طراحی رفتار: گیمیفیکیشن چیست؟

همه ما کم و بیش با مفهوم "رفتار" آشنا هستیم. اینکه چه رفتاری خوبه، چه رفتاری شایسته‌ست و چه رفتاری می‌تونه آزار دهنده باشه.

نحوه برخورد ما با یک فرد غریبه، یک رفتاره. مراجعه ما به فروشگاه و نحوه خرید لباس هم یک رفتاره؛ و حتی نحوه تعامل ما با یک پست اینستاگرامی هم یک رفتاره! اینکه آیا از روی این پست رد می‌شیم، لایکش می‌کنیم یا برای دوستامون به اشتراک می‌ذاریمش.
در واقع رفتار، اشاره داره به هر تصمیم و در پی آن، هر اقدامی که انجام می‌دیم.

اما تاحالا براتون سوال شده چرا ما رفتار‌هارو انجام می‌دیم؟ مثلا چرا هر روز ساعت‌ها پای اینستاگرام وقت می‌ذاریم؟ چرا عاشق بازی‌ها هستیم؟ چرا با شور و اشتیاق، چیزایی می‌خریم که برامون فایده‌ای نداره؟ چرا از شغلمون متنفریم؟ اصلا تا حالا براتون سوال شده چطوری رفتار یک نفر‌ رو تغییر بدید؟

اینجاست که پای علم طراحی برای تغییر رفتار (Behavioral Design) میاد وسط. این علم به این موضوع اشاره داره که با طراحی محیط، می‌تونیم کاری کنیم که افراد، رفتارشون رو به رفتار دلخواه ما تغییر بدن.

در واقع، بحث اینه که ما آدما، اونقدرا هم که فکر می‌کنیم، از منطقمون برای تصمیماتمون استفاده نمی‌کنیم، و با یه سری از تکنیک‌ها، میشه تصمیمات و اقدامات آدمارو، به سادگی عوض کرد!

توی این مقاله، سعی کردم به صورت خلاصه، مثال‌های جذابی بیارم از شکل‌پذیری رفتارهامون تحت تاثیر محیط. و تحت یک چهارچوب، عواملی که می‌تونه در شکل‌پذیری رفتار‌ آدما تاثیرگذار باشه رو معرفی کنم.

مجموعه مقالات مرتبط با طراحی رفتار:
قسمت اول: گیمیفیکیشن چیست؟
قسمت دوم: چهارچوب اکتالیسیس در گیمیفیکیشن

اکثر ما به نوعی موضوع تغییر رفتار رو تجربه کردیم البته؛ مثلا یه دانش‌آموز درس نخون رو تصور کنید، تقریبا همه خانواده‌ها، به صورت تجربی، با ایجاد محرک‌هایی مثل جایزه و یا تنبیه، سعی می‌کنن رفتار فرزندشون رو در این شرایط تغییر بدن.

امروزه ولی پای این علم، تقریبا به تمام رفتار‌های ما باز شده. پشت اکثر کارهایی که انجام می‌دیم، ساعت‌ها فکر بوده که چطور محیط طوری باشه که ما اون‌ تصمیم رو بگیریم. بذارید براتون دوتا مثال جالب بزنم:

نشریه اکونومیست در سال 2008، برای خرید حق اشتراک وبسایتش، سه گزینه جلوی کاربران گذاشت.
  • گزینه اول: اشتراک اینترنتی: 59 دلار
  • گزینه دوم: اشتراک چاپی: 125 دلار
  • گزینه سوم: اشتراک چاپی به همراه اینترنتی: 125 دلار

سوتی دادن؟ اشتباه محاسباتی فاحش داشتن؟ چرا آخه؟ یعنی اشتراک اینترنتی بی ارزشه؟! دَن اَریِلی، متخصص علم اقتصاد رفتاری که این سوالا براش پیش اومده بود، این 3 گزینه رو جلوی دانشجویان دانشگاه MIT گذاشت تا از بین این سه اشتراک، یکیو بخرن. نتایج به شرح زیر بود:

  • گزینه‌ی فقط اینترنتی: 16 درصد
  • گزینه‌ی فقط چاپی: 0 درصد
  • گزینه‌ی اینترنتی+چاپی: 84 درصد

منطقی هم هست. پس گزینه دوم، یه گزینه بی‌فایده‌اس و حذفش قطعا تاثیری نخواهد داشت. درسته؟
دن اریلی گزینه دوم رو حذف، و از تعداد دیگری از دانشجویان MIT خواست تا از بین دو گزینه موجود، یک کدوم رو بخرن. قاعدتا نباید تو نتایج اختلاف زیادی باشه دیگه؟ ولی نتایج این شکلی شد:

