"سرویس On-demand همچون Netflix و Amazon به زودی جایگزین شرکت های پخش کننده سنتی تلویزیون خواهند شد"...اما آیا چنین پیشبینی واقعاً به حقیقت خواهد پیوست؟ در حال حاضر حوزه ی ویدئو و تلویزیون عدم قطعیت بسیار بالایی دارد و پیشبینی میزان تغییرات آن سخت است. خدمات استریمینگ دیگر فقط نقش یک پلتفرم برای فیلم و سریال را ندارند و خودشان سرمایه ی عظیمی را به تولید محتوا اختصاص میدهند. این موضوع آنها را در رقابت مستقیم با صنعت سنتی تلویزیون و ویدئو قرار میدهد. در مقابل، کانالهای تلویزیونی و شرکتهای رسانه ای در حال راه اندازی سرویس های on-demand هستند (مثل HBO). از طرف دیگر تهیه کنندگان عظیم محتوا در حال راه اندازی سرویس های استریمینگ خود هستند.
سرویس های on-demand به سرعت، رفتار مصرف کنندگان محتوای تلویزیونی و ویدئو را تغییر داده اند. بر اساس آمار 2018 Deloitte، حدودا 48% تمام مصرف کنندگان آمریکایی، به صورت روزانه یا هفتگی، محتوای تلویزیونی را استریم میکنند. همچنین در انگلیس نیز سرویس های استریم ویدئو حائز اهمیت شده و 41% مصرف کنندگان، از چنین خدماتی استفاده میکنند. حتی در کشورهایی همچون آلمان، با بازار تلویزیون سنتی، 44% جمعیت حداقل یک روز در هفته از سرویسهای SVoD (VoD اشتراکی) استفاده میکنند. با توجه به موفقیت سرویسهای VoD، مصرف کنندگان انتظار دارند تا محتوای مورد نظر آنها، در هر زمانی، در هر مکانی و به هر فرمتی که خواهان آنهاست در دسترسشان باشد.
با توجه به دشواری پیشبینی سرنوشت این حوزه در 10 سال آینده، 4 سناریوی محتمل را در خصوص آینده ی این صنعت ارائه کرده اند. بنیان این 4 سناریو، مجموعه ای از چندین عامل محرک است که آینده ی صنعت تلویزیون و ویدئو را شکل خواهند داد. این عوامل را میتوان در چند خوشه ی اجتماعی، فناوری، اقتصادی، محیطی و سیاسی تقسیم بندی کرد و بر اساس میزان عدم قطعیت و نیز میزان تاثیر آنها بر صنعت تلویزیون و ویدئو درجه گذاری کرد.
از این روش 2 نوع عامل محرک مهم را شناسایی کردیم:
· عواملی با تاثیر زیاد و سیر تکامل کاملا آشکار
· عوامل با تاثیر زیاد با عدم قطعیت بالا
عواملی که در گروه دوم قرار می گیرند، مورد توجه قرار داده شدند. 23 عاملی که جزء این دسته هستند از لحاظ وابستگی و ارتباط با یکدیگر سنجیده شدند و بر اساس میزان این ارتباط به چند خوشه تقسیم شدند. در نهایت مجموعه ای از "عدم قطعیت های حیاتی" انتخاب شدند زیرا چالش انگیز، ناهمگون و مهمترین سناریوها را تشکیل می دادند. حاصل کار ماتریسی به صورت زیر بود:
1. دیجیتال کردن باعث تغییر در فرایندهای تولید، توزیع و پیشنهادات محتوا خواهد شد. سیستمهای all-IP استاندارد توزیع در تلویزیون و ویدئو خواهند شد. زیرساختهای فیبر نوری و شبکه های 5G بار ترافیکی عظیم برخواسته از روش های متعدد دسترسی همراه به رسانه ها را متحمل خواهند شد. علاوه بر این، این عوامل به شدت بر دیجیتال شدن فرایندهای تولید ویدئو نیز تاثیر خواهند گذاشت. AI و Analytics عوامل کلیدی در یافتن هوشمند محتوا (توسط مصرف کنندگان) از طریق عملکردهای پیشنهادی هوشمند خواهند بود.
2. تلویزیون های سنتی و سرویس های فراهم کننده ی محتوای غیرخطی در کنار هم ادامه ی بقا خواهند داد. VoD به زودی در تمام گروه های جمعیتی همه گیر خواهند شد، به صورت همزمان، تلویزیون سنتی نیز اهمیت خود را حفظ خواهد کرد؛ به خصوص با وجود پخش رویدادهای زنده مثل مسابقات ورزشی و اتفاقات مهم
3. تبلیغات به صورت هدفمند خواهند بود. تبلیغات تلویزیونی و ویدئو خود را با فرمت های جدید وفق داده و به سمت تبلیغات شخصی سازی شده پیش خواهند رفت. استفاده از داده های مرتبط با مصرف مشتریان، به ذی نفعان این امکان را خواهد داد تا محتوا و تبلیغات خود را به شدت شخصی سازی کرده، تجربه ی مشتری را و در نهایت ارزش او را بهبود بخشند. با این حال این امر به شدت وابسته به قوانین این حوزه و نیز میزان تمایل مشتری در به اشتراک گذاشتن این اطلاعات است. بازاریابی تبلیغاتی به فرایندی ما بین کاملا خودکار و مذاکرات فروش فردی تبدیل خواهد شد.
