داستان واقعی اسپانسر شدن برای پادکست

در زمستان ۹۶، وقتی من به تیم توسعه‌ی کسب و کار ماناپی ملحق شدم، به عنوان مدیر بازاریابی دیجیتال، باید برنامه‌ای ارائه می‌کردم که بتواند در بازه‌ی ۵ ماه، بیشترین رشد ممکن در KPI های پروژه را تضمین کند. ما برای رشد ۳ برابری آماده می‌شدیم.

ساخت تجربه‌ی موفق برای اولین کاربران (Early Adopter) از طریق ارائه‌ی سطح بالایی از خدمات، استراتژی اصلی ما برای ورود به بازار بود. به همین دلیل، تیم محصول روی پایین آوردن میزان خطای تراکنش تمرکز داشت و تیم بازاریابی به دنبال پیدا کردن کانال‌های ارتباطی موثر و صمیمی با مشتریان بود.

در طول جلسات طوفان فکری برای انتخاب بهترین ترکشن‌ها (کانال‌های ارتباطی) سعی می‌کردیم با در نظر گرفتن این سه قانون، بهترین محل‌ها را برای نمایش آگهی پیدا کنیم:

• بدون پیش‌داوری نسبت به یک روش، آن را بررسی کنیم.
• امتحان کردن روش‌هایی که رقبای ما امتحان نکرده‌اند ممکن است فرصت‌های طلایی برای ما ایجاد کند.
• بهترین روش‌ها هم حتما باید آزمایش شوند.

اونجلیست‌ها

در کنار کانال‌های اصلی، من به دنبال روشی بودم که بتواند کاربران وفاداری را با ماناپی آشنا کند که بیشتر از متوسط، تجربه‌ی خودشان را با دیگران به اشتراک بگذارند. کاربرانی که ارتباطات گسترده‌ای با دیگران دارند و در محیط وب تاثیرگذار هستند. (+) در نهایت با بالابردن آگاهی نسبت به ماناپی در اینترنت، تاثیر نمایش آگهی‌ها بیشتر می‌شد.

پادکست

یکی از امیدوارکننده‌ترین ترکشن‌ها برای رسیدن به مشتری اونجلیست (سفیر)، اسپانسر شدن برای پادکست بود. در پروپوزال طرح خطاب به مدیر خودم نوشتم:

• بسیاری از شنوندگان، پادکست را با هدفون می‌شنوند. تجربه‌ی این شکل شنیدن باعث شکل‌گیری رابطه‌ای شخصی، نزدیک و بی‌واسطه بین شنونده و گوینده‌ی پادکست می‌شود. همین دسترسی بی‌واسطه و بسیار نزدیک به حواس شنونده باعث اثرگذاری بیشتر پادکست نسبت به کانال‌های تبلیغی دیگر می‌شود. برای همین هم هست که اگر این چنل را CPC تحلیل کنیم، قیمت هر کلیک تا ۱۰ برابر بیشتر از نمایش بنر خواهد بود. با این حال، فرصت صحبت زیر گوش مشتری آن هم با صدای کسی که به او اعتماد دارند، چیزی نیست که بشود ساده از کنار آن گذشت.
• هیچ کدام از رقبای ماناپی از این روش استفاده نمی‌کنند. (البته تا آن زمان)
• شنونده‌های پادکست به گمان من طبقه‌ی نخبه‌ی فرهنگی ایران هستند؛ آدم‌های تاثیرگذار با دایره‌ی ارتباطات گسترده.
• در بین شنوندگان پادکست، احساس وظیفه نسبت به ترویج و معرفی آن به دیگران، فرهنگ غالب است. این موجی است که من می‌توانم از آن برای بیشتر شنیده شدن تیزر - آگهی ماناپی استفاده کنم.
• با توجه به بودجه‌ای که در اختیار من است، می‌توانم بهترین پادکست‌ها را برای این کار انتخاب کنم (هزینه‌ای بسیار پایین‌تر نسبت به مثلا اسپانسر شدن برای ساخت فیلم).

