفادارند که ناخودآگاه موفقیت آن را مانند موفقیت خود می‌دانند و دوست دارند همه اطرافیانشان نیز تجربه خوب استفاده از محصول و خدمات برند محبوبشان را داشته باشند.
برای سنجش میزان وفاداری مشتریان روش‌های مختلفی وجود دارد که هرکدام بر شاخص‌های متنوعی متمرکز هستند. از جمله مهم‌ترین آنها می‌توان به این موارد اشاره کرد:
شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS): این شاخص که در بررسی رضایت مشتریان نیز استفاده می‌شود، نشان می‌دهد که چه مقدار از مشتریان آن‌قدر از تجربه خرید و استفاده از محصول یا خدمت برند رضایت دارند که حاضرند آن را به اطرافیان خود نیز پیشنهاد کنند.
شاخص تعامل مخاطبان (CES): این شاخص یکی از مهم‌ترین متریک‌ها در بررسی میزان وفاداری مشتریان است و نشان می‌دهد که برند تا چه اندازه در زندگی روزمره مخاطبان نهادینه شده است. برای محاسبه این شاخص از شاخص‌های کمکی دیگری از جمله نرخ تبدیل، تعداد صفحات باز شده و مدت زمان صرف شده در وب‌سایت، تعامل و کامنت‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، ارسال پست‌های مرتبط در حساب‌های شخصی و مواردی نظیر آن استفاده می‌شود.
نرخ خرید مجدد (RPR): این شاخص بررسی می‌کند که میان دو خرید هر مشتری چه میزان فاصله زمانی وجود دارد. در اغلب موارد، هرچه این فاصله کوتاه‌تر باشد، وفاداری مشتریان بیشتر است. بررسی این شاخص می‌تواند به پیش‌بینی زمان خرید مجدد در آینده کمک کند و در نهایت به صاحبان کسب‌وکارها این امکان را بدهد که برنامه‌ریزی دقیق‌تری داشته باشند و یا طرح‌هایی را برای کاهش این زمان (که در نهایت منجر به افزایش فروش می‌شود) طراحی کنند.
خرید چندموردی (Upsell Ratio): خرید چند موردی یکی از روش‌هایی است که ارزش هر فروش را افزایش می‌دهد. برندها با ارائه کالاها و خدمات جانبی و تکمیلی مشتریان را ترغیب می‌کنند تا در یک مرتبه خرید محصولات بیشتری را خریداری کنند.
دفعات خرید: این شاخص تعداد خریدهای هر مشتری در یک بازه زمانی مشخص را بررسی می‌کند و با نرخ خرید مجدد که فاصله بین دو خرید را نشان می‌دهد متفاوت است. مشتریانی که در یک بازه زمانی مشخص دفعات بیشتری از برند خرید می‌کنند معمولاً مشتریان وفادارتری هستند و احتمال بیشتری دارد که برند را به سایرین پیشنهاد کنند.
شاخص وفاداری مشتریان (CLI): این شاخص که معمولاً از طریق پرسشنامه محاسبه می‌شود یکی از متریک‌های مهم در تعیین میزان وفاداری مشتریان است. این شاخص بررسی می‌کند که دیدگاه مشتریان نسبت به برند چگونه است و چه اندازه ممکن است به سراغ محصول یا خدمت رقیب بروند.
ارزش کلی مشتری (CLV): این شاخص بیشتر بر ابعاد مالی تمرکز دارد و رابطه مالی یک مشتری با برند را بررسی می‌کند و نشان می‌دهد که ارزش خریدهای مشتریان به طور میانگین چه مقدار است. محاسبه این شاخص و مقایسه آن با هزینه جذب، تبدیل و بازجذب مخاطب تأثیر قابل توجهی در بهینه‌سازی استراتژی‌های فروش و تبلیغات برند دارد. برندها از این طریق می‌دانند که چه میزان هزینه‌ای را باید برای جذب مخاطبان اختصاص دهند تا سود مشخصی را حفظ کرده باشند. این موضوع در تعیین بودجه‌بندی کسب‌وکار ضروری است.
روش‌های محاسبه وفاداری مشتریان به اهداف تحقیقات و مدل سنجش مورد نظر بستگی دارد. هریک از شاخص‌های یاد شده روش‌های محاسبه متفاوتی دارند که گاه پیچیده و تخصصی است. در اغلب موارد تنها از یک شاخص و مدل استفاده نمی‌شود و برای سنجش وفاداری مشتریان مجموعه‌ای از عوامل و شاخص‌ها در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند. علاوه بر محاسبه دقیق و صحیح هر شاخص، ترکیب صحیح شاخص‌های مختلف و تحلیل درست آنها برای رسیدن به نتیجه‌ای کاربردی و دقیق ضروری است.