  • گزینه‌ی فقط اینترنتی: 68 درصد
  • گزینه‌ی اینترنتی+چاپی: 32 درصد

یه ثانیه به تغییری که تو نتایج اتفاق افتاد فکر کنیم:
52% از دانشجویان MIT، واقعا نیازی به اشتراک چاپی نداشتن. ولی یه گزینه انحرافی باعث شده بود که بیشتر از دوبرابر هزینه کنن، برای چیزی که نمی‌خوان! غیرمنطقیه نه؟

حواسمون هست که دانشجو‌های یکی از برترین دانشگاه‌های دنیا، احتمالا خیلی بیشتر از ما منطقی هستن دیگه؟

اکونومیست با اضافه کردن یه گزینه انحرافی، تونسته بود باعث بشه کاربران، رفتار دلخواهش (که پرداخت بیشتر بوده) رو انجام بدن. درواقع رفتار کاربران رو طراحی کرده بود.

توی پرانتز، اگه این مثال براتون جالب بود، کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر از دَن اریلی، پره از این مثال‌ها.
پادکست فارسی بی‌پلاس هم، در اپیزود 29، خلاصه‌ای از این کتابو تعریف می‌کنه. از اینجا می‌تونید این پادکست رو گوش بدید.

مثال بعدی، یکم مثال تمیز و مودبانه‌ای نیست :)
ریچارد تیلر، در کتاب سلقمه (Nudge)، مثالی اورده از یکی از معضلات سرویس‌های بهداشتی مردانه:

در فرهنگ غربی، دستشویی‌های مردانه، کمی با دستشویی‌های ایرانی تفاوت دارن. و خب باعث شده که یه مشکل خیلی بزرگ داشته باشن. بواسطه بی‌دقتی آقایون، بخش زیادی از ادرار،‌ به بیرون از سینک پاشیده می‌شه و مردم‌ کمتر به آلودگی‌های ناشی از این بی‌دقتی توجه می‌کنن.
این عکس ربطی به دستشویی مردانه نداره. تصاویرش به میزان کافی تو گوگل هست. صرفا خواستم یادآور شم که تو این دوران کرونا و بعدا، پسا کرونا، دستمون رو زیاد بشوریم :)
این عکس ربطی به دستشویی مردانه نداره. تصاویرش به میزان کافی تو گوگل هست. صرفا خواستم یادآور شم که تو این دوران کرونا و بعدا، پسا کرونا، دستمون رو زیاد بشوریم :)



برای رفع این مشکل و افزایش دقت آقایون در ادرار کردن، راهکار‌های زیادی امتحان شد. از نصب اعلامیه و یادآور روی دیوارها، تا نصب دوربین مداربسته و حتی جریمه متخلفین. ولی می‌دونید در آخر چه چیزی باعث کاهش شدید این بی‌دقتی‌ها شد؟
داخل سینک هر دستشویی، برچسبی از یک مگس سیاه رنگ چسبانده شد!
مردان به صورت ناخودآگاه در هنگام مراجعه به دستشویی، مگس سیاه‌ رو نشونه می‌گرفتن و باعث دقت بیشتر و کاهش آلودگی‌ها شد!

توی پرانتز، کتاب سلقمه از آقای تیلر به فارسی ترجمه شده و به سادگی دردسترسه. خلاصه این کتاب‌رو هم می‌تونید از سایت انگلیسی زبان Blinkist، هم بخونید و هم گوش بدید. بلینکیست رو اینجا معرفی کردم!

در واقع، فرآیند دستشویی و دقت داشتن در هنگام ادرار کردن، تبدیل شد به یک بازی. بازی‌ها به علت اینکه ذاتاً برای ما آدم‌ها جذاب هستن، باعث می‌شن که ما رفتار مطلوب طراح رو داشته باشیم.
در واقع، استفاده از اِلِمان‌های جذاب و لذت‌بخش بازی‌ها، باعث تغییر رفتار در ما میشه. این، تقریبا همون‌چیزیه که امروزه بهش میگیم گیمیفیکیشن (Gamification).

معمولا وقتی عبارت بازی رو می‌شنویم، فکر می‌کنیم که بازی مختص قشر کودک و نوجوانه. اما در حقیقت، میانگین سنی گیمرها، در حدود 35ساله. 68% بالای 18سال سن دارن و پراکندگی جنسیتی هم تقریبا برابره. یعنی تقریبا همه گیمرن!
معمولا وقتی عبارت بازی رو می‌شنویم، فکر می‌کنیم که بازی مختص قشر کودک و نوجوانه. اما در حقیقت، میانگین سنی گیمرها، در حدود 35ساله. 68% بالای 18سال سن دارن و پراکندگی جنسیتی هم تقریبا برابره. یعنی تقریبا همه گیمرن!


