برای شروع این بحث در وهله اول لازم است که بدانیم پرسونا چیست؟ برای درک بهتر پرسونا لازم است با تعریف و مفهوم مخاطب آشنا بشویم. البته که اگر بخواهیم درک درستی از مخاطب و اهمیت آن پیدا کنیم ناگزیر باید بحث ارتباط و ارکان آن را بشناسیم.
لذا بحث را با یک تعریف ساده از ارتباط شروع می‌کنیم.
در فرهنگ معین در مقابل کلمه ارتباط(Communication) آمده است: ربط دادن، پیوند چیزی به چیزی، رابطه. اگر بخواهیم کمی کلمه ارتباط را بیشتر توضیح بدهیم باید بگوییم:
" ارتباط، فرآگرد Process) ) انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آن‌ها با هدف مشخص و دریافت بازخورد است."
همین تعریف ساده ارکان اصلی یک ارتباط را مشخص می‌کند که شامل:
فرستنده
پیام
رسانه
گیرنده
باز خورد
تا همین‌جا دریافتیم که گیرنده یا همان مخاطب یکی از ارکان اصلی ارتباط است و فرستنده، پیام و رسانه خود را با توجه به مخاطب تعیین می‌کند و از او بازخورد دریافت می‌کند تا فراگرد ارتباط خود را کامل و اصلاح نماید.
حال این مخاطب کیست؟
اگر به سبک مقالات علمی و پژوهشی بخواهیم بنویسیم، باید بگوییم: مخاطب در زبان انگلیسی Audience از ریشه‌ی لاتین Audire به معنای شنیدن گرفته شده است(Audio وAudible وAuditor نیز همگی از همین ریشه هستند). بنابراین ظاهراً کار Audience این بوده که شنونده باشند و سخنران برای او سخنرانی کند.
اما تعریف سادهای که من برای مخاطب بیان می‌کنم:
"مخاطب، کسی است که محتوا برای او تهیه و عرضه می‌شود."
درواقع باید بگوییم مخاطب پادشاه است. در دیزاین همه چیز به مخاطب یا کاربر بستگی دارد.
تا حدودی با ارتباط و مخاطب آشنا شدیم، اما پرسونا چیست؟ چه کاربردی دارد؟ به چه کار می‌آید؟
از تعاریف پیچیده علمی در خصوص پرسونا می‌گذریم و خیلی ساده بیان می‌کنیم که:
"پرسونا (Persona) یک تصویرسازی فرضی از ویژگی‌های مخاطبان هدف ماست. این فهرست ویژگی‌ها می‌تواند شامل رفتار گذشته مخاطبان، الگوی هزینه کردن آن‌ها، خواسته‌ها و دغدغه‌های آن‌ها و حتی الگوهای ارزشی آن‌ها باشد."
یعنی بدانیم با چه کسی طرف هستیم؟ چه شکلی است؟ چه افکار، دغدغهها و نیازهایی دارد؟ و سبک زندگی او چگونه است.
به عنوان مثال شما قرار است برای یک محصول جدید با عنوان پنیر رژیمی تبلیغات انجام بدهید. هر کسی که پنیر استفاده می‌کند مخاطب شما است، اما افرادی که به فکر تناسب اندام، کالری‌هایی که مصرف می‌کنند، افرادیکه به دنبال کم کردن وزن هستند پرسونا شما محسوب می‌شوند.
باید عرض کنم ما در هیچ کاری، تاکید می‌کنم هیچ کاری مخاطب عام نداریم. هر پیامی قطعاً مخاطبی خواهد داشت.
برای تنوع مثال دیگری بیان می‌کنم تا این بحث را بهتر درک کنیم.
شما قرار هست برای استفاده از ماسک در خصوص بیماری کرونا تبلیغات انجام بدهید و این تبلیغ را از رسانه‌های جمعی پخش کنید. مخاطب هدف ما (Persona ) افرادی هستند که ماسک نمی‌زنند و پیش از این تحقیقات انجام شده مشخص کرده است که چه افرادی با چه مشخصاتی بیشترین آمارعدم استفاده از ماسک را دارند، به عنوان مثال سن و تحصیلات و جغرافیا و شغل این افراد را مشخص می‌کنیم و بر اساس همین مشخصات پیام خود را تهیه و تنظیم خواهیم کرد. شاید پیام ما را همه جامعه می‌بینند، اما با توجه به نکاتی که ما در دیزاین آن تبلیغ در نظر گرفته‌ایم تاثیر آن بر روی مخاطب هدف یا همان پرسونا ما بیشتر خواهد بود.
بزرگترین اشتباه ما در خصوص پرسونا این است که فکر کنیم آن‌ها مثل ما فکر می‌کنند و این یعنی شکست ارتباط، شکست تبلیغ. مدیر یک مجموعه که بدون در نظر گرفتن پرسونا مشتری خود اقدام به تبلیغ می‌کند و در کار تیم تبلیغات و ایده‌پردازی و طراح گرافیک خود دخالت غیر تخصصی و سلیقه‌ای می‌کند، پول خود را هدر داده است و از تبلیغات خود جوابی نخواهد گرفت. هم صاحبان کسب و کار و هم تبلیغات‌چی‌ها باید بدانند قرار است تبلیغات برای مخاطب انجام بشود و باید رفتارها، نگرش و تجربیات آن‌ها در تبلیغ لحاظ بشود نه سلیقه آن‌ها و سفارش دهنده و یا هیات مدیره.
آقای دیوید اگیلوی بزرگ در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی می‌گوید: دست‌اندرکاران تبلیغات که تحقیق بازار و شناخت مخاطب را فراموش می‌کنند، مثل ژنرال‌هایی هستند که در هنگام جنگ، فرمول شکست کد مخابراتی دشمن را فراموش کردند.
ما بر اساس شناختی که از مخاطب کسب خواهیم کرد و اینکه مخاطب چه کسی است؟مخاطب کجاست؟ چه می‌خواهد؟ چه دغدغه‌ای دارد؟ رسانه، پیام، جغرافیا اکران تبلیغ، رنگ، تصویر و… را مشخص خواهیم کرد. مخاطب پیام ما را استنباط می‌کند، پس باید کاملاً با او آشنا باشیم تا از استنباط اشتباه او جلوگیری کنیم و بتوانیم به هدف تبلیغ دست پیدا کنیم.
هر برند بر اساس محصول (product ) و ارزشی (value ) که ایجاد می‌کند مخاطب خاص خود را دارد. مخاطب دو برند متفاوت با محصول یکسان ( مانند گوشی تلفن همراه) با یکدیگر فرق دارد. به همین دلیل است که گاهی یک برند اقدام به ثبت نام تجاری جدید می‌کند، زیرا به دنبال مخاطب جدید است
در آینده در خصوص شیوه‌های شناخت بهتر پرسونا خواهیم گفت.
| مرسی وقت گذاشتی | کمکی از من برمیاد بگو | پارسا |
