"ما محصولات رو استخدام می‌کنیم* تا کاری برامون انجام بدن"
ویدیوی کوتاه 4 دقیقه‌ای کلیتون کریستنسن در یوتیوب در خصوص ماجرای میلک‌شیک خیلی جالبه. چون یوتیوب فیلتره عنوان ویدیو رو می‌گذارم که خودتون بتونید پیداش کنید:
Market Disruptions & Online Learning (Forbes Channel on Youtube)
توش داستانی رو تعریف میکنه از پروژه‌ای که برای یک فست‌فود انجام دادند. رستورانی زنجیره‌ای که می‌خواسته فروش میلک‌شیکش رو افزایش بده.
رستوران تلاش داشته با دادن نمونه‌های مختلف از میلک‌شیک‌های مختلف به مشتریانش، بفهمه که چطور می‌تونه محصول رو بهتر کنه و فروش رو بالا ببره. شکلاتش بیشتر بشه؟ ارزون‌تر بشه؟ چه تغییری باید اتفاق بیافته؟
رستوران بر اساس داده‌های به دست اومده از تست‌ها محصول رو تغییر میده و فروش تغییری نمی‌کنه. اما چرا؟
یکی از همکاران کریستنسن سوال متفاوتی رو مطرح میکنه. چه کاری مردم رو به رستوران می‌کشونه تا یک میلک‌شیک بگیرند (سخنران اینجا از واژه Hire استفاده میکنه که معنی استخدام و به خدمت گرفتن میده)؟ تیم یک روز کامل رو در رستوران می‌نشیندند و به دقت اطلاعات ثبت می‌کنند. از اینکه چه مشتریانی وارد رستوران میشن؟ چه زمانی میلک‌شیک می‌خرند؟ چی پوشیدن؟ آیا تنها هستند؟ در کنار میلک‌شیک چیز دیگری هم می‌خرند؟ توی رستوران می‌خورند یا می‌برند بیرون؟
مشخص شد که حدود نیمی از میلک‌شیک‌ها قبل از ساعت 8 صبح فروخته میشن. خریدارها تنها هستند، این تنها چیزیه که میخرن و بعدش میرن سوار ماشین میشن و میرن.
تیم فردای این ماجرا برمی‌گرده و از افرادی که از رستوران خارج میشن با زبون خودشون می‌پرسه که این میلک‌شیک رو خریدی که چه کاری برات انجام بده؟ چون جواب این سوال سخت بوده، در تکمیل می‌پرسند به آخرین باری فکر کن که در شرایطی بودی که می‌خواستی همین کار برات انجام بشه ولی نیومدی اینجا که یک میلک‌شیک بگیری. به جاش چی گرفتی؟
تحلیل پاسخ‌ها نشون داد خریدارها یک مسیر طولانی تا رسیدن به محل کار در ماشین هستند و دنبال چیزی هستند که در طول مسیر اونها رو سرگرم کنه، در حالی که یک دستشون روی فرمونه بتونند با دست دیگه راحت اون رو بگیرند و با اینکه الان گرسنه نیستند، ولی چیزی بخورند که تا مدت زمان خوبی اونها رو سیر نگه داره.
اگر میلک‌شیک رو استخدام نکنند چه محصولاتی می‌تونه همون کار رو براشون انجام بده؟ فهمیدند گزینه‌ای مثل موز زود هضم میشه و نمی‌تونه مدت زیادی سیر نگهشون داره. خوردن دونات باعث میشه دستشون نوچ بشه و پشت فرمون راحت نمیشه خوردش. شکلات ضرر داره و به همین ترتیب جایگزین‌های احتمالی و معایبشون مشخص شد. میلک‌شیک برای مشتری‌ها به بهترین شکل کاری که می‌خواستند رو انجام می‌داد.
این نشون میده که اگر از دید مشتری نگاه کنیم و ببینیم محصول قراره چه کاری براش انجام بده، خیلی بهتر متوجه میشیم که چطور میشه بهترش کرد (مثلا اینجا احتمالا نازک کردن نی و طولانی کردن زمان خوردن میلک شیک، بر خلاف شهود اولیه ما، مشتری رو خوشحال‌تر میکنه). همچنین می‌فهمیم رقیب‌های واقعی محصول چیا هستند و بهتره چه استراتژی برای رقابت داشته باشیم.
* به جای عبارت استخدام کردن، از به خدمت گرفتن یا به کار گرفتن هم می‌تونستیم استفاده کنیم ولی خب استخدام محصول بهتر توی ذهن‌مون می‌مونه. هدف کریستنسن هم همینه که این واژه توی ذهن‌مون بمونه.
