پاسخ به انتقادات در شبکه های اجتماعی و تاثیر آن بر برند

این نوشته ترجمه وفادارانه ای است از مقاله ای ازسایت Harward Business Review در مورد چگونگی پاسخ به شکایات و انتقادات در شبکه های اجتماعی نوشته ی علیرضا گلمحمدی و همکاران

در سال های اخیر ،مصرف کنندگان به طور فزاینده ای تجربیات منفی خود را نسبت به برندها و شرکت ها در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند. طبق مطالعه 2020 National Consumer Rage Study، در سه سال گذشته تعداد مشتریانی که ترجیح می دهند شکایات خود را از طریق فضای مجازی به جای تلفن یا مراجعه حضوری اعلام کنند، سه برابر شده است و علاوه بر آن 48٪ از مصرف کنندگان آمریکایی برای سنجش یک شرکت یا برند، به تجارب افراد دیگر که در شبکه های اجتماعی می نویسند اعتماد می کنند. این نشان دهنده یک تغییر عمده از مکانیزم های سنتی و خصوصی و محرمانه طرح شکایت مشتری به سوی یک فرایند عیان و در دسترس همه است که برای برندها و شرکت ها، هم چالش و هم فرصت ایجاد می کند.

به طور خاص، در حالی که روند کلی و معقول بسیاری از شرکت ها پاسخ سریع و علنی به شکایات بوده است، این رویکرد با برخی اشکالات عمده ی بالقوه همراه است. پاسخ های عمومی می تواند نشان دهد که سازمانی به مشتریان خود اهمیت می دهد و در رفع نیازهای آنها پیش قدم است، اما این پاسخ ها می توانند توجهات را به سمت تجربیات منفی نیز جلب کنند. به طور خاص در توییتر، پاسخ به یک شکایت و انتقاد باعث می شود که پست اصلی برای کل مخاطبان برند و شرکت که احتمالا مخاطبان بیشتری از شخص شاکی باشند، قابل مشاهده باشد (در حالی که اگر برند به شکایت پاسخ ندهد، پست فقط برای پیروان مشتری، قابل مشاهده خواهد بود). حجم بالایی از شکایات مشتری می تواند صفحه اصلی شرکت را به عرصه و میدان شکایت تبدیل کند و به طور بالقوه احساس مشتری و سرمایه گذار یا سهام دار را نسبت به نام تجاری را تحت تأثیر قرار دهد. (پدیده ای که ما آن را تبلیغات شکایتcomplaint publicization می نامیم).

با توجه به این نکات، بهترین راه برای رسیدگی به شکایات در شبکه های اجتماعی توسط شرکت ها چیست؟ ما تجزیه و تحلیل گسترده ای از ترافیک توییتر برای شرکتهای S&P 500 که دارای صفحات توییتر از سال 2014 و 2015 بودند (در مجموع 375 شرکت) انجام دادیم، و دریافتیم که تأثیرات منفی تبلیغات شکایت به طور مداوم از هرگونه تأثیر مثبت دیده بانی از سیگنال های بازار برای مشتریان بیشتر است.

در مطالعات اولیه، تعداد توییت های شرکت، توییت های شکایت مشتری و پاسخ های شرکت را برای سه ماه اندازه گیری کردیم، و سپس این اعداد را با تغییرات در ارزش بازار شرکت و کیفیت درک شده مقایسه نمودیم (اندازه گیری نگرش مصرف کننده نسبت به برندها، بر اساس داده های نظرسنجی در مقیاس بزرگ). بر اساس این داده ها ، دو نوع استراتژی رسانه اجتماعی تعریف شد: استراتژی های باز، که در آن شرکت ها حداقل به 75٪ از شکایات پاسخ عمومی می دهند و استراتژی های بسته، که حداقل در 75٪ از موارد، شرکت ها فقط یک پاسخ می دهند و شاکی را به یک تالار گفتگوی خصوصی هدایت می کند.

ما دریافتیم که هر چه یک شرکت بیشتر به شکایات پاسخ دهد، احتمال افت ارزش برند و کیفیت ادراک تجاری بیشتر می شود.علاوه بر این، متوجه شدیم که وقتی شرکت ها به شکایات عمومی در توییتر پاسخ می دهند، توییت های دیگر، آنها را محو و پنهان می کنند، که منجر به پایین آمدن نرخ تعامل برای توییت های غیر مرتبط با شکایت مورد نظر می شود.