عبارت گیمیفیکیشن یا بازی‌وار سازی، اولین بار توسط Nick Pelling در سال 2002 استفاده شد. از 2002 تا الان، شاید ده‌ها تعریف مختلف برای گیمیفکیشن گفته شده باشه که این تعریف از سباستین دیتردینگ بیشتر از همه ا‌ستفاده می‌شه:

گیمیفیکیشن یعنی استفاده از المان های طراحی بازی در فضاهایی که از جنس بازی نیستند.

چرا گیمیفیکیشن؟ چون بازی‌ها عمدتا هیچ هدف خاصی ندارن. درسته که شما احتمالا باید یه اژدهارو بکشی و دنیارو نجات بدی ولی خب چندان هدف منطقی‌ای حساب نمیشه دیگه. بازی، موفق‌ترین نمونه‌ی طراحی رفتاره.
بازی کردن، رفتاریه که اصلا با منطق جور در نمیاد ولی بازی‌، با یه سری محرک یا رانه مثل تحریک خلاقیت شما، چالش بر‌انگیز بودن، و ... باعث میشه شما عاشقش بشید. گیمیفیکیشن، یعنی استفاده از همین المان‌های جذاب، توی رخداد‌های غیر جذاب. مثلا دستشویی رفتن!

گیمیفیکیشن، معمولا از دو منظر مورد بررسی قرار می‌گیره. یکی مباحث نحوه پیاده سازی و عملیات در گیمیفیکیشن و یکی هم مباحث رفتار شناسی و تحلیل انگیزه‌ها.

توی پرانتز، در مورد مباحث فنی گیمیفکیشن، کتاب Gamification by design یکی از مراجع این حوزه هستش که توسط علی اختری و کامران حاتمی، تحت عنوان طراحی گیمیفیکیشن به فارسی ترجمه شده و به رایگان می‌تونید از اینجا دانلودش کنید.

اما در مورد جنبه‌های رفتارشناسی، یکی از جذاب‌ترین منابعی که بهش بر خوردم، کتاب Actionable Gamification هستش از آقای Yu-Kai Chou.
آقای یوکای چو، از سال 2003 در حال فعالیت تو صنعت بازی‌وار‌سازی و یکی از رهبران این حوزه هستش. ایشون بر اساس تمام تجربیاتش، اومده یک مدل 8 وجهی رو معرفی کرده به نام اُکتالیسیس (OCTALYSIS) که از 8 منظر، محرک‌های ذهنی رو برای طراحی رفتار بررسی می‌کنه.

اگر از افرادی که تو حوزه محصول‌های دیجیتال و به خصوص در زمینه UX یا تجربه کاربری کار کردن، در مورد گیمیفیکیشن بپرسید، معمولا درمورد باشگاه مشتریان، امتیاز دادن به کاربرا و جوایز و Badge های متفاوت صحبت می‌کنن. چیزی که اصطلاحا با PBL شناخته میشه.
ولی آیا معیار لذت بردن شما از بازی‌ها، امتیازتون تو بازیه؟ یا رقابتش و خلاقیت و چالش‌ها؟

حرف اصلی اینه که 8 عدد رانه یا محرک (Core Drive) توی بازی‌ها وجود داره، که باعث شده ما عاشق بازی‌ها بشیم؛ و می‌شه از این محرک‌ها، در هر فضایی خارج از بازی‌ها، برای طراحی رفتار استفاده کرد!

Octalysis = Octagon + Analysis | اکتالیسیس = هشت‌وجهی + تحلیل
Octalysis = Octagon + Analysis | اکتالیسیس = هشت‌وجهی + تحلیل


ما با دونستن این 8 محرک، می‌تونیم تحلیل کنیم که چرا داریم یه رفتاری رو انجام می‌دیم. این تحلیل، در بزرگترین تصمیمات ما مثل شغلی که شاید چند‌ده سال توش کار کنیم دخیل هست، تا کوچیکترین تصمیمات؛ مثلا یک ساعت استفاده‌ی بیشتر از یه اپلیکیشن موبایلی!
و وقتی بدونیم پشت رفتارهای ما چه دلائلی هست، احتمالا بیشتر می‌تونیم تصمیمات و رفتارهای بقیه رو هم تحت تاثیر قرار بدیم.

برای جلوگیری از طولانی شدن و خسته کننده بودن مقاله، این مطلب رو به دو قسمت تقسیم کردم.
ادامه این مقاله که در اون 8 محرک رفتاری اکتالیسیس رو توضیح دادم، می‌تونید در لینک زیر مطالعه کنید:

طراحی رفتار - قسمت دوم: چهارچوب اکتالیسیس



اگر مطلبی که خوندید به نظرتون مفید اومد، خیلی خوشحال می‌شم برای دوستانتون هم بفرستید.
مشتاقانه منتظر نظر شما در مورد این مطلب هستم :)