نویسنده: پژمان نکویی
وقتی درباره اقتصاد ایران صحبت میکنیم، معمولاً بحث به چند متغیر عددی ختم میشود: تورم، نرخ ارز، تحریم و کاهش قدرت خرید. این متغیرها مهماند، اما از نگاه من، توضیحدهنده مسئله اصلی نیستند. آنچه امروز اقتصاد ایران را از درون متوقف کرده، نه فقط فشار عددها، بلکه نااطمینانی مزمن در تصمیمگیری است؛ جایی که اقتصاد و برندسازی به هم میرسند.
من به عنوان استراتژیست برند معتقدم اقتصاد ایران نه بهدلیل کمبود منابع، بلکه بهدلیل فرسایش اعتماد و ناتوانی در پیشبینی آینده وارد وضعیت ایست شده است. و این دقیقاً همان نقطهای است که برندها شروع به از دست دادن معنا و اعتبار میکنند.
اقتصاد میتواند با تورم بالا هم زنده بماند.
برندها میتوانند در بازارهای سخت هم دوام بیاورند.
اما وقتی فردا قابل تصور نباشد، تصمیم امروز فلج میشود. بدون تصمیم، نه سرمایهگذاری شکل میگیرد و نه برند ساخته میشود.
از منظر برندسازی، برند چیزی جز یک «وعده پایدار» نیست؛ وعدهای درباره ثبات، تداوم و قابل پیشبینی بودن. وقتی محیط اقتصادی دائماً پیام بیثباتی مخابره میکند، برند حتی اگر محصول و تقاضا داشته باشد، توان ایفای این وعده را از دست میدهد.
برای سالها، بازار شب عید فقط یک فرصت فروش نبود؛ یک نشانه روانی ثبات بود. مصرفکننده میدانست خرید در این بازه منطقی است و کسبوکارها میتوانستند روی آن برنامهریزی کنند. اما امروز این الگو شکسته است.
مصرفکننده خرید را عقب میاندازد، نه فقط بهخاطر قیمت، بلکه بهخاطر ترس از آینده.
از نگاه برندسازی، این یعنی شکستن ریتم اعتماد.
برندی که نتواند افق بسازد، ناخواسته وارد چرخه تعویق، تخفیف و بیتفاوتی میشود.
در اقتصاد مفهومی وجود دارد به نام «عدم اعتماد سیاستی»، اما اثر آن فقط اقتصادی نیست؛ این نوع بیثباتی مستقیماً به سرمایه برند ضربه میزند.
وقتی قوانین، مقررات و سیاستها دائماً تغییر میکنند، برندها نمیتوانند:
وعده پایدار بدهند
تجربه ثابت خلق کنند
یا رابطه بلندمدت با مخاطب بسازند
در چنین فضایی، حتی برندهای قوی هم به حالت تدافعی میروند و اولین چیزی که حذف میشود، سرمایهگذاری روی برند، تجربه مشتری و نوآوری است.
در اقتصاد امروز، اینترنت فقط یک ابزار ارتباطی نیست؛ بستر اصلی شکلگیری برند است. هر اختلال یا محدودیت، مستقیماً تجربه برند را تخریب میکند.
برندی که نتواند همیشه در دسترس باشد یا تجربهای پایدار ارائه دهد، بهتدریج از ذهن مخاطب حذف میشود. این مسئله فنی نیست؛ مسئله اعتماد است. اعتماد، پایه مشترک اقتصاد و برندسازی است.
یکی از نگرانکنندهترین نشانهها، تغییر ذهنیت بنگاههاست. بسیاری از شرکتها دیگر به ساخت برند فکر نمیکنند. تبلیغات حذف شده، تحقیق و توسعه کنار گذاشته شده و تمرکز صرفاً روی زنده ماندن است.
این یعنی عبور از اقتصاد رشد به اقتصاد بقا.
در اقتصاد بقا:
برند به هزینه تبدیل میشود
نه سرمایه
نه مزیت رقابتی
اقتصادی که در آن برند به حاشیه رانده شود، بهتدریج توان تمایز، صادرات و ارزشآفرینی را از دست میدهد.
تورم مزمن سرمایه در گردش را میبلعد و نظام مالی توان جبران ندارد. نتیجه این است که حتی برندهای سالم، با مشتری وفادار و تقاضای واقعی، بهدلیل کمبود نقدینگی از بازار حذف میشوند.
در این شرایط، مکانیزم انتخاب معکوس میشود:
نه بهترین برندها، بلکه در دسترسترینها باقی میمانند.
این فرآیند در بلندمدت، اعتماد عمومی به بازار را تضعیف میکند.
اقتصاد بدون اعتماد نمیچرخد.
برند بدون اعتماد شکل نمیگیرد.
وقتی تصمیم امروز فردا بیاعتبار میشود، اقتصاد کوتاهمدت میشود و برندها هم. نتیجه، بازاری است پر از بازیگران موقت، وعدههای کوتاه و وفاداری صفر.
از نگاه پژمان نکویی، بخش مهمی از بحران امروز اقتصاد ایران، ساختاری و داخلی است. تا زمانی که ثبات تصمیم، پیشبینیپذیری سیاست و پایداری زیرساخت بازسازی نشود، نه رشد اقتصادی اتفاق میافتد و نه برند قدرتمندی متولد میشود.
اقتصادی که تصمیم را میترساند، برند را میکشد.
خیر. تورم و تحریم عوامل مهمی هستند، اما ریشه بحران در نااطمینانی تصمیمگیری و غیرقابل پیشبینی بودن آینده است.
نااطمینانی باعث میشود برندها نتوانند وعده پایدار بدهند، تجربه ثابت بسازند یا اعتماد بلندمدت ایجاد کنند.
زیرا قواعد، سیاستها و زیرساختها دائماً تغییر میکنند و امکان پیشبینی از بین میرود.
بله، اما نه با منطق رشد سریع. تمرکز باید بر ثبات رفتاری، شفافیت و همخوانی تصمیمها با وعده برند باشد.
تغییر مداوم پیام و هویت برای واکنش کوتاهمدت به بازار؛ کاری که اعتماد را از بین میبرد.
لینکدین و راه های ارتباط با من :
