چتجیپیتی (ChatGPT) خریداران بیشتری را به سمت سایتهای تجارت الکترونیک میفرستد، اما اکثر این افراد خرید نمیکنند.
یک مقاله کاری جدید که توسط محققان دانشگاه هامبورگ و دانشکده مالی و مدیریت فرانکفورت منتشر شده است، نشان میدهد که ترافیک ارجاعی از ChatGPT، نرخ تبدیل به مراتب بدتری نسبت به کانالهای بازاریابی سنتی مانند جستجوی گوگل (Google Search)، ایمیل و لینکهای همکاری در فروش (Affiliate Links) دارد.
این مقاله که توسط ماکسیمیلیان کایزر و کریستین شولز نوشته شده، ۱۲ ماه داده دست اول را از ۹۷۳ سایت تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار داده است که مجموعاً ۲۰ میلیارد دلار درآمد سالانه داشتند. محققان بیش از ۵۰ هزار تراکنش حاصل از ارجاعهای ChatGPT را با ۱۶۴ میلیون تراکنش از کانالهای سنتی مقایسه کردند. در حالی که ترافیک ارگانیک حاصل از مدلهای زبان بزرگ (LLM) ضعیفتر از همه کانالها بهجز تبلیغات پولی در شبکههای اجتماعی عمل کرد، اما این مطالعه نتیجه گرفت که نرخ تبدیل و درآمد آن به ازای هر جلسه بازدید، در طول دوره مطالعه به طور پیوسته بهبود یافته است.
نویسندگان در چکیده مقاله خود نوشتند: «نتایج، انتظارات گستردهای را که از برتری مدلهای زبان بزرگ وجود داشت، نقض میکند.» آنها افزودند: «تحلیل روندهای زمانی، حاکی از همگرایی تدریجی با کانالهای سنتی است، اما پیشبینیها نشان میدهند که مدلهای زبان بزرگ در سال آینده به برابری با جستجوی ارگانیک نخواهند رسید. این یافتهها، روایتهایی را که مدلهای زبان بزرگ را بهعنوان "قاتلان فوری گوگل" معرفی میکنند، به چالش میکشند، در حالی که نویدبخش پتانسیلی برای تکامل کانالهای درازمدت هستند.»
در واقع، بر اساس گزارش سپتامبر شرکت سیمیلیاروب (Similarweb)، نرخ تبدیل برای بازدیدهای ارجاعشده توسط ChatGPT برابر با ۱۱.۴ درصد تخمین زده شده است، در مقایسه با ۵.۳ درصد برای جستجوی ارگانیک.
جووزاس کازیوکنِناس، یک تحلیلگر مستقل تجارت الکترونیک که این مقاله را بررسی کرده است، اظهار داشت: «درباره تأثیر عوامل هوش مصنوعی بر تجارت، هیاهوی زیادی وجود دارد و دادههای کمی موجود است. این مطالعه یکی از اولین مواردی است که میزان ترافیک بالقوه از ChatGPT و مقدار واقعی آن را که به خرید منجر میشود، به صورت کمی ارزیابی میکند.»
ویژگی جدید «تسویه حساب فوری» (Instant Checkout) شرکت اوپناِیآی (OpenAI) که به خریداران امکان میدهد محصولات را مستقیماً در داخل ChatGPT خریداری کنند، میتواند به بهبود نرخ تبدیل کمک کند، زیرا کاربران بیشتری برای خرید به عوامل هوش مصنوعی روی میآورند. شولز در مصاحبهای با «مدرن ریتیل» گفت که اوپناِیآی باید خریداران را متقاعد کند که خرید از طریق ChatGPT به همان اندازه امن و بدیهی است که در سایت خردهفروشی انجام میشود. این شکاف اعتماد، همچنان یک مانع کلیدی است.
اوپناِیآی تا زمان انتشار این مقاله به درخواست برای اظهارنظر پاسخ نداد.