پرسشنامه شاخص وفاداری (CLI) می‌تواند شامل پرسش‌های متنوعی باشد، اما تمامی این پرسش‌ها اغلب بر ۳ محور اصلی تمرکز دارند:
چه اندازه احتمال دارد در آینده مجدداً از برند خرید کنید؟
چه اندازه احتمال دارد در آینده سایر محصولات برند را خریدارید کنید؟
چه اندازه احتمال دارد محصول یا خدمت برند را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنید؟
سایر پرسش‌ها در خصوص میزان شناخت برند، کیفیت و نوع تجربه خدمات و محصولات و مواردی از این دست نیز به محاسبه بهتر وفاداری مشتریان کمک می‌کنند.
برای افزایش وفاداری مشتریان لازم است ابتدا نوع وفاداری آنها شناسایی و جایگاه آنها در نردبان وفاداری تعیین شود. سپس برمبنای آنکه روی کدام گروه طبقه از نردبان وفاداری برند تمرکز داریم خلأها و نکاتی که مانع از انتقال مشتریان آن طبقه به طبقه بالاتر می‌شود شناسایی و برنامه‌هایی برای رفع آنها طراحی شود. اما به طور کلی مهم‌ترین اقداماتی که باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شوند عبارتند از:
طراحی برنامه‌های وفاداری: تشویق مشتریان به خرید مجدد یکی از ابزارهایی است که منجر به افزایش وفاداری می‌شود. زمانی که این مشوق‌ها با ارائه محصول و تجربه کاربری خوب همراه شود، تکرار این تجربه‌ها باعث نهادینه شدن آنها و در نتیجه افزایش وفاداری خواهد شد.
ارائه خدمات پس از فروش: علاوه بر ارائه محصول خوب، ارائه خدمات پس از فروش باعث تداوم ارتباط مشتریان با برند می‌شود و این موضوع در نهایت برند را در ذهن آنها تثبیت می‌کند و فرصت طولانی‌تری را برای نهادینه کردن مفاهیم، ارزش‌ها و پیوندهای مفهومی و حسی در اختیار برند قرار می‌دهد.
تعامل در شبکه‌های اجتماعی: شبکه‌های اجتماعی نقش پررنگی در زندگی روزمره انسان‌ها دارند. افزایش تعامل با مشتریان در این شبکه‌ها برند را تبدیل به بخشی از زندگی روزمره آنها می‌کند.
خلق و تثبیت تصویر برند: تقویت جایگاه برند در ذهن مخاطبان از طریق ابزارهای برندینگ باعث افزایش شناخت آنها از برند می‌شود. اکثر انسان‌ها بیشتر به چیزهایی علاقه دارند که شناخت بیشتری از آن دارند. این اقدامات هم‌چنین باعث می‌شود تصویر و دیدگاه مخاطبان نسبت به یک برند بیشتر توسط خود برند شکل داده شود.
خانه ایده آزود با بهره‌گیری از متخصصان با تجربه و با تکیه بر بیش از ۱۵ سال فعالیت تخصصی و علمی در زمینه تحقیقات بازار، پروژه‌های سنجش وفاداری برند را برمبنای نیاز هر کسب‌وکار طراحی و اجرا می‌کند. در گام اول، با توجه به اهداف تحقیقات شاخص‌های مورد نیاز تعیین می‌شوند و سپس فرایند جمع‌آوری اطلاعات و محاسبه شاخص‌ها آغاز می‌شود. با توجه به آنکه خانه ایده آزود به عنوان یکی از باتجربه‌ترین شرکت‌های تحقیق و تحلیل بازار در ایران، دسترسی گسترده‌ای به ابزارهای تحقیقات بازار دارد، فرایند جمع‌آوری اطلاعات و تکمیل پرسش‌نامه‌ها با دقت بسیار بیشتری انجام می‌گیرد. در نهایت و پس از محاسبه شاخص‌های مورد نیاز، گزارش این تحقیقات، شامل نتایج محاسبات و تحلیل آنها به عنوان خروجی پروژه ارائه می‌شود.
در شرکت تحقیقات بازار بخوانید داده‌ها (اطلاعات خام و اولیه) برای بازاریابان همواره حکم یک آرزو را داشته است؛ چراکه سودمندی خودشان را ثابت کرده‌اند و به بازاریاب‌ها نگرش ساخت تبلیغات مؤثر ی را می‌دهند که بتوانند با استفاده از آنها مشارکت مخاطبان هدف و «بازگشت سرمایه» (ROI) را به حداکثر برسانند.
با‌این‌حال بهره‌برداری مؤثر از اطلاعات همیشه آسان نبوده است. ظاهرا برای بسیاری از بازاریابان، فراوانی داده‌هایی که از منابع مختلف تولید می‌شوند، روند شناسایی و یک‌پارچه‌سازی نگرش مناسب را مبهم و دشوار کرده است. «یادگیری ماشین یا دستگاه» (Machine learning) که می‌تواند کنترل اطلاعات را به‌دست بگیرد و از آنها برای تنظیم فعالیت‌ها بهره ببرد، اغلب به‌عنوان راهکاری برای رفع «نگرانی های تحلیلی صنعت» شناخته شده است.
