با وجود تعاریف متنوعی که برای رسانه وجود دارد، اگر بخواهیم تعریفی کلی ارائه شود می توان گفت؛
هر ابزار، روش و وسیله ای که برای ارتباط به کار برود، رسانه است یا رسانه را به صورت تکنولوژی هایی که پیام ها را به مخاطبانی در نقاط مختلف (منطقه، کشور و حتی جهان) منتقل می کنند تعریف می کنیم.
اصطلاح رسانه (Media)، در کاربرد مدرن خود در رابطه با کانالهای ارتباطی اولین بار توسط مارشال مک لوهان، نظریه پرداز کانادایی در حوزه ارتباطات مورد استفاده قرار گرفت و اما واژه رسانه در زبان فارسی واژه نسبتاً جدیدی محسوب می شود.
این واژه که گاه به معنای مفرد و گاه به معنای جمع به کار می رود، معادلی برای واژه Medium (رسانه) و نیز Media (رسانه ها) است.
نویسندگانی مانند هاوارد رینگولد اولین رسانه ها را نقاشی در غارها و در ادامه به مواردی مانند فرستادن پیام با دود آتش و …
و در ادامه آن نوشتن نامه و فرستادن آنها با پیک ها (برای مثال چاپار در ایران) را ابتدای رسانه می دانند.
پس می توان گفت رسانه از گذشته تا امروز از دود آتش و کبوتر نامه بر تا روزنامه، سینما و رادیو، تلویزیون، پایگاه های اینترنتی، شبکه های اجتماعی و بازی های کامپیوتری گسترش پیدا کرده است.
سه مولفه اصلی رسانه شامل پیام یا محتوا، مخاطب و بستر ارتباطی می باشد.
??
شکل1- سه مولفه اصلی رسانه
رسانه ها بستر و مجاری طبیعی تهیه و توزیع اطلاعات در جامعه برای شهروندان هستند و موجب می شوند که نیروهای اجتماعی ضمن وقوف و آگاهی به حقوق خویش، سهم خود را از قدرت طلب نمایند.
پیدایش انواع رسانه های نوین، شیوه اطلاع رسانی را دگرگون کرده است.
به طوری که رسانه در میان رویداد و مردم، مسیری مجازی ایجاد کرده و در مدل های رسمی، نیمه رسمی یا غیر رسمی که بر خبرگزاری ها و سایت های رسمی، وبلاگ ها و سایت های نسبتا معتبر دلالت دارد، ساز و کار خاصی برای امر اطلاع رسانی و اطلاع یابی تعریف کرده است.
پیدایش و توسعه رسانه های غیر رسمی یا نیمه رسمی جهانی با عنوان وبلاگ نیز که روزانه بر تعداد آن ها افزوده می شود.
تاثیر بسزایی بر امر اطلاع رسانی در مدل های جدید با محوریت کاربر دارد.
این مسئله حجم محتوای تولید شده را در جهان تا حد زیادی افزایش می دهد، از سویی دیگر میزان مشارکت اجتماعی کاربران را بیشتر کرده و به موازات آن آگاهی روزآمد کاربران را نیز ارتقاء می بخشد.
در نتیجه ورود به عصر جامعه اطلاعاتی و تولد و گسترش رسانه های الکترونیکی و اینترنتی، مرز میان رویداد و مردم را باریک تر از قبل معرفی کرده است.
معمولاً در گفتگوها و نوشته ها، دو اصطلاح رسانه و ابزار رسانه ای به صورت مترادف به کار می روند؛
این کار نادرست نیست و حتی در متن های تخصصی هم رواج دارد.
اما با این وجود که این دو کلمه را به جای هم به کار می بریم، مهم است که در ذهن خود، به تفاوت میان آن دو توجه داشته باشیم:
روزنامه، شبکه های اجتماعی، رادیو، تلویزیون و …
همگی ابزارهای رسانه ای هستند و می توانند نقش بستر ارتباطی را ایفا کنند.
اما رسانه زمانی شکل می گیرد که پیام (محتوا) نیز وجود داشته باشد و ضمناً مخاطبانی هم برای دریافت آن پیام باشند.
از آن جا که در دنیای امروز، ابزارهای رسانه ای بسیار ساده تر، سریع تر و ارزان تر از گذشته در اختیار ما قرار می گیرند، افراد بسیاری به اشتباه فکر می کنند، دسترسی به رسانه نیز به همین سادگی مهیا است.