ChatGPT ترافیک ایجاد میکند، اما هنوز نه فروش
کایزر و شولز دریافتند که ChatGPT بیش از ۹۰ درصد از کل ترافیک تجارت الکترونیک ناشی از مدلهای زبان بزرگ را به خود اختصاص میدهد و دیگر عوامل هوش مصنوعی مانند جِمینای (Gemini) و پرپلکسیتی (Perplexity) را تحتالشعاع قرار میدهد. با این حال، حجم کلی این ترافیک بسیار ناچیز است: ترافیک چتجیپیتی تقریباً ۲۰۰ برابر کمتر از جستجوی ارگانیک گوگل است و کمتر از ۰.۲ درصد از کل ترافیک در مجموعه دادههای محققان را نشان میدهد.
نتایج رگرسیون نشان میدهد که ChatGPT تا چه حد از کانالهای تثبیتشده عقب است. لینکهای همکاری در فروش، ۸۶ درصد بیشتر از ارجاعهای ChatGPT احتمال تبدیل داشتند، در حالی که جستجوی ارگانیک حدود ۱۳ درصد از ChatGPT بهتر عمل کرد. از نظر تولید درآمد کلی، درآمد ChatGPT به ازای هر جلسه، هم از جستجوی پولی و هم از جستجوی ارگانیک عقب ماند؛ اگرچه همچنان در تمامی معیارهای مالی کلیدی از تبلیغات پولی در شبکههای اجتماعی بهتر عمل کرد. این مطالعه همچنین نشان داد که تعامل بازدیدکنندگان از ChatGPT – که با نرخ پرش و عمق جلسه اندازهگیری میشود – نسبتاً بالا بوده است، که نشان میدهد کاربران علاقهمند هستند اما هنوز برای خرید آماده نیستند.
محققان، عدم اعتماد مصرفکننده را بهعنوان یکی از دلایل احتمالی تأخیر نرخ تبدیل ChatGPT نسبت به کانالهای سنتیتر مطرح کردند. شولز توضیح داد: «این عدم اعتماد مصرفکننده، توضیح احتمالی برای یافتههای ما است [که نشان میدهد] مردم از ChatGPT بهعنوان آخرین مرحله قبل از خرید استفاده نمیکنند، بلکه منابع دیگری را بررسی میکنند و سپس اقدام به خرید مینمایند.»
با این حال، طبق این مقاله، عملکرد تبدیل در حال بهبود است. نویسندگان دریافتند که در طول دوره ۱۲ ماهه مشاهده، نرخ تبدیل از ارجاعهای ChatGPT، ماه به ماه بهطور پیوسته افزایش یافته است، حتی با وجود اینکه حجم ترافیک نیز گسترش یافته است. در حالی که میانگین ارزش سفارش کمی کاهش یافت، کل درآمد به ازای هر جلسه افزایش یافت، که نشان میدهد احتمال تکمیل خرید توسط کاربران ورودی از ChatGPT با گذشت زمان بیشتر شده است. محققان نوشتند: این امر نشاندهنده آن است که خریداران ارجاعشده توسط ChatGPT، بهتدریج در حال یادگیری اعتماد و عمل به توصیههای این پلتفرم هستند.
این مقاله کاری، محدودیتهایی نیز دارد. اولاً، ترافیک ارجاعی با آخرین کلیک را اندازهگیری میکند، به این معنی که نمیتواند تشخیص دهد ChatGPT در مراحل اولیه تحقیقات خریداران چقدر تأثیرگذار بوده است. علاوهبر این، مجموعه دادهها یک بازه زمانی محدود و سهم کوچکی از کل ترافیک (کمتر از ۰.۲ درصد) را پوشش میدهد، بنابراین نویسندگان نوشتند که نتایج باید بهعنوان شاخصهای اولیه تلقی شوند و نه روندهای قطعی. این مقاله در حال حاضر برای انتشار در یک مجله علمی در حال بررسی است، اما هنوز مورد داوری همتا (Peer-Reviewed) قرار نگرفته است.