4. قوانین و ضابطه ها در مقایسه با قوانین نظارتی امروز موجود در صنعت رسانه، اندکی نرم تر خواهند شد. کمتر بودن قوانین نظارتی در در سرویسهای آنلاین و همراه، باعث کاهش فشارهای نظارتی بر بازیکنان بازار، به ویژه شرکتهای رسانه ای سنتی میشود. همچنین فشارهای نظارتی کمتر باعث آزادی عمل بیشتر در همکاری بین بازیکنان بازار و تمرکز مالکیت رسانه میشود.
5. تبلیغات و درآمدهای مستقیم همچنان مهمترین روش درآمدی خواهند بود. ایجاد جریان های درامدی جدید در بازار تلویزیون و ویدئو اندکی دشوار است. روش های نوین مثل قیمتگذاری بر اساس تقاضای محتوا، عمر چندانی نخواهند داشت. همچنین تا کنون از دادههای کاربران تا حد بسیار کمی برای درآمدزایی استفاده شده است. برای broadcasterها فقط تعداد اندکی جریانهای درآمدی جدید بر پایه ی داده وجود دارد زیرا مصرف کنندگان تمایل زیادی به پرداخت با داده ندارند.
6. بازیکنان فعلی و جدید، سعی خواهند کرد در زنجیره ی تامین بازاری محکم و یکپارچه، جایگاه استراتژیک خود را تثبیت کنند. ذینفعان صنعت رسانه، سعی خواهند کرد با M&Aها و همکاری های استراتژیک، کیفیت محتوا و قابلیتهای توزیع خود را تقویت کنند. همچنین بعضی از بازیکنان فعلی، با گسترش کسب و کار خود در طول زنجیره حرکت خواهند کرد. Broadcasterها بر قابلیتهای اصلی خود تمرکز خواهند کرد اما موقعیتهای دیگری در طول زنجیرهی تأمین را نیز اشغال خواهند کرد. سرویس های OTT در آینده ی تلویزیون و ویدئو نقش مهمی خواهند داشت و در مقابل بازیکنان حوزه فناوری نقش جزئی خواهند داشت. در خصوص تولید محتوا، هم استودیوهای سنتی و هم تأمین کنندگان غیر سنتی، بخشی از بازار خواهند بود.
در این سناریو تعداد اندکی شرکت جهانی پلتفرم دیجیتال نقش های اصلی گردآوری و توزیع را از broadcasterهای ملی غصب میکنند. آنها بازار تلویزیون و ویدئو را کنترل کرده و در تمام طول زنجیره ی تامین، از جمله تولید، جمع آوری و توزیع محتوا و رابطه ی مستقیم با مشتریان، جای گرفته اند. همانند سوپرمارکتها، هر یک از این شرکت ها گستره ی عظیمی از محتوای ملی و بین المللی را ارائه می دهند و تنها وجه تمایز آنها بعضی تولیدات اختصاصی و حق پخش مسابقات ورزشی خواهد بود.
در این سناریو، شرکت های بزرگ و بین المللی صاحب محتوا، برنده ی بازار خواهند بود. آنها خود را در تمام طول زنجیره ی تأمین قرار داده اند و شروع به انحصاری کردن محتوا برای کانال های خود و جلوگیری از پخش آنها در پلتفرم های دیجیتال سایر شرکت ها کرده و از این راه رابطه ی مستقیم با مصرف کنندگان برقرار کردهاند.
در این سناریو Broadcasterهای ملی فرایند دیجیتال شدن خود را با موفقیت پشت سر گذاشته اند و موقعیتی استوار در اکوسیستم تلویزیون و ویدئو به دست آوردهاند. Broadcasterها به پلتفرم های دیجیتال با رابطه ی مستقیم با مشتریان تبدیل شده و محتوای on-demandعرضه میکنند. در طول فرایند تبدیل نیز این شرکتها توانایی های دیجیتال حائز اهمیتی کسب کرده اند. آنها وارد عرصه ی پیشنهادات و تبلیغات منحصر به فرد شده اند؛ عرصه ای که تا پیش از این در سلطه ی شرکت های پلتفرم دیجیتال بود. همچنین ارتباط نزدیک محتوا برای مخاطبین ملی، broadcasterها را در موقعیتی برتر در بازار این حوزه قرار می دهد که از طریق ضابطه های نظارتی ملی نیز حمایت میشوند.
در آخرین سناریو، بازار تلویزیون و ویدئو به یک اکوسیستم متنوع بدون هیچ بازیکن غالب تبدیل شده است. مشتریان قابلیت دریافت خدمات را از چندین پلتفرم توزیع، با حجم زیادی از محتواهای متنوع و ظهور و افول متداوم بازیکنان بازار دارند. تقاضای محتوای ملی همچنان قابل توجه خواهد بود که باعث گسترش همکاری بین بازیکنان ملی و بین المللی خواهد شد. تمایز روشن بین تولید و توزیع محتوا، یکی دیگر از خصیصه های این سناریو است.