بنابراین، یادگیری دستگاه به‌تنهایی نمی‌تواند هوش درست و لازم همه‌ی تلاش‌های مربوط به تبلیغات مؤثر را داشته باشد و تناقض داده‌ها سال‌هاست که آفت جان صنعت شده است. مهم نیست که فناوری چقدر پیچیده باشد، کیفیت نگرش و نتایج، به کیفیتِ داده‌های ورودی و اولیه بستگی دارد. تحقیقاتی که ما برای یک تبلیغ‌کننده انجام دادیم، نشان داد که دو عنصر حیاتی از نگرش کمپین (تخصیص و داده‌های عملکرد) (Attribution and Performance data) فقط نیمی از اوقات با هم سازگار بوده‌اند. ازاین‌رو داده‌هایی که به خورد دستگاه‌ها داده می‌شده فقط در ۵۰ درصد مواقع استاندارد بوده‌اند؛ به این معنی که اطلاعاتِ پیش‌برنده‌ی تصمیمات بازاریابی نیز احتمالا به‌همان اندازه نادرست بوده‌اند. از این گذشته، این یک موردِ خاص نبوده و ناهنجاری شایعی در تبلیغات دیجیتال است.
سؤال اینجاست: چه چیزی باعث ناپیوستگی داده‌ها می‌شود و بازاریابان چطور می‌توانند مطمئن شوند که ابزارهای هوشمند، چشم‌اندازی واقعی را که روشن، مختصر و مفید باشد برای ما و تبلیغات مؤثر ترسیم می‌کنند؟
به‌طور خلاصه، مشکل اینجاست که داده‌های تولیدشده توسط فناوری که تأثیر تبلیغات خرید رسانه‌ای را رصد می‌کنند- مثل «پلتفرم‌های سمتِ تبلیغ‌دهنده» یا DSPها (demand-side platforms)- اغلب با داده‌های تولیدیِ سرورهایی که بازاریابان برای سنجش کارایی کمپین به‌کار می‌برند هماهنگ نیستند، مثل «گوگل دابل کلیک» (Google’s DoubleClick).
برای درک بهتر این تناقض، مهم است بدانید که داده‌ها در طی سفر مشتری (فرایند تبدیل مشتریان بالقوه به مشتری واقعی در قیف بازاریابی) چطور گردآوری می‌شوند. بیایید مثالی بزنیم. یک مشتری پیش از آنکه ازطریق اپلیکیشن Uber Eats غذایی را سفارش بدهد، درحال قدم زدن در ایستگاه مترو است که یک تبلیغ فضای باز دیجیتالی را روی صحفه‌نمایش تلفن همراه خود می‌بیند. سپس همان مشتری هنگامی که منتظر قطار و درحال مرور رسانه‌های اجتماعی است، متوجه یک تبلیغ تخفیف‌دار از Uber Eats می‌شود. در این لحظه او به اپلیکیشن بازمی‌گردد، برخی دیدگاه‌های مشتریان را می‌خواند و درنهایت سفارش خود را ثبت می‌کند. برای اهداف بازاریابی، جزئیات سفر این مشتری (اقدامات و رفتار مشتری بالقوه) باارزش بوده و صفحه‌ی تأیید خریدی که در مرورگر تلفن‌همراه وی بارگیری می‌شود، شامل «پیکسل‌های تبدیل» (Conversion pixels) است که همه‌ی «کانال‌های ارتباطی یا نقاط تماس با مشتری» (Touchpoints) را از پلتفرم‌های سمتِ تبلیغ‌دهنده (DSP) تا سرور تبلیغاتی ردیابی می‌کند. (DSP با رصد اقدامات مخاطبان، این اطمینان را ایجاد می‌کند که آنها، علاقه‌ی بیشتری به محصولات یا خدمات شما دارند و برای خرید یا استفاده از خدمات شما آمادگی بیشتری خواهند داشت.)
این پیکسل DSP نحوه‌ی تعاملات مشتریان با تبلیغات را هدف می‌گیرد تا مناسب‌ترین خرید را به وی پیشنهاد دهد؛ اما ازآنجاکه DSP فقط فعالیت رسانه‌ای خود را تجزیه‌و‌تحلیل می‌کند، حوزه‌ی داده‌ها محدود می‌شود. درمقابل، سرورهای تبلیغاتی دیدِ گسترده‌تری دارند که شامل فعالیت‌های جست‌و‌جو نیز می‌شوند. سرورهای تبلیغاتی قادرند چشم‌انداز جامع‌تری از کارایی کمپین ترسیم کنند و ازاین‌رو معمولا قابل‌اعت