وعده تسویه حساب ChatGPT
تبدیل خریداران از طریق ChatGPT ممکن است با ویژگی «تسویه حساب فوری» اوپناِیآی بهبود یابد؛ قابلیتی جدید که به کاربران اجازه میدهد محصولات را مستقیماً در داخل رابط چت و بدون خروج از آن خریداری کنند. این سیستم در حال حاضر برای فروشندگان اِتسی (Etsy) فعال است و بهزودی به تجار شاپیفای (Shopify) و لیستینگهای والمارت (Walmart) نیز گسترش خواهد یافت.
باید دید که آیا این سرمایهگذاری نتیجه میدهد یا خیر. پلتفرمهای دیگری مانند اینستاگرام قبلاً ابزارهای تسویه حسابی را آزمایش کردهاند که به کاربران اجازه میداد محصولات را مستقیماً در داخل برنامههایشان خریداری کنند، اما بعداً این ویژگیها را متوقف کردند. چالش اوپناِیآی این خواهد بود که کاربران را متقاعد کند به ChatGPT آنقدر اعتماد کنند که خرید را در آنجا تکمیل نمایند، نه اینکه بر روی سایتهای خردهفروشان کلیک کنند.
شولز گفت: «اگر مردم هنوز واقعاً به ChatGPT اعتماد ندارند، در این صورت داشتن تسویه حساب فوری یک ویژگی معنادار نیست، زیرا آنها به هر حال پلتفرم را ترک خواهند کرد تا منابع اطلاعاتی دیگری را در خارج از چتجیپیتی پیدا کنند.»
برای اوپناِیآی، «تسویه حساب فوری» نشاندهنده یک مسیر طولانیمدت برای کسب درآمد (Monetization) است. با وجود صدها میلیون کاربر ChatGPT، تنها بخش کوچکی از آنها هزینه اشتراک پلاس را پرداخت میکنند. با دریافت هزینه اندکی از هر تراکنش، اوپناِیآی میتواند سرانجام درآمد معنیداری از فعالیتهای تجارت الکترونیک ایجاد کند؛ گامی که تحلیلگران میگویند برای توجیه میلیاردها دلار هزینهای که برای مراکز داده صرف میکند، ضروری است.
کازیوکنِناس گفت: «حباب هوش مصنوعی واقعی است. این شرکتها باید تریلیونها دلار درآمد از جایی تولید کنند و احتمالاً این درآمد از اشتراکهای ۲۰ دلاری نخواهد آمد.»
خردهفروشان در حال سنجش اوضاع هستند
با این حال، خردهفروشان در حال آماده شدن برای شرکت در این طرح هستند. پرینسس پالی (Princess Polly)، یک برند مد متمرکز بر نسل زد و یکی از تجار شاپیفای، اعلام کرد که به محض در دسترس قرار گرفتن این ادغام، قصد دارد به ChatGPT بپیوندد.
استفانی مور، رئیس بازاریابی برند پرینسس پالی، گفت: «ما همیشه میخواهیم اولین پذیرندگان هر چیزی باشیم که فرآیند [خرید] را برای مشتریان ما ساده میکند. ما میدانیم که مشتریانمان در حال حاضر از چتجیپیتی استفاده میکنند، بنابراین میخواهیم در جایی که آنها هستند حضور داشته باشیم.»
مور اظهار داشت که این برند به همان اندازه که به فروش مستقیم علاقهمند است، به بینش دادهای که این ابزار فراهم میکند نیز علاقه دارد. برخلاف تجزیه و تحلیل وبسایت، تعاملات ChatGPT پرسوجوهای طولانیتر و محاورهایتر را فاش میکند – برای مثال، «برای قرار شب تابستانی چه بپوشم؟» به جای «پیراهن مشکی».
مور در پایان گفت: «چنین دادههایی به ما کمک میکند تا بفهمیم مشتریان واقعاً به دنبال چه چیزی هستند.»
