چكيده: امروزه پديده اينترنت و جهاني شدن به عنوان لازم و ملزوم يكديگر مطرح شده اند و اينترنت ، يكي از لوازم
ضروري بشر مدرن و رو به توسعه تبديل شده است و دنياي الكترونيك همه ابعاد زندگي بشر را، دستخوش خود
كرده است و به تبع بازارها نيز دچار تغييرات ماهيتي شده اند.
در بين اجزاء بازاريابي ، قيمت تنها عاملي است كه موجب ايجاد درآمد مي شود. هيچ ابزاري در ابزارهاي بازاريابي
قادر نيست به اندازه استراتژي هاي قيمت گذاري فروش را زياد كند و يا نقاضاها را نابود كند و يكي از بحراني ترين
تصميمات در يك شركت است و جزء انعطاف پذيرترين عامل بازاريابي شناخته مي شود چرا كه مي توان به سرعت
آن را تغيير داد. قيمت گذاري مهمترين جزء از مدل كسب و كار است و تصميمات آن، تأثير زيادي بر روي سود
آوري دارد اگر چه رقابت بر سر قيمت يكي از مسائل عمده اي است كه شركتها با آن روبرو هستند ، اما بسياري از
شركتها نمي توانند آن را به شيوه عالي حل كنند . در اين مقاله رويكردها و استراتژي هاي قيمت گذاري بر مبناي
هزينه و ارزش و تفاوت آنها را مورد بررسي قرار مي دهيم.
واژه هاي كليدي : قيمت گذاي بر مبناي ارزش، قيمت گذاري بر مبناي هزينه، استراتژي هاي قيمت گذاري
-1 مقدمه
تمامي سازمانهاي انتفاعي و غير انتفاعي بر روي محصولات، كالا يا خدمات قيمت گذاري مي كنند اما سؤال اين
است كه قيمت گذاري چگونه تعيين مي شود؟ از زمانهاي گذشته تا كنون قيمت از طريق چانه زني بين خريدار و
فروشنده تعيين مي گردد. فروشندگان براي قيمت بالاتر تلاش مي كنند و خريداران براي قيمت پايين تر. از طريق
چانه زني طرفين به يك قيمت قابل قبول مي رسند قيمت تعيين كننده انتخاب خريدار است. شركتها قيمت گذاري را به راه هاي مختلف انجام مي دهند در شركتهاي كوچك معمولاً قيمت گذاري توسط مديران سطح بالا تعيين مي
.[ گردد و در شركتهاي بزرگ قيمت گذاري به وسيله واحدها و مديران خط محصول تعيين مي شود [ 3
از اصول مهم براي رسيدن به سودآوري در مدل قيمت گذاري بر مبناي ارزش ، ارائه محصولات بهتر نسبت به ساير
رقبا و در واقع ارائه ارزش به مشتريان است و همچنين استفاده از گامهاي صحيح در انتخاب استراتژي براي رسيدن
به موقعيت مطلوب در مقابل رقبا است. بنابراين يك بنگاه بايد قادر به قيمت گذاري محصولاتش به گونه اي باشد كه
بتواند درآمدهايي متناسب با ارزش ارائه شده به مشتري بدست آورد و به اين ترتيب موقعيتش را نسبت به مشتريان
، كالاهاي مكمل ، رقبا و تازه واردين بالقوه حفظ نمايد. زماني كه شركت مي خواهد قيمت گذاري را براي اولين بار
.[ تعيين كند مشكلات آن شروع مي شود [ 4
قيمت گذاري هايي كه به صورت سنتي بودند بر روي كسب و كارهاي داخلي فروشندگان تمركز مي كردند و اهدافي
مثل هزينه، دستيابي به سود خالص و شركت در رقابتها را پوشش مي داد.
متدلوژي قيمت گذاري بر اساس ارزش 1 به صورت تخمين ارزش بازار و عقايد جديد در حالات مختلف براي
پيشرفت فرآيندها استفاده مي شود به علاوه براي قيمت گذاري محصولات جديد نيز به كار مي رود.
سرمايه گذاري مي كنند. اين "pricing capital" رويكرد قيمت گذاري وابسته به شركتهايي است كه براي توسعه
سرمايه گذاري در متدلوژي ها، زير ساختها و فرآيندهايي است كه براي تخمين زدن، تحليل كردن و دريافت
ارزشهاي كليدي مشتري ، براي موفقيت در استراتژي هاي قيمت گذاري مؤثر است.
