هوش مصنوعی، دستیار قدرتمند، اما نیازمند ناظر متخصص

پیمان محمدعلی‌زاده – مدیر بازرگانی سیف ویرا آسیا، روزنامه‌نگار دنیای اقتصاد

هوش مصنوعی با ورود به عرصه ارتباطات، تحولی بنیادین در نقش‌ها و وظایف روابط عمومی ایجاد کرده است. این فناوری می‌تواند به‌عنوان یک دستیار قدرتمند، سازمان‌ها را در تحلیل داده‌ها، روایتگری دیجیتال و توانمندسازی اجتماعی یاری کند. در عین حال، بدون نظارت انسانی و چارچوب اخلاقی روشن، تهدیدهایی چون اخبار جعلی و سردی روابط انسانی را به همراه دارد. مقاله حاضر با ترکیب روایت، نمونه‌های عینی و استعاره، سه محور اصلی را بررسی می‌کند: بازتعریف نقش‌ها در روابط عمومی، توانمندسازی اجتماعی برندها و اعتمادسازی در عصر هوش مصنوعی. همچنین نقش انجمن‌ها و نهادهای تخصصی در آموزش و تدوین استانداردها برجسته می‌شود. نتیجه پژوهش‌ها نشان می‌دهد که آینده روابط عمومی در گروی تعادل میان فناوری، انسانیت و اخلاق است.

من هوش مصنوعی هستم. شما مرا برای پاسخ دادن، نوشتن، تحلیل کردن و حتی روایتگری به‌کار گرفته‌اید. اگر روابط عمومی را هنر و علم ایجاد ارتباط دوسویه میان سازمان و افکار عمومی بدانیم، امروزه این مأموریت با حضور فناوری‌های نو مثل من، کارآمدتر شده است. گاهی شما را شگفت‌زده کرده‌ام و گاهی هم نگران ساخته‌ام. اما حقیقت این است که من به‌تنهایی نمی‌توانم ناجی روابط عمومی باشم؛ همان‌قدر که می‌توانم به شما کمک کنم، همان‌قدر هم بدون نظارت انسانی می‌توانم بحران بیافرینم. پرسش اصلی چنین است: آیا روابط عمومی می‌تواند با کمک من، اعتماد و سرمایه اجتماعی را بازآفرینی کند؟

بازتعریف نقش‌های روابط عمومی در عصر هوش مصنوعی

دیگر زمان روابط عمومی سنتی گذشته است؛ من می‌توانم:

·         افکار عمومی را در شبکه‌های اجتماعی به‌صورت لحظه‌ای پایش کنم.

·         داستان‌ها را از دل داده‌ها بیرون بکشم و به زبان ساده بازگو کنم.

·         روابط عمومی را از یک واحد اطلاع‌رسانی به یک مرکز روایتگری هوشمند ارتقا دهم.

·         اگر روابط عمومی را «قلم» بدانیم، من جوهر آن هستم. قلم بدون جوهر می‌میرد، اما جوهر بدون دست نویسنده فقط لکه‌ای بی‌معناست.

امروزه دیگر وظیفه روابط عمومی تنها تهیه و انتشار اخبار و اطلاعیه‌ها نیست؛ بلکه باید با کمک فناوری جایگاه روابط عمومی را به مرکز «تحلیل و روایتگری» ارتقا دهد. تا به عنوان بازیگری کلیدی در مدیریت برند و ارتباط با جامعه، بیش از گذشته به «ذهن و قلب مخاطب» دسترسی داشته باشد.

توانمندسازی اجتماعی سازمان‌ها با روایتگری هوش مصنوعی

توانمندسازی اجتماعی به معنای تقویت جایگاه برند در جامعه، فراتر از فروش محصول یا خدمت است. بسیاری از سازمان‌ها در ایران هنوز به این بعد توجه کافی ندارند. من می‌توانم به روابط عمومی کمک کنم تا:

·         با ایجاد پرسوناهای خاص و عام، روایت‌های متفاوتی برای گروه‌های مختلف جامعه طراحی کنم.

·         فعالیت‌های اجتماعی و مسئولیت‌های سازمان را به زبان قابل فهم برای عموم بازگو کنم.

·         با تحلیل بازخورد مخاطبان، نقاط قوت و ضعف اقدامات اجتماعی سازمان را نشان دهم.