در حالی که ساختن رسانه بر پایه ابزارهای رسانه ای، کاری دشوار است و به تلاش، تجربه و تخصص نیاز دارد.
داشتن یک وب سایت، یک پیج در شبکه های اجتماعی، انتشار پادکست، مجله یا کتاب، به خودی خود به معنای شکل گیری یک رسانه نیست.
رسانه انبوه یا رسانه گروهی یا رسانه جمعی (Mass Media) به رسانه هایی گفته می شوند که فرستنده به وسیله آنها می‌تواند پیام خود را به حجم وسیعی از مخاطبان برساند. رسانه گروهی دو ویژگی کلیدی دارد:
ارتباط One-to-Many یا OMC یک فرستنده با تعداد زیادی مخاطب، ارتباط یک سویه یا Uni-directional Communication فقط از سمت فرستنده به گیرنده.
می‌توان گفت که ارتباط یک‌سویه در دنیای فعلی تقریباً وجود ندارد و حتی رادیو و تلویزیون هم با نامه، پیامک، ایمیل و…
از مخاطبان خود بازخورد می گیرند.
اگر بخواهیم مثال هایی برای رسانه گروهی بزنیم می توانیم به:
با توسعه فناوری اطلاعات شکل دیگری از رسانه های ارتباطی به وجود آمدند که با رسانه های جمعی (Mass Media) تفاوت داشتند:
رسانه هایی که امروزه به عنوان رسانه های اجتماعی یا (Social Media) شناخته می شوند.
ویژگی رسانه های اجتماعی این است که زمینه ارتباط دو سویه (تعاملی) را میان فرستنده و مخاطب فراهم می کنند.
در این رسانه ها، همچنان یک سمتِ رابطه، قدرت و تسلط بیشتری دارد (فرستنده).
اما طرف دوم هم، به علت زیرساخت موجود، خود را در تعامل دو سویه با او می بیند.
??
شکل 2- رسانه های اجتماعی
با وجودی که ممکن است رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی هر دو از یک ابزار رسانه ای (مثلاً موبایل یا کامپیوتر) استفاده کنند.
اما نباید آنها را با هم اشتباه بگیریم. هدف رسانه اجتماعی ارتباط دوسویه بین صاحب رسانه و مخاطب رسانه است.
اما در شبکه اجتماعی، هدف اصلی ایجاد ارتباط میان مخاطبان یا مشتریان یا افرادی است که همگی در یک سطح از قدرت و اختیار قرار می گیرند.
??
شکل 3- تفاوت شبکه اجتماعی و رسانه اجتماعی
قدیمی ترین الگوی رسانه، الگوی رسانه های جمعی محسوب می شود که صاحب رسانه پیام را می فرستاد و همه مخاطبان صرفاً در نقش دریافت کننده بودند. بهترین نمونه از رسانه جمعی، رادیو، تلویزیون، روزنامه و بیلبورد است. در رسانه های جمعی دو اتفاق می افتد. یکی اینکه تعداد مخاطب زیاد است و دیگر اینکه فرستنده با گیرنده ارتباط دو طرفه ندارد یا طرف دوم ارتباط بسیار ضعیف است. در واقع انگار به مخاطب پشت کرده اید و با او حرف می زنید.
کافی است روزنامه یا تلویزیون را به عنوان رسانه جمعی با استفاده از پیامک تبلیغاتی به عنوان یک رسانه اجتماعی مقایسه کنید.
شما پیامکی برای یک میلیون نفر ارسال می کنید و پس از معرفی محصول، می گویید اگر به محصول علاقمند هستند عدد یک یا دو یا هر چیز دیگری را برای شما ارسال کنند.
سامانه ارسال پیامک در مقایسه با رادیو یا روزنامه بسیار ساده تر و ابتدایی تر به نظر می رسد.
اما واقعیت این است که سیستم ارسال پیامک یک رسانه اجتماعی و رادیو یک رسانه جمعی است.
??
شکل 4- مثالی از یک رسانه اجتماعی
رسانه در طول حیات بشر دارای تغییر و تحولاتی شده که در اینجا به پنج بخش تقسیم شده است.
دوره اول:
در این دوره رسانه ها شنیداری بودند مثل افرادی که اخبار را به گوش هم می رساندند، یا واعظانی که درس دین به افراد می دادند.