-2 تعريف قيمت گذاري
قيمت از نظر لغوي يعني سنجش ارزيابي ، اندازه و معيار، قيمت در بازار عبارت است از؛ ارزش مبادله اي كالا و
خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي شود.
بر اين اساس قيمت گذاري به طور ساده يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمات، قيمت گذاري فعاليتي است كه بايد
تكرار شود و فرآيندي مداوم و پيوسته است. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه
.[ لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي كند[ 2
-3 اهداف قيمت گذاري
هدف استراتژي قيمت گذاري ، اختصاص يك قيمت به يك سرويس يا محصول، برابر با ارزشي كه مشتريان از
محصول يا سرويس دريافت مي كنند به علاوه شركت سود خود را دريافت كرده و سرمايه ي مورد نظر برگردانده
شود.
به طور كلي اهدافي كه شركتها از قيمت گذاري دنبال مي كنند به پنج گروه تقسيم مي شود:
1) حفظ بقا و ادامه حيات تجاري يك شركت
2) به حداكثر رساندن سود فعلي ، از طريق انتخاب قيمتي كه بيشترين سود جاري ، جريان نقدينگي يا بازده
سرمايه را براي شركت به ارمغان بياورد.
3) به حداكثر رساندن سهم بازار ، زيرا دستيابي به حجم فروش بيشتر باعث مي شود بهاي تمام شده هر واحد
كاهش يافته و در نتيجه در بلند مدت به سود بيشتري دست مي يابند.
4) كشيدن عصاره بازار ، برخي شركتها ترجيح مي دهند قيمت ها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصاره
بازار را بكشند.
5) پيشرو شدن از نظر كيفيت ، شركتهايي كه هدف آنها عرضه محصولات با كيفيت بالا دست و از اين نظر در بازار
.[ پيشرو شوند [ 2
-4 تفاوت بين رويكردهاي قيمت گذاري بر مبناي هزينه و ارزش:
در استراتژي هاي قيمت گذاري بر مبناي هزينه 2 روي ارزش هاي كوتاه مدت به فروشنده تمركز دارد و اين يك
رويكرد سنتي است و سود فروشندگان به سود خريدران ترجيح داده مي شود ولي استراتژي هاي قيمت گذاري بر
مبناي ارزش روي درك مشتريان از ارزش محصول كار مي كند و نه روي قيمت محصول، به علاوه بر روي ارزش
بلند مدت براي مشتريان تمركز دارد و به صورت استراتژيك عمل مي كنند.
.[ چارتهاي زير كشاكش قيمت گذاري در فرايندهاي پيشرفت محصول را نشان مي دهد [ 5
-5 انواع نرم افزارهاي قيمت گذاري بر مبناي هزينه 3
مشاجره هاي قيمت گذاري شايد بيشترين بحث داغ بين فروشندگان و مشتريان است. سختي و مشكلات در قيمت
گذاري به دليل قيمت هاي بالا و اينكه فروشندگان علائق خود را بالاتر از علائق مشتريان و مصرف كنندگان قرار مي
دهند. در اين حالت اهداف اصلي مديران روي احياء قيمت و بازگشت سريع سرمايه از طريق مكانيسم هاي قيمت
.[ گذاري مي باشد[ 7,8
-1-5 قيمت گذاري تخت
مصرف كنندگان يك قيمت ثابت براي استفاده از كالا پرداخت مي كنند اين رويكرد مشتريان و
فروشندگان را قادر مي سازد كه خيلي راحت تر پيش بيني را انجام دهند مشكل اوليه اين روش كمبود
انعطاف يك قيمت براي هر مشتري بر اساس ارزشهاي درخواستي آن مشتري است.
يك قيمت ثابت Dialup از اين استراتزي استفاده كرده و بابت اتصال به اينترنت به صورت Aol شركت
دريافت مي كند اخيراً شركت تصميم گرفته است كه پهناي باند را به دليل درخواست مشتريان براي
اينترنت سريع، افزايش دهد و مشتريان را متعهد نگه دارد.
