طرح‌های کمپین امسال بسیج را که دیدم بسیار جا خوردم. اولین بار که به چشمم خورد، امیدوار بودم که شعارش را اشتباه خوانده باشم؛ تا اینکه به تابلوهای بعدی رسیدم و فهمیدم که بله؛ فوقع ما وقع!
با تغییر پارادایم‌های ارتباطی و پررنگ شدن نقش مخاطب و مشتری در صنعت ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی، به اجمال می‌توان گفت دانشمندان این حوزه به این نتیجه رسیدند که باید با عبور از سخنگویی یک‌طرفه و تکلم وحده، به سمت مخاطب حرکت کرده و نیازها و سلایق او را شناسایی کنند و به تدریج با او، هم‌زبان و همدل شوند.
با این تفاسیر، ولی به نظر می‌رسد در پویش امسال بسیج، شاهد جابجایی مرزهای دانشی تبلیغات و برندینگ و درنوردیده شدن نسل‌های نظری ارتباطات هستیم! به گونه‌ای که برند، دیگر حتی ادعا نمی‌کند که خوب‌تر یا بهترین است؛ بلکه خود را پارهٔ تن مخاطبش می‌داند! یعنی نه تنها خود را بسیار شایسته می‌داند -که گویا از نظر طراحان کمپین، به عنوان پیش‌فرض ذهنی مخاطبان، امری مسجل است!-، بلکه به مخاطب می‌گوید تو آنقدر من را دوست داری که پارۀ تنت هستم! حقیقتاً این سطح از ادعا را شاید نتوان در تاریخ تبلیغات با ذره‌بین بدبینی هم یافت. این کمپین، یک‌تنه، ما را با خود به دورانی از تبلیغات برده، که حتی تاریخ‌نگاران ارتباطات نیز از آن بی‌اطلاعند.
اما چرا اینگونه می‌شود؟
هرچه به کمپین‌های موفق و ناموفق تاریخ نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم که تقریباً همیشه، این شناخت عمیق از مخاطب است که باعث توفیق یا عدم توفیق در ایجاد یک ارتباط و سامان دادن به یک پویش می‌شود. چیزی که اینجا، سراغی از آن نداریم. به نظر می‌رسد شعار محوری کمپین، درون اتاق دربستهٔ برخی مدیران مربوطه در سمت کارفرمایی طراحی شده وگرنه این حجم از عدم شناخت از مخاطب و ظرفیت‌های رسانهٔ محوری کمپین -که تابلوهای شهری است-، خطایی غیرقابل‌پذیرش است.
دوستان ما یا نمی‌دانند «پارۀ تن» چیست و یا نمی‌دانند «مردم» چه معنی‌ای دارد! و البته اگر نخواهیم از دایره انصاف خارج شویم، شاید ما نمی‌دانیم «بسیج»ی که در ذهن آنهاست، چیست!
جالب است که برای تعدیل این ادعای بزرگ در شعار، کپی‌رایتر (طراح شعار) حتی سعی نکرده دوپهلو و با ایهام سخن بگوید و خود را -حتی به ظاهر هم که شده- مبرّا از مسائل بعدی نمی‌کند.
چقدر راست گفته‌اند که یکی از بهترین راه‌ها برای تخریب یک مفهوم خوب، تبلیغ بد آن است؛ و چقدر بد خواهد بود اگر برخی دست‌اندرکاران این اتفاق، بخواهند پشت سخنان بزرگان، سنگر بگیرند و پاسخ‌گوی عملکرد خود نباشند.
گرامیان!
پارۀ تن بودن، غیر از بیلبورد داشتن، اسباب دیگری هم می‌طلبد که هنوز آماده نکرده‌اید!