دوره دوم:
به این دوره، دوره نوشتاری گویند. به علت بی سوادی افراد و سخت بودن کتابت و حتی نبودن کاغذ و قلم رسانه نوشتاری دیر تر از شنیداری فراگیر شد.
با گسترش اسلام روز به روز بر افراد با سواد افزوده شد و پس از آن با اختراع دستگاه چاپ، نوشته ها و کتب و رسانه های نوشتاری افزایش یافت.
دوره سوم:
بعد از گسترش رسانه شنیداری و نوشتاری نوبت به رسانه دیداری می رسد که با شنیداری همراه می شود.
با ایجاد رسانه های دیداری و شنیداری ذهن انسان درگیر این نوع رسانه شد، زیرا؛
که تا قبل از آن با رسانه ای که جلوه بصری داشته باشد رو به رو نشده بود و جذابیت خاصی برایش داشت.
اختراع تلویزیون و رادیو و در این دوره انقلابی بزرگ بود.
دوره چهارم:
عصر حاضر را دوره چهارم می نامند، ما در دوره چهارم انتخاب می کنیم چه ببینیم و چه چیزی به گوش ما برسد.
گسترش اینترنت این امکان را به افراد می دهد تا خودش برای دیدن تلویزیون و فیلم، برنامه ریزی کند و لیست پخش مربوط به خودش را داشته باشد.
روزگاری بود که انسان به دنبال رسانه می دوید اما حالا رسانه به دنبال انسان است، تا از علایق او با خبر شود و اطلاعات مورد علاقه مخاطب را به او برساند.
دوره پنجم:
با توجه به پیشرفت هایی که دیده می شود، در ادامه با دنیای واقعیت مجازی روبه رو خواهیم شد که روز به روز به این رسانه نزدیک و نزدیک تر می شویم.
در اینجا به انواع رسانه های دوره پنجم پرداخته می شود.
حدود سه دهه قبل، وقتی شرکت نوکیا می خواست فعالیت های رسانه ای خود را دسته بندی و بررسی کند، همه این فعالیت ها را به سه بخش تقسیم کرد.
بخشی از این فعالیت ها، در قالب رسانه هایی انجام می شدند که در مالکیت کامل نوکیا بودند (مثلاً وب سایت رسمی نوکیا).
بخش دیگری از فعالیت های رسانه ای، به اجاره کردن فضای رسانه ای از رسانه های دیگران اختصاص داشت.
مثلاً وقتی نوکیا بیلبورد هایی را اجاره می کرد که روی آن ها تبلیغ کند یا تیزر های تلویزیونی می ساخت و در شبکه های مختلف پخش می کرد، به اجاره کردن فضای رسانه ای روی آورده بود.
در نوکیا برای دسته سوم، یک نام جالب انتخاب کردند:
Earned Media پوشش رسانه ای یا فرصت های رسانه ای که بدون پرداخت مستقیم پول کسب شده اند.
البته به دست آوردن Earned Media معمولاً بی هزینه نیست؛ اما شما هزینه آن را به شکل مستقیم پرداخت نمی کنید.
یک کسب و کار، باید برای کیفیت و رضایت مشتریان، هزینه های بسیاری انجام دهد تا در نهایت این تلاش ها و هزینه ها، به شکل گزارش های خوب و مثبت، از رسانه های مختلف سر در بیاورند.
??
شکل 5- سه نوع رسانه
اگر کمی در بازار کسب و کار فعالیت کرده باشید، یا مدتی مدیریت یک مجموعه (انتفاعی یا غیرانتفاعی) را در اختیار داشته باشید.
یا حتی در حال تجربه نخستین روزها و ماه های کار آفرینی باشید، احتمالاً این سوال برایتان پیش آمده است که آیا ما به رسانه نیاز داریم؟
این سوال، همیشه ساده و صریح و مستقیم روی میز شما قرار نمی گیرد.
گاهی اوقات در خلوت خود، هنگام برنامه ریزی و تعیین استراتژی کسب و کار، به این سوال فکر می کنید.
برخی مواقع، همکارانتان از شما می خواهند که در برنامه ریزی و تعیین بودجه، سهمی هم برای حضور رسانه ای یا توسعه رسانه ها در نظر بگیرید.
گاهی هم، فرصت های غیر منتظره ای رسانه ای پیش می‌آید که باید در مورد استفاده کردن یا استفاده نکردن از آنها تصمیم بگیرید.