-2-5 قيمت گذاري رديفي 5
يك بسته نرم افزاري را بر طبق نيازهاي مشتريان و درخواست و تمايلاتشان براي پرداخت به وجود مي
در ميان اولين فروشندگان براي استفاده از طرح قيمت گذاري رديفي بود،كه بر اساس آن IBM . آيد
را مورد استفاده قرار داد. و مشتريان مي Mainframe طبقه بندي ريز پردازنده هاي كامپيوترهاي
بايست به صورت قراردادي هنگامي كه كليه نرم افزارها در سيستم هاي قوي تر اجراء مي شد پرداخت
به ازاي افزايش ارزش به مشتريان، ، IBM اين است كه هزينه هاي IBM بيشتري داشتند. ارزش افزوده
افزايش پيدا نمي كنند آنها بنا به تمايل مشتريان بر اساس ارزش داده شده به آنها، سودي دريافت مي
كنند.
:MIPS -3-5 قيمت گذاري
بسيار شبيه قيمت گذاري رديفي است و تلاش فروشندگان براي پوشش هزينه ها و اطمينان از دريافت
حاشيه سود است.
-4-5 قيمت گذاري بر مبناي كاربر 6
ساير روشهاي قيمت گذاري روي سود بيشتر براي فروشندگان نسبت به مشتريان تمركز دارد در اين
رويكرد هزينه ها به طور اساسي روي تعداد كاربران در دوره زماني خاص تمركز مي كند چند رويكرد ديگر
را نيز دارد:
-1-4-5 قيمت گذاري بر مبناي هر كاربر 7
قيمتها براي كاربران خاصي است و به صورت عمومي روي شرايط استاندارد استفاده مي شود
هدف اين رويكرد فراهم كردن يك مدل استاندارد ساده كه حساس به تغييرات مشتريان
مي باشد. IT نيازهاي غير قابل پيش بيني
-2-4-5 قيمت گذاري بر مبناي 8
هزينه ها روي حداكثر كاربران همزمان در يك دوره زماني خاص توجه دارد.
-3-4-5 قيمت گذاري بر مبناي هر سرويس گيرنده 9
استاندارد آن براي ايستگاه كاري است و توسط تعدادي كاربران از قبل تعيين شده
استفاده مي شود.
-5-5 قيمت گذاري بر مبناي موارد استفاده شده 10
مشتريان شخصاً براي آنچه استفاده مي كنند پول مي پردازند و به عنوان روش قيمت گذاري شبكه اي
شناخته مي شود اغلب با يك سرويس دهنده همراه است.
-6 قيمت گذاري بر مبناي ارزش 11
در بخش هاي بالايي اغلب رويكردهاي قيمت گذاري بر اساس احتياجات افراد با هدف پوشش هزينه ها و دستيابي
به سود بود. كليد موفقيت قيمت گذاري بر مبناي ارزش ، تشخيص قيمتي است كه مشتريان تمايل به پرداخت آن
دارند كه وابسته به ارزش و نيازهاي مشتريان است نه فروشندگان.
سه هدف قيمت گذاري عبارتند از: 1) اهداف قيمت گذاري تفاضلي 2) اهداف قيمت گذاري رقابتي 3) اهداف قيمت
گذاري بر مبناي خط توليد
در قيمت گذاري تفاضلي يك بخش با قيمت بالا يك كمك هزينه براي بخشهايي با قيمت پايين است و همديگر را
پوشش مي دهد.
قيمت گذاري رقابتي با تعيين يك نقطه ضعف از رقبا تنظيم مي شود مثلاً يك جنس با قيمت پايين و كارامد اين
توانايي را دارد كه رقبا را از بخش كليدي بازار بيرون نگه دارد.
قيمت گذاري خط توليد محصولات بر اساس توليدات و بازار يابي آن ها، قيمت گذاري مي شوند.
فاكتور مهم اين است كه گاهي اوقات هزينه هاي جستجوي بالايي براي يافتن مناسب ترين محصول وجود دارد
گاهي اوقات افراد تمايل دارند وقتشان را روي جستجو براي اطلاعات يك محصول بگذارند و از آنجايي كه آگاهي
.[ دهنده هاي مناسبي ندارند تمايل به قيمت بالا به همراه كيفيت بالا دارند[ 10
-7 نرم افزارهاي قيمت گذاري بر مبناي ارزش 12
-1-7 استراتژي قيمت گذاري نفوذ به بازار 13
جايي استفاده مي شود كه خريداران حساسيت بالايي روي قيمت دارند مواقعي اين استراتژي
استفاده مي شود كه محصولات از لحاظ قيمت پايين و از لحاظ كيفيت در سطح بالايي هستند.