در مطالعات بعدی، فعالیت های رسانه های اجتماعی شرکت ها را در پی فراخوان محصولات بررسی کردیم. فراخوان های محصول شرکت ها، برای عیارسنجی مطالعات ما، یک معیار کنترل شده و مفید ارائه کرده است زیرا فراخوان محصولات، حجم زیادی از بازخورد منفی مشتری را ایجاد کنند و مقایسه تأثیر فوری استراتژی های مختلف رسانه های اجتماعی را آسان تر می کند. با کنترل سایر فاکتورها مانند جدی بودن فراخوان ، وضعیت مالی شرکت ها و شناسایی برند ، بررسی کردیم که آیا این استراتژی های پاسخ متفاوت با تغییرات کوتاه مدت در قیمت سهام شرکت یا تغییر در تعداد شکایات آینده ارتباط دارند؟ما دریافتیم که استراتژی بسته با نوسانات کمتری در قیمت سهام و شکایات کمتر آینده مرتبط هستند، در حالی که شرکتهایی که استراتژی باز را دنبال می کردند احتمالاً افت بیشتری در قیمت سهام را تجربه کرده و با تعداد بیشتری از شکایات مشتری در ماه بعد برخورد می کردند. واضح است که تعامل عمومی با مشتریان ناراضی همیشه حرکت درستی نیست.البته واکنش درست در این مورد، نادیده گرفتن شکایات نیست، بلکه موفق ترین شرکت ها در بررسی ما؛ به طور کلی به شکایات با پیام عمومی پاسخ می دهند و مشتری را به ادامه مکالمه در یک کانال خصوصی دعوت می کند - یعنی استراتژی پاسخ بسته ، برخلاف استراتژی باز که صفحه شرکت را با مبادلات طولانی با هر شاکی درگیر می کند.

شرکت دلتا از استراتژی پاسخگویی باز استفاده می کند.

به عنوان مثال ، شرکت هواپیمایی دلتا از استراتژی پاسخگویی باز استفاده می کند و به طور مداوم به شکایات مشتری در توییتر با چندین پیام عمومی پاسخ می دهد. این برند چنان متعهد به تعامل آزادانه با مشتریان است که در واقع حساب خدمات مشتری خود (DeltaAssist) را تعطیل کرده و اکنون مستقیماً از طریق نشان توییتر اصلی خود (Delta) به شکایات خدمات مشتری پاسخ می دهند. گرچه تمرکز دلتا بر ارائه یک تجربه یکپارچه و شفاف به مشتریان تحسین برانگیز است ، اما تحلیل ما نشان می دهد که این استراتژی می تواند به طور چشمگیری تجربیات منفی مشتری را در معرض دید عموم مردم قراردهد و بنابراین تأثیر منفی زیادی بر قیمت سهام و برند دلتا داشته باشد.

مک دونالد از استراتژی پاسخگویی بسته استفاده می کند.

از طرف دیگر، مک دونالد بیشتر از استراتژی پاسخگویی بسته استفاده می کند. آنها معمولاً به هر توییت منفی که حساب آنها را برچسب گذاری می کند (McDonalds @) یا حاوی عبارت McDonald’s است پاسخ می دهند و به تبادل توییتر پایان می دهند و به شرکت اجازه می دهند در یک کانال خصوصی پاسخ دهد. در نتیجه ، شکایت در حضور آنها در توییتر بسیار کمتر مسلط است.

البته، استراتژی پاسخگویی به شکایات، یکی از چند ابزرای است که بازاریابان می توانند برای برقراری تعادل بین جلب توجه مشتریان ناخشنود و گسترش و همگانی شدن شکایات، از آن استفاده کنند.

به عنوان مثال، بسیاری از پلتفرم های رسانه های اجتماعی امکاناتی دارند که می تواند قابل مشاهده بودن شکایات را کاهش دهد، خواه برند و یا شرکت با آن شکایات مربوط باشند یا نه. هم در فیس بوک و هم توییتر، شرکت ها می توانند پست های مهم و اصلی را در بالای صفحه خود "سنجاق" کنند و اطمینان حاصل کنند که محتوای اصلی آنها (به جای شکایات و ارتباطات پاسخگویی) همیشه به صورت برجسته و واضح نشان داده می شود.

علاوه بر این ، در پاسخ گویی به شکایات بسیار مهم است که دو نکته در نظر گرفته شود یکی زمینه خاص هر پلت فرم رسانه های اجتماعی و دیگری استراتژی خاص جذب مشتری،که بهترین هماهنگی را با زمینه تجاری ویژه برند دارد.

. اما به طور کلی ، نتایج ما نشان می دهد که روش پذیرفته شده همگانی فعلی که ارائه پاسخ های به موقع ، دقیق و عمومی است می تواند پیامدهای منفی جدی داشته باشد ، به ویژه در سیستم عامل های رسانه های اجتماعی که الگوریتم های مرتب سازی محتوای آنها،میزان شکایات را در صورت پاسخ دادن برندها بیشتر می کند. مشتریان دوست دارند شکایات خود را از طریق رسانه های اجتماعی بیان کنند - اما درگیر شدن در این پلات فرم های همگانی می تواند منجر به تقویت بیش از حد این صداها شود ، سایر مشتریان ناراضی را به مداخله و مشارکت تشویق می کند و در نهایت ارزش برند را از نظر مشتریان و سرمایه گذاران کاهش می دهد.