آیا تحلیل‌گر و محقق بازار را یکی بدانیم؟

چند سالی‌ست به لطف اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و باخبر شدن از آن‌چه در جهان می‌گذرد؛ واژه‌های تحقیق و تحلیل به ادبیات سازمانی کشورمان اضافه شده. البته که برای برخی هنوز وجه تمایز این دو واژه از هم روشن نیست و هریک را جای دیگری استفاده می‌کنند بدون این‌‌که وظیفه و حوزه فعالیت هرکدام را بدانند. همان‌طور که هنوز بسیاری از شرکت‌های تولیدی و فروشنده محصول و خدمات از واژه بازاریاب برای ویزیتورهای‌شان استفاده می‌کنند و چه فاصله‌ی کهکشانی بین این دو عنوان وجود دارد!

البته بین تحقیق و تحلیل مانند ویزیتور و بازاریاب فاصله کهکشانی نیست. هردوی این حوزه‌ها شباهت‌ها و تفاوت‌هایی دارند. اما این به معنای آن نیست که هریک دیگری را نقض می‌کند یا می‌توان آن‌ها را به‌جای هم استفاده کرد.

تحقیق بازار؛ با پرسیدن سوال، پاسخ سوال را می‌دهد

مشتری شما محصول یا خدمت شما را خریده و استفاده کرده است. در این مسیر، از انتخاب شما و محصول‌تان تا خرید و استفاده از آن، مسیری را پشت سر گذاشته و تجربه‌ای داشته که بنا به متغیرهای درونی و بیرونی فراوانی به او حس‌های متفاوتی داده است. دریافت اطلاعات به‌شکل مستقیم از مصرف‌کننده که هدفش پاسخ به سوالات حوزه‌های مدیریت برند، توسعه محصول و تجربه مشتری است را تحقیقات بازار می‌گوییم. تحقیقات در این حوزه به معنای دستیابی به داده‌های واقعی از جامعه هدف به‌منظور درک دقیق دیدگاه‌ها و ارزش‌های مشتریان است. برندها به‌دنبال درک دقیق نیازها و علایق مشتریان‌شان هستند تا بتوانند تا زمان وفاداری آن‌ها به برند مطبوعشان را بیشتر کنند. آن‌ها از محققان بازار برای طراحی پژوهش‌های کمی و کیفی به‌منظور دریافت داده‌‌ها و بازخوردهای دقیق‌ استفاده می‌کنند. این پژوهش‌ها به برندها کمک می‌کنند تا عاد‌ت‌های خرید و مصرف مشتریان‌شان را با دقت بالایی رصد کنند و بتوانند آن‌چه نیاز واقعی آن‌ها است را عرضه کنند. محققان بازار با طرح سوالات روشن و شفاف در پی مشتریان و مصرف‌کنندگان محصول می‌روند تا پاسخ‌های روشن و شفاف بگیرند، به این ترتیب سازمان‌هایی که از نتایج کار محققان بازار استفاده می‌کنند به زوایا و درکی عمیق از رفتار مشتریان و بازار می‌رسند که نتیجه آن بازی‌ای دوسر برد برای تولیدکننده و مصرف‌کننده محصول است.

تحلیل بازار، از سنجش سازمان تا سنجش مشتری

تحلیل بازار در گذشته براساس اطلاعات موجود در داخل سازمان بود. تحلیل‌گران بازار در سازمان‌ها به تهیه و ارائه گزارش از وضعیت فروش و سودآوری سازمان براساس داده‌های تاریخی موجود می‌پرداختند. به زبان ساده یعنی سازمان‌ها یک دوره موفق از لحاظ فروش و سودآوری را مبنای کار خود قرار می‌دادند و تحلیل‌گران در سازمان براساس سنجه‌های موجود اقدام به تحلیل و ارائه گزارش می‌کردند. اما با ظهور اینترنت و انفجار داده‌ها تمام حوزه تحلیل بازار تغییرات عمیقی را شاهد بود. در دسترس بودن حجم وسیعی از داده‌ها به سازمان‌ها اجازه داد تا از این داده‌ها نه فقط برای بهبود سیاست‌های فروش که برای افزایش بهره‌وری بازاریابی و آغاز کمپین‌های ۳۶۰ درجه استفاده کنند. تحلیل بازار حالا برای تفسیر داده‌های دریافت شده از تمام منابع اطلاعاتی، آفلاین و آنلاین، درون‌سازمانی و برون‌سازمانی بود. منابعی که آن داده‌های از رفتار مشتری را در اختیار برندها می‌گذارد که خود مشتری علاقه‌ای به‌اشتراک‌گذاری آن‌ها ندارد. اطلاعاتی که عمده آن از سوی شبکه‌های اجتماعی و ردپای دیجیتال مشتری به دست می‌آید، تاریخچه خرید، عبارات جست‌وجو شده و خلاصه هرچه که مشتری در سطح وب و شبکه‌های اجتماعی به‌دنبال آن بوده است.

حال این دو حوزه به‌هم نزدیک شده‌اند، این نزدیکی در پی یک عامل کلیدی به دست آمده: دانش مشتری.

تحقیق و تحلیل، پژوهش در ظاهر و معنا

تفاوت‌های تحقیق و تحلیل بازار را خواندیم، حالا بد نیست نگاهی به ویژگی‌های مشترک این دو حوزه داشته باشیم. هردوی این حوزه‌ها به کنکاش مشتری می‌پردازند، اما از زاویه‌های مختلف و تقریبا می‌توان گفت منحصر به خودشان. تحقیق بازار را باید نوعی پژوهش اولیه بدانیم. تحقیق بازار به‌طور مستقیم داده‌ها را از منبع آن دریافت و اطلاعات دست‌ اول و تفسیر نشده (اطلاعات خام) را فراهم می‌کند. گزارش‌های تحقیق بازار بنا به نیاز سازمان پس‌از جمع‌آوری به دو نوع کمی یا کیفی در اختیار تصمیم‌گیران سازمان قرار می‌گیرد. تحلیل بازار یعنی تحلیل معنای داده‌ها، یعنی ارائه راهکار در نتیجه تفسیر، مستندسازی و خلاصه‌سازی داده‌های دریافت شده، این اطلاعات دریافتی یا از حلقه اول، یعنی تحقیقات، به‌دست آمده یا از دیگر روش‌های جمع‌آوری اطلاعات.

پایان

درباره‌ی تحقیق و تحلیل بازار نمی‌توان گفت که یکی بدون دیگری نمی‌تواند کار کند. هریک از آن‌ها به تنهایی می‌تواند اطلاعات را به‌طور مستقیم از منبع آن دریافت کند و گزارش‌های خاص خود را بدهد. این دیگر بسته به سازمان دارد و به نوع اطلاعاتی که موردنیازش است.

اما زمانی که این دو را باهم ترکیب کنیم، مزیت‌های هریک، دیگری را تقویت می‌کند و سبب هم‌افزایی فوق‌العاده‌ای در سازمان می‌شود. به‌خاطر داشته باشید تحقیقات بازار به شما می‌گوید که مشتریان‌تان چه می‌خواهند و تحلیل بازار به شما الگوی رفتاری مصرف‌کننده و آن چیزی که مصرف‌کننده نمی‌خواهد با شما به اشتراک بگذارد را به شما می‌گوید. شما با استفاده از هردو ابزار در سازمان‌تان می‌توانید به داده‌های موجود اعتبار ببخشید و سیاست‌های فروش و کمپین بازاریابی مبتنی بر اطلاعات واقعی طراحی کنید.