.[ شامل چند نوع است[ 9
-1-1-7 پيشرو در قيمت پايين 14
هدفش دستيابي به قيمت رزرو پايين است و نوعي قيمت گذاري رقابتي است.
-2-1-7 قيمت گذاري منحني آزمايش 15
تمركزاين رويكرد بيشتر روي بخشهايي از بازار كه حساس به قيمت بوده و همچنين حجم
بالايي از محصولات در بازارهاي كاملاً رشد يافته وجود داشته باشد. يك استراتژي قيمت گذاري
رقابتي بوده و قيمت رزرو پايين دارد.
-3-1-7 قيمت گذاري دسته اي 16
خصوصيات اين استراتژي شامل چندين عملكرد كه با هم دسته بندي شده و به عنوان يك
محصول مجزا قيمت گذاري مي شود.
-2-7 استراتژي قيمت گذاري گسترش بازار
خريداراني را هدف گيري مي كند كه قيمت چندان برايشان مهم نيست. از آنجايي كه گاهي اوقات هزينه
هاي جستجو بالاست مشتريان درگير جستجو و دريافت يك درجه بالايي از ارزش نمي شوند.
-1-2-7 سيگنالهاي قيمت 18
اين استراتژي اغلب براي قيمت گذاري محصولات جديد كه هزينه ي جستجوي آن بالاست
، (brand) استفاده مي شود. نوآوران به دليل هزينه هاي جستجو بالا و درجه اعتماد در برند
سرمايه گذاري سنگيني نمي كنند.
-2-2-7 قيمت گذاري مرجع 19
اين استراتژي قيمت گذاري نياز به يك نقطه مرجع براي سنجيدن كيفيت يك محصول در
ارتباط با قيمت آن دارد و اين نقطه مرجع، محصولات با قيمتهاي بالاتر را مقايسه كرده و ارزش
و قيمت متعادل در يك محصول را بررسي مي كند.
-3-2-7 قيمت گذاري بر مبناي اعتبار 20
اين استراتژي مشترياني را هدف گيري مي كند كه هزينه هاي جستجوي بالايي را صرف بدست
اوردن محصولاتي با برند معروف، براي كيفيت بالا ، صرف مي كنند.
-3-7 استراتژي هاي قيمت گذاري تركيبي 21
اين استراتژي دو استراتژي قبلي يعني نفوذ گسترش را تركيب مي كند.
-1-3-7 قيمت گذاري بر مبناي هزينه اضافي 22
در جاهايي استفاده مي شود كه ريسكها به آساني خود را نشان نمي دهند و هزينه هاي تراكنش
خاص بالا هستند و يك نوع قيمت گذاري رقابتي است.
-2-3-7 قيمت گذاري مكمل 23
يك استراتژي خط توليد است محصول اصلي با يك قيمت پايين فروخته مي شود تا مقاومت
خريداران را در مقابل خريد كاهش دهد. پس يكسري محصولات يا سرويسهاي تكميل كننده
اين محصول را ارائه داده كه باعث سودآوري مي شود.
-3-3-7 قيمت گذاري بر مبناي پاداش 24
قشرهاي مختلف را به گروه هاي خاص تقسيم مي كند . كه در هر گروه يا هزينه هاي جستجو
را كاهش مي دهند و يا قيمتهاي رزرو را كمتر مي كند.
-4-3-7 تحقيقات تصادفي 25
گاهي اوقات به صورت تصادفي قيمت براي جلب توجه به محصول جديد، شكسته مي شود.
-5-3-7 تخفيفات دوره اي 26
اين استراتژي در ابتدا روي گسترش تقاضاهاي افراد و سپس كاهش قيمت براي جذب مشتريان
بيشتر تمركز مي كند.
-6-3-7 تخفيف بر مبناي دومين بازار 27
در اين استراتژي بازاريابها يك محصول را به بازار جديد معرفي مي كنند از آنجايي كه خريداران نسبت به بازار اوليه
حساس به قيمت هستند اين استراتژي بسيار مهم است.
