بحران روابط عمومی (و برند) اتفاقیه که برای همه کسب‌وکارها می‌افته و باید همیشه براش آماده باشیم. اکثر کسب‌وکارها زمان‌هایی دارن که با بحران روبرو می‌شن. رسوایی‌های جدی یا حادثه‌ای منفی همه و همه می‌تونن تاثیر بشدت بدی روی شهرت یک برند داشته باشن. اما چیزی که مهمتره شیوه برخورد شما با این بحران‌هاست.
برای همین بهتره خودمون رو برای زمانی که بحران اتفاق می‌افته آماده کنیم.
اگر این مساله رو درک و برای خودمون ساده‌سازی نکنیم این نوع بحران‌ها می‌تونن به موضوعی پیچیده تبدیل بشن. برای همین بهتره قبل از هر چیز مراحل بحران رو برای خودمون شفاف کنیم:
۱-مدیریت قبل از بحران
۲-مدیریت بحران
۳-مدیریت بعد از بحران
بهتره قبل از وارد شدن به این موضوع، تعریفی از بحران و مدیریتش داشته باشیم. تعریف‌های زیادی از بحران روابط عمومی و مدیریت اون شده اما ما به یه تعریفی کلی و نسبتا جامع اشاره می‌کنیم:
بحران روابط عمومی زمانی اتفاق می‌افته که نظر یا اتفاقی منفی درباره برند شما در حوزه عمومی مورد توجه قرار می‌گیره و درباره اون صحبت می‌شه.
در طول یک بحران، باید هدف اصلی بخش روابط عمومی فرستادن پیامی درمورد وضعیت فعلی، خطرهای احتمالی و اقدامات برنامه‌ریزی‌شده باشه. این پیام باید طوری باشه که اعتماد رو دوباره به سازمان شما برگردونه و فرصتی رو برای شما ایجاد کنه تا موضوع رو دقیق‌تر بررسی کنید.
تیم روابط عمومی و بازاریابی اولین خط دفاعی برای کسب‌وکار شما هستند. اینکه بحران رو بدون آسیب رها می‌کنید یا نه معمولا به استراتژی شما که از اول تنظیم کردید برمی‌گرده. اما همیشه باید در نظر داشته باشید که بحران‌های روابط عمومی مهم‌اند چون می‌تونن چهره برند شما رو توی نظر مشتریان مخدوش کنن.
اما همیشه باید در نظر داشته باشید که شما به احتمال زیاد نمی‌تونید نتیجه بحران رو کنترل کنید اما استراتژی‌هایی وجود دارن که می‌تونید آسیب‌ها رو کمتر کنید.
عدم صداقت (دورویی) توی معذرت‌خواهی یکی از نگرانی‌های اصلی این حوزه‌ست مخصوصا اگر بعضی آسیب‌ها ریشه توی اعتقادات تبعیض‌آمیز، اقدامات مجرمانه و استفاده‌های اطلاعاتی (از کاربران) داشته باشند. متاسفانه توی خیلی از این موردها شرکت‌ها تصور می‌کنند این بحران‌ها فراموش می‌شن درصورتی که اینطور نیست.
چه زمانی به بحران‌ها واکنش نشون بدیم؟
اول از همه شما باید بدونید چه زمانی و چطور به یک بحران واکنش نشون بدین. مهمترین نکته در این مورد اینه که بدونید هر نظر منفی یک بحران روابط عمومی نیست که اعتبار برند شما را زیر سوال ببره. مشکل واقعی زمانیه که اتفاقی ناگوار توی اخبار تجاری شما پخش بشه. اول یک سیستم برای ارزیابی بحران و فاجعه در کسب‌وکارتون اجرا کنید. این سیستم ارزیابی به شما کمک می‌کنه تا زودتر وضعیت بحرانی رو شبیه‌سازی کنید و هیچ منبعی رو برای اقدامات ضروری از دست ندید.
مثلا می‌تونید برای هر موقعیتی که فکر می‌کنید تهدیدکننده ست رنگی خاص اختصاص دهید. برای مثال: سبز، نارنجی یا قرمز.
دو نوع خبر وجود داره: خبر بد و خبر خوب.
خبر بد اینه که احتمال خیلی زیاد روزی می‌رسه که برندتون با بحران روبرو بشه.
خبر خوب اینه که می‌توانید یک برنامه ارتباطی بحران برای کسب‌وکارتون تهیه کنید و آسیب رو به حداقل برسونید.