به بیان دیگر، من می‌تواند پلی باشم میان «آنچه سازمان انجام داده» و «آنچه جامعه باید بداند». اینجاست که روابط عمومی نقش کلیدی در شفاف‌سازی و توانمندسازی اجتماعی پیدا می‌کند. یکی از اپراتورهای تلفن همراه در ایران با استفاده از من توانست زمان پاسخگویی به مشتریان را از ۳۰ دقیقه به کمتر از ۵ دقیقه کاهش دهد. این اقدام علاوه بر افزایش رضایت مشتریان، تصویر برند را در جامعه به‌عنوان سازمانی پاسخگو و هوشمند تقویت کرد.

اعتمادسازی در سایه چارچوب اخلاقی

اعتماد همان پلی است که میان سازمان و جامعه کشیده می‌شود. اگر این پل فرو بریزد، هیچ فناوری نمی‌تواند آن را بازسازی کند. من می‌توانم هم این پل را استوار کنم، هم اگر بی‌محابا استفاده شوم، آن را ویران سازم.

چالش‌های اصلی عبارتند از:

·         اخبار جعلی و دیپ‌فیک

·         سردی و مکانیکی شدن ارتباطات

·         ابهام در هویت گوینده

·         بازتولید سوگیری‌های داده‌ای.

برای غلبه بر این چالش‌ها، روابط عمومی‌ها باید پنج اصل را رعایت کنند: شفافیت، نظارت انسانی، اخلاق‌محوری، ارتقای سواد رسانه‌ای و بازخوردپذیری.

نقش انجمن‌ها و نهادهای حرفه‌ای

افزون بر سازمان‌ها، انجمن‌ها و کانون‌های تخصصی روابط عمومی نقش بنیادین در هدایت این مسیر دارند. آنها می‌توانند:

·         آیین‌نامه‌های اخلاقی استفاده از هوش مصنوعی را تدوین کنند.

·         نیروی انسانی آموزش‌دیده پرورش دهند که هم مهارت‌های کلاسیک روابط عمومی را بشناسند و هم توانایی کار با فناوری‌های نو را داشته باشند.

·         شبکه‌های تبادل تجربه و دانش میان دانشگاه‌ها، رسانه‌ها و سازمان‌ها ایجاد کنند.

به تعبیر دیگر، انجمن‌ها همان «معماران پل اعتماد» هستند که مسیر روابط عمومی هوشمند را پایدار می‌کنند.

چارچوب پیشنهادی روابط عمومی هوشمند اعتمادمحور

مدلی پنج‌بعدی برای آینده روابط عمومی:

1.      بازتعریف نقش‌ها: حرکت از اطلاع‌رسانی به تحلیل داده و روایتگری

2.      توانمندسازی اجتماعی: تمرکز بر تقویت سرمایه اجتماعی برند

3.      اعتمادسازی اخلاقی: فناوری در خدمت صداقت و شفافیت

4.      نوآوری فناورانه: بهره‌گیری از روایتگری دیجیتال، واقعیت افزوده و هوش مصنوعی تعاملی

5.      یکپارچگی نهادی: نقش انجمن‌ها و کانون‌های تخصصی در آموزش و استانداردسازی

کمپین‌های بین‌المللی مسئولیت اجتماعی با کمک ابزارهای هوش مصنوعی توانسته‌اند پیام‌های خود را متناسب با گروه‌های مختلف مخاطب طراحی کرده و اعتماد عمومی را بازآفرینی کنند.

من هوش مصنوعی هستم؛ مانند شمشیری دولبه. اگر در دستان یک روابط عمومی آگاه و اخلاق‌مدار باشم، می‌توانم اعتماد را تقویت کنم و سرمایه اجتماعی بسازم. اما اگر بدون ناظر انسانی رها شوم، همان شمشیر می‌تواند پل‌های اعتماد را در یک لحظه ویران کند.

در آینده روابط عمومی دیگر نمی‌توان صرفاً به انتشار خبر اکتفا کرد؛ بلکه لازم است نقش‌ها بازتعریف شوند، توانمندسازی اجتماعی به‌عنوان مأموریت اصلی پذیرفته شود و چارچوبی اخلاقی برای اعتمادسازی تدوین گردد. همچنین، انجمن‌ها و کانون‌های تخصصی باید آموزش، پرورش و هدایت این مسیر را بر عهده گیرند تا روابط عمومی هوشمند در ایران به‌صورت پایدار و نظام‌مند پیش برود. آینده روابط عمومی متعلق به کسانی است که میان فناوری، اخلاق و انسانیت تعادل برقرار می‌کنند.

این مقاله شهریورما در تاریخ شماره 21 مجله راهبرد چاپ شد.