8 - حركت از هزينه به ارزش:
از آنجايي كه كسب و كارها ، كامل وبالغ شده و به شدت رقابتي مي شوند، استراتژي هاي قيمت گذاري روي درك
مشتريان از ارزش بنا نهاده مي شوند . در واقع دنبال كردن ارزش مفهومي است كه اساس گسترش استراتژي هاي
.[ قيمت گذاري بر اساس ارزش است [ 1,3,9
-1-8 همه درايورهاي ارزشي مشتريان را نمي توان به صورت مستقيم اندازه گيري كرد و براي اندازه
استفاده مي شود. Tradeoff يا Conjoint گيري از تكنيك ها و تحليل هاي مختلف مثل تحليل
ارزيابي مي شود. EVC -2-8 چه چيزي براي مشتري ارزش محسوب مي شود؟ كه به كمك 28
ارزيابي مي شود. EVA -3-8 ارزيابي سود يك شركت و نرخ بازگشت آن كه به وسيله 29
-4-8 براي تخمين تقاضاهاي بازار و مشخص كردن خريداراني كه قصد خريد يك محصول با قيمت
ارزيابي مي شوند. PSM مشخص را دارند به وسيله مدلهاي 30
-9 اجراي قيمت گذاري بر مبناي ارزش:
ابتدا بازار هدف را مشخص مي كنيم بعد از انتخاب بازار هدف، بازاريابها بايد ارزشي را كه مشتريان از محصولات
دريافت مي كنند تعيين كند. اين ارزيابي ها شامل شناسايي درايورهاي ارزشي مشريان، حساسيت قيمت، ارزيابي
و تحليل هاي مختلف مي باشد. شكل زير يك چهارچوب كلي براي پيشرفت استراتژي هاي قيمت EVC هاي
.[ گذاري بر مبناي ارزش براي يك مشتري است
نتيجه گيري
اين مقاله يك تجديد نظر را روي مدلهاي قيمت گذاري مختلف بررسي مي كند. امروزه بازارها به صورت شديداً
رقابتي عمل مي كنند و مدل قيمت گذاري بر مبناي هزينه ، به طور كامل نيازهاي خريداران را برآورده نمي كند و
درايورهاي ارزشي مشتريان به طور كامل در نظر گرفته نمي شودو بحث بيشتر روي سود دريافتي و نرخ بازگشت
سرمايه فروشندگان است، در اكتبر 2007 به سمت رويكرد قيمت گذاري بر مبناي ارزش حركت كرديم.
استراتژي هاي قيمت گذاري بر مبناي ارزش ، كه روابط بين خصوصيات مشتري ، اهداف شركت واستراتژي هاي
قيمت گذاري را مجسم مي كند. اين متن دانش عميقي درمورد مشتريان و رويكردهاي مناسب تري در استراتژي
قيمت گذاري پيشنهاد مي دهد.
مراجع:
[1] Brousseau,C and Gressens,B “The Value Propositions of Dynamic Pricing in
Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
[2] David Shipley, David Jobber “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel”
Industrial Marketing Mnagement,2001,VOL30, PP301-314
[3] Jensen, M. and Skovggard, M "strategic perspectives one-marketplaces. Master
thesis, technology university of Denmark,1999
[4] Kannan. P.K. and Kopalle. P.K “Dynamic Pricing on the internet: Importance and
9
Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce ,
Spring,2001, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
[5] Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J Cahill.A.M “Internet Marketing:
Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y,2002
[6]Rashinghani, M.S”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective”
chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” Hershey,2004
[7] A Afuah, McGraw-Hill/Irwin “Business models: a strategic management
approach”, 2004
[8] R.J.Dolan and H.Simon,"Power Pricers",Across the Board,May ١٩٩٧
[9] T.T.Nagle and R.K. Hodlen,” The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to
Profitable *Decision Making” ,2nd ed.,Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,١٩٩۵
[10]Mehdi Khosrow-Pour, Annals of Cases in Information Technology, (ed),Idea
Group Publishing ,2004,Volume 6,chapter ١٣)
[11] D.Moschella, Customer-Driven IT:How users are shaping technology industry
Growth. Boston, MA: Harvard business school press, 2003.