بی‌پلاس

در حال بررسی و مذاکره با پادکست‌های مختلف، یک فرصت طلایی پیش آمد. تیم پادکست چنل بی، برای انتشار پادکست جدید خودشان، بی‌پلاس آماده می‌شدند. در مذاکره‌ی اولیه، این موارد توجهم را جلب کرد:

• به خاطر سابقه‌ی موفق علی بندری در تولید پادکست چنل بی، موفقیت بی‌پلاس، تقریبا تضمین شده بود.
• انتشار بی‌پلاس کاملا منظم برنامه‌ریزی شده بود. هر دو هفته، چهارشنبه‌ها. اهمیت انتشار منظم برای من در این بود که به هماهنگ نگه‌داشتن چنل‌های مختلف کمک می‌کرد. مثلا می‌توانستم پیام تیزر را با توجه به جشنواره‌ی جاری تنظیم کنم.
• علی بندری تیزرهای پادکست‌هایش را با صدا و لحن همیشگی خودش می‌گوید.
• فرصت سوار شدن روی موج معرفی پادکست جدید این گروه، نوید شنیده شدن بالاتر تیزر را داشت.
• قسمت‌های اول پادکست، شنونده‌ی کمتری دارند، پس من برای آزمایش پیام آگهی، به اندازه‌ی چند اپیزود فرصت داشتم.
• مخاطب چنین پادکستی، یعنی خلاصه‌ی کتاب‌های پرفروش غیرداستانی، دقیقا همان طبقه‌ی نخبه‌ی فرهنگی بود که من به دنبالش می‌گشتم.
• هزینه‌ی اسپانسر شدن برای قسمت‌های اول بی‌پلاس، پایین‌تر بود. پس چند تیزر آزمایشی من خیلی هم گران تمام نمی‌شد.

یادتان باشد هیچ‌وقت با پول زیاد یک چنل تبلیغاتی را شروع نکنید و هیچ وقت با بودجه‌ی نامحدود ادامه‌اش ندهید.

متن پیام

بعد از توافق با علی بندری، اولین نمونه‌های متن تیزر را با همکاری هم، آماده کردیم. برای من مهم بود که تیزر:

• اعتماد شنونده‌ها را جلب کند،
• کنجکاوی‌شان را تحریک کند،
• و در نهایت، برای دعوت به اولین استفاده از ماناپی (Call to Action)، هدیه (Insentive) داشته باشد.

بعد از چند قسمت آزمایشی و بالا و پایین کردن متن، نهایتا به پیامی رسیدیم که همه‌ی ویژگی‌های اصلی مورد نظرمان را داشت. (دقیقه ۱۷ از این اپیزود از بی‌پلاس را بشنوید)

بعد از A/B تست، وقتی نسبت به متن تیزر مطمئن شدم، آن را برای چند قسمت بعدی ثابت نگه داشتم. تئوری‌های ذهن نشان می‌دهد تکرار با فاصله‌های زمانی مشخص، پایداری کلیدواژه‌ها را در ذهن ما افزایش می‌دهد. بعد از ۵ یا ۶ بار شنیدن یک تیزر، شنونده متن پیام را با صدای آشنای صاحب پادکست تا مدت‌ها در ذهن خواهد داشت و زمانی که در معرض یکی دیگر از چنل‌های شما قرار بگیرد، مثلا بنر شما را در یک اپلیکیشن مشاهده کند، احتمال کلیک کردن بیشتر می‌شود.

کد هدیه؟ حتما؛ تعداد؟ قطعا محدود

تیزر پادکست باید برای شنوندگان هدیه داشته باشد. Give Away یا کد هدیه، نمونه‌های خوبی هستند. اما تعداد کد هدیه‌ای که برای یک قسمت از پادکست تضمین می‌کنید، حتما باید محدود باشد:

• شما به یک چنل معتاد به Voucher نیاز ندارید.
• مشخص نیست هر قسمت از پادکست، چه زمانی شنیده می‌شود. ممکن است وقتی یک مشتری آن قسمت را شنید، شما دیگر سیاست دادن کد هدیه نداشته باشید.
• خرج کردن پول نامحدود در یک کانال، آدم‌های طماع را جذب می‌کند و در نتیجه بازدهی آن پایین می‌آید.

روش شمارش تعداد شنونده‌ها و تعداد مشتریان جدیدی که به سمت ماناپی می‌آمدند را با تیم بی‌پلاس هماهنگ کردیم. خیلی مهم است که هر اقدام بازاریابی دیجیتال را با در نظر گرفتن این ۴ مورد، اندازه بگیرید:

• منظم و با فاصله‌ی کوتاه گزارش دهید (هفتگی بهترین حالت است).
• دقیق اندازه بگیرید.
• مقایسه‌ای اندازه بگیرید.
• و بر اساس نتایج مقایسه، برای هفته‌ی بعد، Action Plan آماده کنید.