مثلاً شاید برای شما هم چنین تجربه ای پیش آمده باشد:
یکی از دوستان‌‌تان ارتباط خوبی با تهیه کننده یک برنامه تلویزیونی دارد.
به شما گفته اند که اگر اسپانسر آن برنامه بشوید، می توانید به عنوان یک کار آفرین موفق در آن شرکت کنید.
آیا این پیشنهاد یک فرصت جذاب است؟
این فرصت چقدر ارزش دارد؟
چگونه می توانید در مورد توجیه پذیر بودن یا نبودن این پیشنهاد تصمیم بگیرید و قضاوت کنید؟
جوانی که ادمین یک کانال تلگرام با ۱۰۰ هزار عضو است، به شما پیشنهاد می‌کند که کانال را از او بخرید و برای شرکت خود مورد استفاده قرار دهید.
او توضیح می دهد که از این شیوه امرار معاش می کند و حتی اگر کانال تلگرام برایتان جذاب نیست، چند اکانت اینستاگرام پرمخاطب و یکی دو توییتر خوب هم دارد.
او حتی یک مجله آنلاین خوب هم می شناسد که مدیرانش علاقمند هستند آن را بفروشند و مالکیتش را واگذار کنند.
مستقل از اینکه چنین فردی را صاحب رسانه یا خالق رسانه یا دلال رسانه بنامید، اصل مسئله عوض نمی شود.
آیا کسب و کار شما به رسانه نیاز دارد؟
اگر چنین نیازی وجود دارد، یک رسانه با مخاطب مشخص، برای شما چقدر می ارزد؟
برای اینکه بتوانید در مورد پیشنهاد هایی شبیه موارد فوق، درست تصمیم بگیرید و ارزیابی اقتصادی و استراتژیک مناسب انجام دهید، لازم است ابتدا به این سوال پاسخ دهید که:
کسب و کار ما با خرید یا اجاره یک رسانه چه هدفی را دنبال می کند؟
اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ در انواع کسب و کار را می توان در بندهای زیر خلاصه کرد:
اگر ده یا بیست سال قبل، اصطلاح مدیریت رسانه (Media Management) را می‌شنیدیم، احتمالاً فکر می‌کردیم که موضوع بحث، به فعالان رادیو و تلویزیون یا خبر گزاری ها و روزنامه های کثیرالانتشار مربوط است. اما با ظهور و توسعه‌ی فناوری اطلاعات و ابزارهای دیجیتال، مفهوم رسانه متحول شد و مدیریت رسانه معنای گسترده تری پیدا کرد. امروز تقریباً تمام کسانی که در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ یا استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی فعالیت می‌کنند، فعال حوزه رسانه محسوب می شوند؛ حتی اگر چنین تعبیری را صریحاً در مورد خود به‌کار نبرند.
دو اصطلاح وجود دارند که مفاهیم متفاوتی را پوشش می دهند، اما چون موضوع هر دوِ آن ها رسانه است.
گاهی اوقات، تشخیص مرز این دو اصطلاح دشوار می شود:
همان طور که می توانید حدس بزنید، سواد رسانه ای برای همه مخاطبان رسانه لازم و ضروری است.
به عبارت دیگر، یکی از سواد های ضروری برای زندگی در دنیای امروزی، سواد رسانه ای است.
در حالی که مدیریت رسانه تخصصی است که مدیران رسانه ها و فعالان حوزه رسانه به آن احتیاج دارند.
این تفاوت را گاهی به صورت زیر توضیح می دهند:
مدیریت رسانه، جنبه عرضه (supply-side) را در فضای رسانه مورد توجه قرار می دهد و سواد رسانه به بخش تقاضا (demand-side) می پردازد.
اما این نکته را هم باید به خاطر داشته باشیم که در بسیاری از رسانه ها، امروز نقشِ عرضه کننده و مصرف کننده ترکیب شده است.
وقتی خبری را در رسانه ای دیگر می خوانید و می بینید و آن را در رسانه خود بازنشر می کنید (یا درباره اش نقد و تحلیل و گزارشی می نویسید).
باید بتوانید خبر اولیه را از نظر محتوا و منبع و سایر مشخصات، ارزیابی کنید.
در غیر این صورت، ممکن است گرفتار بازی های رسانههای دیگر شوید و هزینه های ناخواسته و گاه غیر قابل جبرانی به شما تحمیل شود.