ما توی جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر توی فضای آنلاین می‌گذره. رسانه‌های اجتماعی به همه اجازه می‌دن تا نظرات خودشون رو منتشر کنند. پس احتمال زیاد بحران‌ها از این فضا شروع می‌شن. بدی این اتفاق اینه که شما صاحب اون رسانه‌ها نیستید. پس باید روی این فضا مشاهده هر روزه داشته باشید و از اون چیزی که مردم درباره برند شما می‌گن آگاه باشید.
احتمالا مفاهیم «سوشیال مونیتورینگ» و «سوشیال لیسنینگ» که این روزها در فضای دیجیتال مارکتینگ وجود داره، به گوش‌تون خورده باشه. این مفاهیم به رصد شبکه‌های اجتماعی برای بررسی شهرت برندتون اشاره داره. پس حتما سعی کنید هر روز درمورد صنعتی که توی اون فعالیت دارید و برندتون، از این طریق آگاهی کسب کنید.
درسته که تهیه استراتژی مدیریت بحران خیلی مهمه اما جدای از تئوری باید بدونیم توی زمان وقوع فاجعه چطور واکنش نشون بدیم. چون همیشه توی این زمینه عمل‌گرا بودن مهمتر از نظریه‌پردازبودنه.
اگر می‌خواید بهترین واکنش رو توی زمان وقوع بحران نشون بدین، این بخش مقاله برای شماست.
۱-مشکلات رو طبقه‌بندی کنید و بیش از حد واکنش نشون ندید
قرار نیست به هر نظر منفی توی فضای اینترنت واکنش نشون بدید و مدیرعامل رو درگیر کنید. باید به تاثیر بحران توی عملکرد و شهرت کلی خودتون فکر کنید. بعضی مشکلات خود به خود حل می‌شن. گاهی اوقات واکنش به یک پیام منفی باعث جلب توجه بیشتر و تمرکز مخاطبان روی اون می‌شه.
بعضی وقت‌ها بهترین کار انجام ندادن هیچ‌کاریه
۲- سریع پاسخ بدید
زمانی که می‌دونید با یک وضعیت بحرانی روبرو هستید باید سریع عمل کنید. زمان مهمه.
هرچقدر زودتر به موضوع رسیدگی کنید، شانس بیشتری برای کنترل ماجرا و به حداقل رسوندن آسیب رو دارید.
مردم انتظار دارند توی کوتاه‌ترین زمان ممکن پاسخ شما رو ببینن. به همین دلیل باید چند پاسخ کلی آماده کنید تا فورا منتشر کنید.
می‌تونید از شبکه‌های اجتماعی‌تون برای انتشار بیانیه توی موقعیت‌های بحرانی استفاده کنید.
یک کانال ارتباطی برای مشتریان و افراد درگیر پیدا یا ایجاد کنید. شما با این کار درواقع نشون می‌دید وضعیت رو تحت کنترل دارید. توی مراحل بعدی فرصت کافی برای توضیحات بیشتر دارید.
۳- اولین واحد پاسخگویی رو شناسایی کنید
باید به اعضای تیم‌تون آموزش کافی رو بدید تا بدونن توی شرایط مختلف باید چه کاری انجام بدن.
مهمه که افراد درست رو انتخاب کنید و وظایف اون‌ها را به دقت توضیح بدید. حتی اگر بهترین تیم رو داشته باشید ولی وظایف اون‌ها رو مشخص نکنید، کارآیی لازم رو براتون نداره.
معمولا اولین واحدهای پاسخگویی، خدمات مشتریان یا تیم‌های رسانه‌های اجتماعی شما هستند.
۴- وضعیت بحران رو ارزیابی کنید
هر بحران روابط عمومی نیاز به رویکرد و واکنش متفاوتی داره. برای همین هم اولین اقدام تیم بحران باید ارزیابی و کنترل آسیب باشه. بسته به اندازه بحران باید تیم مناسب برای پاسخگویی هم داشته باشید.
۵- برنامه عملیات نهایی رو آماده کنید
جوابی که به بحران دارید به صنعتی که توی اون کار می‌کنید، بستگی داره. برای شروع صادق باشید. مراقب باشید انکار و سرزنش نکنید یا جزئیات رو حذف نکنید. چون این موارد فقط اوضاع رو بدتر می‌کنند. شما با پذیرش اشتباهات خودتون تصویری بالغانه از خودتون ارائه می‌دید.