شگفتی بزرگ

تا قسمت سوم، نتیجه جالب نبود اما بعد، ماجرا خیلی هیجان‌انگیز شد:

• ۳ برابر بیشتر از پیش‌بینی قبلی، روی Landing Page مربوط به پادکست بی‌پلاس، ترافیک داشتیم، با نسبت ثبت‌نام به کلیک بالای ۸۰ درصد و مهم‌تر از همه، مشخص بود که چنل، به کد هدیه وابسته نیست. چند روز بعد از انقضای کد هدیه‌ی مربوط به هر قسمت، هنوز ورودی داشتیم و بعد از انتشار هر قسمت، چند برابر ظرفیتی که برای کد هدیه اعلام کرده بودیم، کاربر جدید به ماناپی می‌آمد.
• نتایج بررسی دقیق‌تر (چند هفته بعد از هر قسمت) نشان می‌داد کاربرانی که با این روش جذب شده‌اند، در ماه ۲ برابر بیشتر از کانال ارگانیک، تراکنش دارند.
• این کاربران ۲ برابر بیشتر از متوسط کل، دوستان‌شان را به ماناپی دعوت می‌کردند.
• اطلاع از برند ماناپی در شبکه‌های اجتماعی افزایش پیدا کرده بود.

قیمت هر کلیک (CPC) در این چنل، ۱۰ برابر گران‌تر از نمایش بنر در مثلا اپلیکیشن‌های بازی بود. اما مشتری ارزشمندی به ماناپی می‌آمد که:

• به صورت داوطلبانه کسب و کار ما را به دوستان و نزدیکانش معرفی می‌کرد.
• به نسبت هزینه‌‌ی جذب، درآمدی بالاتر از متوسط چنل ارگانیک ایجاد می‌کرد (یعنی ROI این چنل ۲ برابر چنل ارگانیک بود).

در کمال ناباوری، تعداد شنوندگان بعضی از قسمت‌های بی‌پلاس، از تعداد فروش آن کتابی که خلاصه‌اش در پادکست آمده بود، بیشتر شد. یعنی پادکست بی‌پلاس به بخش عمده‌ی طبقه‌ی نخبه‌ی فرهنگی (و حتی بخشی از طبقه‌ی متوسط) دسترسی دارد.

مخلص کلام

پادکست فارسی هنوز نمی‌تواند ترافیک خیلی بالایی ایجاد کند، من هم به دنبال آن نبودم. من به دنبال سفیر برند می‌گشتم که به دست آوردم. اگر شما هم به امتحان کردن این روش تبلیغات فکر می‌کنید، اجازه بدهید این سه نکته را با شما در میان بگذارم:

• وقتی در نتیجه‌ی انجام کمپین آزمایشی، مشخص شد یک چنل امیدوارکننده است، از افزایش بودجه‌ی آن چنل نترسید.
• اگر آزمایش اسپانسر پادکست شدن برای شما خوب جواب داد، بعد از یک دوره اسپانسر پادکست پرشنونده بودن، یک دوره اسپانسر چند پادکست کوچک‌تر با موضوعات متنوع باشید. از این طریق به رشد پادکست‌های بیشتری کمک کرده‌اید و با فراگیرتر شدن پادکست فارسی، تیزرهای شما بیشتر شنیده می‌شوند.
• شما باید حداقل ۲ تا ۳ قسمت را برای آزمایش متن پیام در نظر بگیرید، و بعد از آن حداقل ۴ قسمت با متن ثابت ادامه بدهید. اسپانسر شدن برای کمتر از این تعداد، بازدهی چندانی برای کسب و کار شما نخواهد داشت.

سر نوشت یک چنل تازه‌‌پا مانند پادکست فارسی، به میزان بودجه‌ای که شرکت‌های بزرگ برای‌ تبلیغات در آن اختصاص می‌دهند، کاملا وابسته است. از این رو، اگر شما هنوز در برنامه ریزی‌های بازاریابی خود، اسپانسر شدن برای پادکست را در نظر نگرفته‌اید، بد نیست هم به عنوان یک مسئولیت اجتماعی در قبال رشد محتوای ارزشمند فارسی و هم به عنوان سرمایه‌گذاری برای تقویت یک چنل با پتانسیل و تاثیرگذاری فوق‌العاده، کمی جدی‌تر به این موضوع فکر کنید.

مجموعه‌ی اقدامات ما برای ماناپی در تابستان و پاییز ۹۷ (از جمله اسپانسر شدن برای پادکست بی‌پلاس)، به رشد ۱۰ برابری تعداد نصب فعال، رسیدن به شاخص NPS بالاتر از ۸ و افزایش ۳ برابری تعداد تراکنش موفق در روز منجر شد.