توسعه رسانه های دیجیتال و فراهم شدن امکان دسترسی ارزان قیمت به پلتفرم های اجتماعی و شبکه های اجتماعی، فرصت‌ها و دستاوردهای فراوانی را برای کسب و کارها به همراه داشته است.
همه ما کمابیش با این فرصت ها آشنا هستیم.
بنابر این، صرفاً به چند مورد از این دستاورد ها در حد نمونه اشاره می کنیم:
کمتر کسی در ارزش اقتصادی و استراتژیک مزیت هایی که مطرح شد، تردید دارد.
به همین علت است که اغلب مدیران کسب و کارها، از وب سایت خود به عنوان یک رسانه یاد می کنند و نیز بر این باورند که حضور در شبکه های اجتماعی، ضروری و اجتناب ناپذیر است.
به عبارت دیگر، کمتر لازم می شود که بخواهید یک مدیر را در زمینه مفید و موثر بودن رسانه های نوین قانع کنید.
اما در مقابل، نکته دیگری است که معمولاً از چشم دور می ماند:
برای حضور موثر در رسانه های دیجیتال، باید دانش مدیریت رسانه را تا حدی بشناسیم.
در غیر این صورت، هزینه های این حضور، به سادگی می تواند از دستاوردهای آن بیشتر شود.
چند مورد از هزینه های بالقوه و چالش های پر اهمیت در زمینه استفاده کسب و کارها از رسانه های دیجیتال در ادامه آورده شده است:
قدرت مخرب رفتارهای اشتباه
حضور گسترده تر، به همان اندازه که دامنه اثر پیام های درست و مثبت شما را افزایش می دهد.
می تواند فرصتی باشد تا خودتان، چار پایه قدرت را از زیر پایه خود کنار بکشید و سقوط کنید.
مخاطبان در رسانه های مختلف، حساسیت های ویژه خود را دارند و اشتباهات و خطاهای کسب و کارها را هم الزاماً به‌سادگی نمی بخشند.
به عنوان یک مثال ساده، تبلیغ یک حراج یا فروش ویژه در زمانی که بخشی از کشور با بحرانی انسانی مانند سیل یا زلزله روبروست، می تواند احساسات مخاطبان را جریحه دار کرده و خسارت های فراوان مالی و اعتباری برای شما به بار بیاورد.
فراهم آمدن فرصت برای رفتارهای مخرب و غیر اخلاقی
با حضور در رسانه های دیجیتال، معمولاً همان قدر که دسترسی شما به مشتریان و مخاطبان بهتر می شود، دسترسی آن ها هم به شما بهتر خواهد شد.
دشوارتر این که معمولاً کسانی هستند که حتی مشتری شما هم نبوده اند و نیستند.
اما نفع آن ها در آسیب دیدن شماست و حضور شما در رسانه های دیجیتال، راه دسترسی آن ها را نیز باز و هموارتر خواهد کرد.
به بیان دیگر، کمرنگ شدن موانع ارتباطی، هم زمان می تواند فرصت و تهدید باشد.
فشار رقابت و دشواری جلب نظر مخاطب
هیجان راه اندازی یک وب سایت حرفه ای، یک کانال جدید در تلگرام یا صفحه تخصصی در اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی، به سرعت فروکش می کند؛
چرا که متوجه می شوید شما نخستین کسی نیستید که به سراغ رسانه های دیجیتال و رسانه سازی رفته اید.
احتمالاً بسیاری از رقبای شما هم، حرف هایی شبیه شما می زنند و محتوا هایی شبیه آن چه شما عرضه می کنید، عرضه کرده اند.
اگر تا به حال، در زمینه‌ی محصول و خدمات خود، در پی ارزش آفرینی و پیاده‌سازی استراتژی تمایز بودید و فکر می‌کردید که رسانههای اجتماعی، کمی کارتان را سبک خواهند کرد، به سرعت متوجه می‌شوید که چالش ارزش آفرینی و تمایز، دو برابر شده و اکنون باید همان مسئله‌ها را در زمین بازی جدید هم حل کنید.
به بیان دیگر می توان گفت که در اختیار گرفتن یا راه اندازی یک رسانه، به معنای ورود به یک اکوسیستم از رسانه ها است که همگی در آن اکوسیستم، در یک تنازع برای بقا و استفاده از منابع محدود (توجهِ مخاطبان) گرفتار هستند.
ابزاری که در اختیار...