۶- با اینفلوئنسرها همکاری کنید
زمانی که نام تجاری برند، محصول یا خدمات‌تون مورد انتقاد قرار گرفت باید دنبال افرادی باشید که بتونن اون را ضمانت کنند.
برای همین باید لیستی از اینفلوئنسرهایی داشته باشید که زمان بحران و بعد از اون می‌تونن به شما کمک کنند.
احتمالا مناسب‌ترین اینفلوئنسرها برای شما کسانی هستند که قبلا درباره شما صحبت کرده‌اند.
۷- تحلیل بحران روابط عمومی
این مرحله هم به اندازه مرحله‌های قبل مهمه. یادتون باشه که شما می‌تونید از اشتباهات خودتون درس بگیرید.
شما باید در این مرحله به تجزیه و تحلیل طرح مدیریت بحران‌تون بپردازید.
سوال‌هایی از این جنس رو توی این مرحله از خودتون بپرسید:
چه کاری درست انجام شد؟ کدوم قسمت‌ها شکست خوردند؟ چه چیزهایی رو می‌تونید بهتر کنید؟ آیا اعضای تیم به آموزش بیشتری نیاز دارند؟ نقش جدید باید اضافه بشه؟ نقش‌های درون تیم رو باید تغییر داد؟ و خیلی سوال‌های دیگه که به شما توی ارزیابی عملکرد مدیریت بحران شما کمک می‌کنن.
زمانی که متوجه شدید قبل، حین و بعد از بحران چه کارهایی رو انجام بدید، وقت اینه که از ابزارهایی استفاده کنید تا بتونید شرایط رو بهتر مدیریت کنید.
اول این نکته رو در نظر بگیرید که از ابزاری استفاده کنید تا به‌راحتی با اعضای تیم خودتون و افراد مربوطه ارتباط برقرار کنید. این به خود شما بستگی داره تا ببینید با چه ابزارها و پیام‌رسان‌هایی راحت هستید.
اما از اونجایی که نمی‌دونید بحران چه زمانی رخ می‌ده باید راه‌های جایگزین برای برقراری ارتباط رو هم پیدا کنید. شماره تماس و ایمیل‌های افراد مربوطه رو داشته باشید و حتی اون‌ها را توی یه فایل ذخیره کنید.
هر متخصص روابط عمومی رویای حفظ شهرت مثبت برند رو داره. اما متاسفانه کار روابط عمومی به دیگران وابسته است. این دیگران شامل: تولیدکنندگان، تامین‌کنندگان، فروشندگان، کارمندان یا شرایطی هستند که شما روی اون‌ها کنترلی ندارید و نمی‌تونید اون‌ها رو پیش‌بینی کنید.
شما فقط می‌توانید آماده بحران باشید که البته کار راحتی نیست؛ چون نمی‌دونید چه چیزی ممکنه به شما ضربه بزنه.
وقتی نوبت به مدیریت بحران روابط عمومی برسه، باید همیشه آماده موارد غیرمنتظره باشید.
بحران روابط عمومی به طور کلی دو ویژگی مهم داره: غیرقابل‌پیش‌بینیه و در زمانی که کسی انتظارش رو نداره اتفاق می‌افته. ویژگی دومش هم سرعت بالای پخشش بین اخبار تجاریه. ممکنه این سرعت پخش به حدی باشه که شما فرصت نکنید توی زمان مناسب حرکت مناسب برای رفع بحران انجام بدید.
اما ناراحت و نگران نباشید چون این پایان دنیا نیست. مهم اینه که بدونید توی این شرایط پرفشار چطور واکنش نشون بدید.
بهترین کار اینه که به کامنت‌ها، نظرات و صحبت‌هایی که از طرف مشتریان یا مخاطبان خودتون دارید گوش بدید. بعد براساس این نظرات یک برنامه مدیریت بحران تدوین کنید.
بحران‌های روابط عمومی موقعیت‌هایی استرس‌زا هستند. برای همین هم اعضای تیم شما باید با این موقعیت‌ها آشنا شده و استراتژی رو بدونند.
یادتون باشه شاید بعضی یا حتی بیشتر مشکلات و بحران‌ها رو نتونید پیشگیری کنید اما قطعا می‌توانید آسیب‌ها رو به حداقل برسونید.
